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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座服装成衣产业在中国大陆通路与品牌经营之探讨- 龙笛服饰个案分析 个案摘要随着全球成衣生产版块快速移动，中国经济政策开放，服装发展型态改变，且在加入WTO后，关税调降及国内市场的开放，中国被视为二十一世纪最具潜力新兴市场，也成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区，而庞大的13亿人口消费市场吸引着台湾及全球知名之服装业者纷纷加速当地投资，中国已成为全球服装市场生产基地及最具发展潜力地区之一。反观国内纺织产业面临国际市场的开放与劳力产业外移，经营备尝艰辛；随着配额取消与信息系统的普及，企业生存必须着重于创造竞争优势。故本研究针
2、对纺织精品龙笛实业股份有限公司进行个案研究。探讨龙笛服饰应如何在大陆市场建立自有品牌与通路，以及厂商可能遇到哪些问题，而在众多强势竞争者的威胁下如何突破瓶颈、确保自身优势，须要采取哪些策略，最后并从产业面、公司面、市场面、台湾纺织产业面，归纳出以大陆市场为腹地，发展国际知名品牌重点的因素，进而提出管理意涵。壹、台湾纺织产业现况与问题目前纺织业为国内第三大产业，现有工厂6,000家以上，就业人数超过25万人，年产值达新台币5,500亿元，出口118.11亿美元，而我国纺织产业在全球相关产业的排名也傲视群雄，包括加工丝与玻璃纤维产量均为世界第一，尼龙产业世界第二，人造纤维产业世界第三。我纺织品前5
3、大出口市场中，除输出美国以成衣为大宗(约5成)外，其余均以布类产品为主，其中输香港布类产品比重约达7成左右，输越南及中国大陆则超过5成。台湾纺织业在1995年至2000年期间，产业发展状况达到历年来的高峰水平，不过在产业发展条件改变、全球经济景气低迷及面临中国大陆纺织产业日益茁壮的情形下，加上进入WTO后的市场开放问题，台湾纺织产业受到了严重的冲击。如何有效整合有限资源，进而透过策略的运用，全球布局，是现阶段厂商所应面对极重大的议题。我国纺织业的发展已从过去劳力密集的制衣工业（如成衣加工、毛衣等），逐渐发展为一具完整上、中、下游纺织生产体系，且所产制之成品亦已涵盖传统之纱、布、人纤、成衣，以至
4、特定功能之不织布、工业用特种布料、建材家具用布料等，成就多元化发展之产业外，近年更是逐渐朝高科技技术导入制衣产业中。此外，我国纺织业发展亦已从过去OEM制造型态逐渐转型为ODM型态，并且跨足为具有垂直整合与水平分工之国际性合作产销体系或是自创品牌营销。一般认为在纺织产业中愈上游的厂商，其资本与技术密集度高。然而下游的厂商如果要创造更高的产品价值，则需要投入更多的研发与品牌的投资。上游厂商所制造的产品重视的是量，而下游厂商则是以质为重点，换言之愈下游的厂商其织布、染整、成衣制成过程，更需要新技术、新信息去制造新产品，创造较高的产品附加价值。依据WTO纺织品及成衣协议(ATC)规定，全球纺织品贸易
5、自1995年起以渐进方式于10年内回归自由贸易，故自2005年起纺织品配额将全面取消。配额取消后，我国纺织业将面临中国大陆、印度、越南等新兴纺织工业国家之竞争压力、进口国为保护其国内产业，实行贸易保护措施的频率将升高，未来在无配额限制下，台湾纺织业将面临更大的挑战与机会。贰、大陆服饰成衣产业零售通路型式对于大陆成衣业的发展，自外资进入后，大陆的纺织业受到很大的冲击。以往设备过于老旧，信息落后，市场调查不佳，制度与观念还没追上时代，接单能力也不足，现在已在全力追赶。由于外资陆续投入，都是整厂输出，当地企业有模仿的对象，加上大陆纺织业基础本较为深厚，所以整个产业规模很快就会赶上，届时大陆将成为一个
6、强劲的对手，不过短期内仍然无法赶上台商。尽管短期内大陆仍无法赶上，然而大陆成衣业已经对台商构成威胁，由于成衣制造并不需要高技术，所以大陆成衣业发展相当快速。正因为发展得太快，近年来大陆成衣普遍存在供过于求的现象。然而事实上，大陆自1990年起连年获得世界最大纺织品和服装出口地区的冠冕，近年更从量的提升进行质的提升，大陆的纺织政策确立为创国际名牌、树国际名师、创国际知名服装企业。从其年度服装盛事国际服装服饰博览会由摆地摊式，演进到今天的专业设计及专业模特儿展示，可以窥知大陆服装成衣产业已不可同日而语。中国大陆消费品市场的销售管道从省或院辖市、县、乡村中间的流通层次过多，从总公司至分公司、总经销、
7、批发到零售是一段冗长的过程，再加上各地层级之间存在着乡村差异，甚至因所得、文化的落差，营销效益掌握不易。中国大陆民众对于服装款式的追求敏锐，香港的新款式只要上市一星期即会在广东街头出现，而从广东沿海向内地推进大约只需要一个多月的时间，在广东的服装市场主要集中地在东莞虎门富民服装批发城，这是由港资、台资、及中外合资的服装厂商，广东火车站附近集中白马、天马、步步高、新大地等大服装批发城，内地的服装批发商大多在此采购，在内地各省也都有大型服装批发集中市场，如武汉的汉正街服装市场。浙江温江和湖南株州等都是服装制造重镇。一、中国大陆服装成衣产业通路结构发展阶段1. 批发市场主导的分销市场时期(1980年
8、代)服装批发市场在80年代的中国扮演着不可替的角色，在这个时期，整个通路由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。由于独立批发商和代理批发商与厂商之间利益分配方式的差异，生产商最大的选择在于不同类型的批发商，即分销管理的重点是对批发商的管理。2. 直接供货给大型终端时期(1990年代初期)在过去的近20年里，大中型百货商店和商场因商誉与地理位置的诸多优势聚集了市场人气，同时也是真正面向市场、面向消费者的前沿陆地。因其具有的优势，驱使服饰分销商纷纷向大终端直接供货，并以大终端为窗口建立服饰品牌的销售专柜。当生产商意识到直接供货和服饰品牌专柜不只贴近了消费者，而且能够通过分销改变利益关系或得
9、分销增值时，服饰分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城市外围的复合管道。以市场营销学方面来说，大中型商场和百货商店决定了市场上服饰产品的价值转化，反而也决定了生产商家的生存、发展或淘汰。3. 生产企业建立自有分销渠道时期(1990年代中后期)在服饰生产商以批发商和零售商两条并行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的流通商之间展开了对同一品牌的价格争夺。价格、质量保证和服务的差异使生产商意识到协调和管理这两条线是一件极大的难题，由信用带来的只有销售没有收入的尴尬促使企业重新思考分销渠道的构建。90年代后期部分服饰生产企业选择了建立属于自己管理的分销渠道，生产商将自有分销管道
10、作为一种资源优势而投入大量的资金，建立起了庞大的管道组织并对此进行综合管理。4. 大代理分销时期(1990年代后期)服饰生产企业自建分销渠道的目的是加强企业对分类的管理，并使企业依靠管道优势直接走到终端前台直接与消费者对活。以品牌专卖店形式出现的零售终端商，既没有给企业带来管理上的简化，也没有带来分销效率的提高，反而增大了企业分销成本，降低了企业的平均利润。服装企业开始探索渠道的多重性组合与管理问题，分销走向大代理。对服饰生产商而言，全面代理制使企业将市场交给代理商而将更大的责任留给自己，代理商能否起到统帅一方市场的作用，直接关系到服饰生产企业的生存与发展。因此，在代理商协调渠道成员与终端过程
11、中，生产商投入了比以往更大的精力。从大代理分销的过程来看，代理制分销确实简化了管道流程，但从代理分销过程的管理内容而言，则增加了由分销的多重性带来的管理难度。5. 特许加盟时期(2000年以后)特许加盟店是在商家自建管道以及设立大代理后整合出现的，一方面可以不受资金的限制，而通过服饰品牌的无形资产的输出，迅速扩张规模，另一方面又可以解决大代理商坐大反过来控制商家的情况，因此为众多服装企业所推崇。但是特许加盟无法回避的缺陷和弊端，如商家对特许加盟商的控制有限等等。因此特许加盟在一段时间的狂热发展之后，现在也开始放缓了发展速度。二、服装成衣通路类型中国大陆服装销售管道，各种商业形式因其所经营的服装
12、有所不同，面对消费群亦不同。中国大陆目前成衣市场之销售通路主要型态如下：1. 品牌专卖店：近年来发展快速另外在大型超级市场如家乐福或沃尔玛等亦成为中档服饰主要销售地，品牌专柜是指专人销售某一品牌全部产品的柜台。与专卖店不同的是它的开放式，一般位于百货商店或超市等大型终端中。目前来说，大多中高档品牌服装都选用品牌专柜模式。其选择品牌专柜的原因主要是看重大型终端品牌专柜提高知名度、展示产品以及增加销售额这三大作用。l 提高品牌知名度：在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现;而在同一城市
13、的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。l 展示产品：一个市场，特别在中心位置设立专柜是有助于产品的展示和提醒作用的，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是显而易见。l 增加销售额：名牌服装，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。其建立的销售通路也就是终端专柜在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。随着超市的蓬勃发展，服装也逐渐出现于超市。超市里面的服装一般都以两种形式出现：一是超市的自有品牌，一般在超市的某一楼层或区域以开放式面目示人，且价格一般比较便宜，以吸引对价格较为敏感的消费者；二是一些中低档专卖店或品牌专柜，一般以休
14、闲、大众服饰为主，目的在于提高品牌知名度，扩大品牌影响力。2. 大型百货商店：经营中高档知名品牌服装为主，许多中外名牌企业皆会于内设专卖店。现在的百货公司一般依附在大型商场上，其经营多为开放式、品牌单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理。目前而言，百货公司凭借较高的知名度以及稳定的客流量，吸引着众多中高端服装品牌纷纷进驻，特别是高价格服装品牌。但是由于租金高等原因，商场销售并没有给企业或自营商来很满意的利润，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太仅如人意。因此，品牌商在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多地是为了通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点
15、，使口牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。3. 普通商场/服装店：经营中低档产品，主要消费群为薪资较低之族群。4. 品牌专卖店：其作用在于品牌形象之包装，多集中于大城市，采用连锁形式目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是两种营业形态：一是直营店。是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如Armani等出于品牌维护的需要，以直营方式较为适合。二是加盟店。指以经销商加盟合作的方式开设的连锁专卖店。目前中国绝大多
16、数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式。5. 批发市场：服装批发市场是提供服装厂商和经销商货源，成为大众化服装商品流通的主要管道。可将中国服装批发市场分为三类：地方性、全国性、国际性。地方性主要指的是的服装批发市场，并针对地方的零售商，也有少量针对其它地区，像杭州、北京的服装批发市场。全国性针对全国各地的服装市场。例如，武汉的汉正街、沈阳的五爱市场、江苏的常熟招商城。国际性。除了国内市场之外，还与国际业者进行大量贸易。主要是广州和虎门，这两处是中国最大的服装批发市场，也是全国的服装生产基地和批发中心。从产品品类来看，可将中国服装批发市场分为三类：综合性、混杂性、分类性。综合性批发市场经营各种服饰的批发，男装、女装、童装、牛仔，等等。混杂性市场除了经营服装批发外，还经营其它货品的批发。例如武汉
