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1、2012届结课作业阿拉尔市旅游发展公关策划方案 带您走进阿拉尔，品味沙漠传奇学生姓名 兰长征 6031208232周梦杰 6031208227童秀丽 6031208129陈 玉 6031208222于香丽 6031208218所属学院 经济与管理学院 专 业 人力资源管理 班 级 人资12-1/2 指导教师 王莉 阿拉尔市旅游发展公关策划方案 带您走进阿拉尔，品味沙漠传奇一 项目背景农一师阿拉尔市地处塔里木盆地西北边缘，温带大陆性气候，四季分明，水资源丰富，光照充足，昼夜温差大，自然生态优美。境内有亚洲最长内陆河塔里木河贯穿而过，天山南麓山脉横亘于侧，世界上面积最大的原始胡杨森林生机盎然，4座
2、人造平原水库象绿色的水晶镜镶嵌在塔里木垦区。农一师阿拉尔市在发展旅游产业中，紧紧抓住阿拉尔建市和塔里木河流域综合整治的机遇，全力把阿拉尔市建成新兴旅游城市。阿拉尔处于三河交汇处，塔里木河穿市而过，形成重要景观。加上原始地貌的粗犷、自然生态的多样、发达的现代农业、丰富的产品以及开发塔里木的传奇色彩，都为阿拉尔旅游创造了得天独厚的条件。农一师阿拉尔市在建市规划中认真突出和强调这些独有特征，在高、新、奇、特上做文章，使阿拉尔成为农一师和阿拉尔市旅游产业的亮点和支撑点。二 项目调查（一） 面临的机遇1. 国家重点支持西部建设的战略 自国家西部大开发展战略实施以来，西部经济的发展得到了很大的发展，国民经
3、济增长速度处于快速发展时期，为西部地区服务业的发展提供了坚实的基础，随之旅游行业也得到了很大的发展。同时由于政府对发展中小城镇的支持，国务院于2002年9月17日批准设立阿拉尔市，对阿拉尔的发展打下了基础。2. 阿拉尔旅游资源丰富农一师阿拉尔市，北依天山，南邻塔克拉玛干大沙漠，怀抱塔里木河。总面积6180平方千米，现有耕地面积近14万公顷。林（园）4万余公顷，水域8.5万公顷，草场2.8万公顷。辖区属典型的内陆干旱气候，昼夜温差大，日照时间长。特殊的地理环境、地理位置和气候孕育了特殊的自然景观。景观主要有：一是大漠风光（塔克拉玛干大沙漠）。二是茫茫草原（四团牧场）。三是水库（上游、胜利、多浪、
4、新井子四座大型平原水库，总库容5.17亿立方米。在库区有银沙湾、多浪湖、千鸟湖风景区）。四是塔里木祥龙湖风景区（内有城堡、五亭桥、钓鱼岛、九龙池、休憩园和水上乐园等主要景点，有“江南水乡”之美誉）。五是塔里木河（我国最长的内陆河）。六是塔里木拦河闸。七是原始胡杨林（有“千年不死，千年不倒，千年不朽”的美誉）。八是现代农业示范区（有“国家现代农业示范区”和“国家农业旅游示范区”两个示范区；有中国面积最大的有机棉种植基地；有中国唯一的长绒棉研究育种中心及中国面积最大的长绒棉出口基地）。九是水利工程（有塔河护岸工程、塔河第一桥、和田河交叉工程等）。3. 历史人文资源丰富农一师阿拉尔市地处古丝绸之路的
5、要道，是东西文化的交汇之地。如在11团境内已发现欧罗巴人的墓葬群，墓葬中有数量庞大的石器、木器、陶器、铜器、铁器以及丝织品。 同时农一师阿拉尔市的前身是“三五九”旅。屯垦戍边50余年来，全国各地近30个省、区、市的建设者们陆续汇入屯垦大军的行列，创造出了伟大的人文奇迹。形成了以继承“南泥湾”精神、弘扬艰苦创业的“塔里木精神”为精髓，融合军旅文化与地方文化、南方文化与北方文化、汉民族文化与少数民族文化而极具特色的屯垦文化。还有独具特色的红色资源有：一是红色屯垦大学王震将军亲自创建的塔里木大学，教育部领导到塔里木大学视察时评价说“塔里木大学是大漠中的一颗明珠，是全国高校的一支奇葩”。二是当代屯垦遗
6、址，有中苏式建筑的结合、窑洞式建筑、民族连队中的军营式建筑等。三是阿拉尔市“三五九”屯垦文化纪念馆。四是十六个屯垦团史陈列馆。（二） 面临的挑战1.旅游业发展潜力认识不足长期以来，师市都把农业发展作为经济工作的重点来抓。各级领导也习惯于把抓好农业作为衡量工作政绩的重要指标。因此，始终把旅游业作为次要的产业来对待，致使师市旅游业发展的规模、速度、质量，不仅远远落后于内地省市，而且也还落后于阿克苏地区。造成这种状况的原因主要有：一是长期以来形成固有的大农业思想，缺乏创新观念。二是缺乏敢为人先的改革精神。三是缺乏完善有效的激励机制。 2.旅游业的创收水平低 2006 年地区旅游业总收入达到7.38亿
7、元，相当于全地区当年GDP的4.9，共接待疆内外游客突破15万人次，实现旅游接待收入2500余万元，相当于师市当年第三产业总值的1.79%，GDP的 0.44%。 造成旅游业创收水平低主要原因是：一是师市现有人口少。二是师市的旅游资源知名度低。三是对外宣传报道不到位。 3.设施差、资金短缺 师市旅游资源开发的时间晚，起点低，固定资产投入较少，而完善旅游设施的耗资量却很大。一些景区内的水、电、路的配套建设滞后，景区内的旅游服务设施在数量上和质量上大都达不到标准。4.服务意识和水平还处于低级阶段师市旅游市场发育不够，2007年成立了银雁国际旅行社和阿拉尔塔里木河金途旅行社两家，填补了师市旅游企业的
8、空白。不过从业人员素质总体偏低，一些管理人员不懂业务，导游没有经过专业培训，缺乏对专业知识和历史知识的了解，同时师市也缺乏专业旅游人才。这些都影响和制约了师市旅游业的总体发展。5.旅游产品创新不足，企业协调发展不够在资源开发上，师市几乎没有旅游产品，文化旅游产品更缺乏，目前更谈不上精品品牌旅游产品。旅游业与其他产业之间的互动作用不明显，宣传促销没有形成整体合力，服务质量有待提高。 6.宣传力度不够随着经济社会的发展，各地政府越来越重视旅游的宣传工作。师市对旅游业有宣传，但相对内地一些城市还是很不到位的。主要原因：一是对推动旅游产业发展重要性缺乏必要的认识。二是缺乏专门的宣传渠道和方式，截至到目
9、前，农一师尚未对宣传旅游业举行过有影响的大型宣传推介活动。三 项目策划1.政府主导、企业主体、市场运作农一师阿拉尔市先后邀请了建设部城乡规划管理中心，中国城市规划学会、清华、北大、同济等名牌大学、中国城市规划设计研究院、深圳市城市规划设计研究院、加拉大英杰公司、美国奥尔企业等30多家专业机构，对城市整体规划进行技术咨询和修改完善，城市的规划思路是突出体现“大手笔、大绿地、大空间、大水面”的四大意境。超常规降低城市容积率（达到0.9以下），城市绿地覆盖率达到60%以上，市内不盖高层建筑，疏散布局，增强城市的通透感。“两桥两岸、南北拓展、组团建设、滚动发展”的城市规划和建设格局已经形成，为实现地是
10、绿的、天是蓝的、水是清的、市民生活是舒适的目标奠定了坚定的基础。2、确定宣传规模阿拉尔市旅游行业与中国旅游相关部门共同组建一支宣传队伍，于2010年5月到9月远赴中国中部及东南地区进行宣扬阿拉尔市独特景观和西域特色文化。3、确定活动的口号通过调查和分析，决定将“带您走进阿拉尔，品味沙漠传奇”作为此次活动的宣传口号；四 目标与策略 （一）公关目标1.城市旅游形象。阿拉尔城市作为正迅速发展的新兴旅游景区，凭借丰富的旅游资源和独特的历史文化资源，正慢慢的吸引更多的游客的到来。2.公关公众：（1）行动公众新疆其他地区旅游业的发展，特别是吐鲁番葡萄沟、库车王府等国家著名风景旅游地区的发展，都对南疆城市旅
11、游业的发展增加了压力。阿拉尔只有通过扩大宣传，发展新兴旅游，才能够吸引更多的游客。（2）知晓公众通过对阿拉尔旅游业发展的问题分析，我们知道这与阿拉尔所处的地理位置，以及经济发展有关，从阿克苏到阿拉尔交通不是太便利，制约了旅游业的发展，所以要合理规划旅游线路。（3）潜在公众虽然旅游业的发展出现了很多问题，但是我们还没有意识到问题存在，使得我们对旅游业发展有点盲目，不知道方向。 （二）公关策略：借势造势 1.针对阿拉尔旅游景区的形象：借中国政府西部大开发之势，发展西部地区的特色产业和优势产业，调整并促进产业结构的优化升级以及鼓励广大内陆居民来疆旅游，深入推广阿拉尔旅游景区，推动西部旅游业的发展。
12、2.针对阿拉尔旅游景区的市场推广：借我国经济的高速发展，人们精神文化生活的提高，对旅游需求的日益增长，结合阿拉尔地区独特的自然和历史人文景观，通过媒体宣传，增加潜在的消费群体。 3.媒体的选择： （1）电视媒体：通过电视台在广告时间插播关于阿拉尔旅游文化资源的宣传图片，扩大阿拉尔旅游资源的影响力，吸引更多的游客。 （2）户外媒体：通过在主要建筑物的楼顶以及商业区的门前、路边等户外场地设置的发布关于阿拉尔旅游的广告。 （3）网络媒体：通过设置阿拉尔旅游网，同时将阿拉尔丰富旅游资源介绍到相关的网络上，扩大媒体宣传力度。五 项目实施（一）对旅游景区进行旅游形象建设通过结合阿拉尔的具体实际情况以及特有
13、的地域特色，对阿拉尔旅游风景区的视觉形象、感觉形像以及以旅游服务行为为主的行为形象进行设计。统一规划，总体设计，重点开发，打造阿拉尔的特有品牌。1 规划旅游交通阶段全面规划旅游交通线路，以缩短外来游客来阿拉尔的的旅途时间为主要目标，提高交通的便捷性、舒适度和安全感；加强规划和建设重点旅游景区的公路，努力提高阿拉尔及各景区的可进入性，分别从公交、铁路、航空、游道等方面建立和完善立体交通运输体系，并且根据国家旅游区的建设标准建设停车场；以市场需求为导向，不断加强实施和服务，提高交通运输能力。2 了解并调查宾馆饭店阶段通过对现有阿拉尔地区饭店的调查，以及承载负荷量，合理调控饭店总量，结合当地情况适当
14、调整结构和布局，发展高档次饭店，规范经济型旅游住宿设施管理，在市区范围内形成高中低档结合、饭店类型齐全、区域布局合理的旅游住宿接待网络。大力开发具有地方性、风味性和文化性的旅游餐饮系列，适当提升餐饮服务业的品味和档次，加强对餐饮产品的文化包装；挖掘地方名吃，大力发展绿色食品，注重旅游餐饮与旅游购物的结合，加强旅游餐饮业行业管理；加强宣传推广。3 了解旅行社发展阶段农一师阿拉尔市现有旅行社2家，所以要加强旅行社的建设。实施“数量增长战略”、“规模膨胀战略”、“结构优化战略”和“外向发展战略”。并且扩大招商引资，加快旅游业的发展。4 提升导游素质：建立一个有效的导游管理机构负责区内导游的结构调整、
15、培训等工作。在管理的同时充分利用市场机制形成竞争机制，重视导游素质的提高。成立阿拉尔市导游中心，加强法规建设完善导游机制。推行星级导游制度，实行奖惩制。5 坚持以科学发展观作为指导：改善城市的环境为生，减轻环境污染，营造良好的旅游氛围，保护珍稀动物物种和景观资源，维护区域生态系统的稳定。保护历史文化资源和人文生态系统，形成更加的优越的人居环境，为营造休闲度假型城市打下基础。6 培养和建立起一支门类齐全，从业人员、层次、结构合理且比例恰当，具有生态环保知识的高素质、敬业爱岗、业务能力强、服务水平高的旅游专业；培养会管理、善于开发市场、在竞争中求发展的领导干部队伍。（二）宣传阶段1对国内外市场进行良好的营销（1）国内市场把国内客源市场划分成一级、二级和三级客源市场。针对一级市场，加强促销队伍建设，建立广泛完善的分销渠道，举办对游客的迎送仪式，并且建立完善各旅游景区网页。进行广告促销，重视文学和艺术作品的宣传效应（电视广告、报纸广告、广播电台）。针对二级市场，积极与各地旅行社联系，并提供宣传资料，让其代为促销，建立良好的合作关系。邀请这些城市的媒体包括电视、电台、报纸、杂志等来阿拉尔参
