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1、房地产开发商如何在市场逆势下摆脱困境 汉嘉地产顾问机构执行总裁梅杰 2 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 3 浙江房地产市场2008年总趋势 2008年1 10月 浙江省房地产开发投资本年资金来源2288亿元 下降1 1 为近几年来本年资金来源首次出现负增长 2 2008年1 10月 浙江省商品房销售面积2221万平方米 下降35 3 降幅呈逐月扩大的趋势 1 3 2007年9月以来 浙江省商品房供应逐渐加快 销售却出现回落 表明商品房供大于求的态势逐渐显现 4 浙江省房地产市场类型划分 省会城市 杭州区域中心城市 宁波 温州区域城市 金华 嘉兴 衢州 湖州 台州特色产业城
2、市 义乌 舟山 丽水 柯桥 5 浙江房地产市场总体特征 6 典型城市楼市走势分析 杭州 7 土地市场 土地市场低迷 2008年土地供应量直接影响2010年住宅供应 新增供应量减少 另一方面也反应出开发商没有拿地意愿和拿地能力 资金链紧张 8 年度供需 按目前销售速度 2008年销售面积约317万 还不到2001年水平 市场进入 冰点 05 08年年均新增供应约724万 主城区350万 年均销售约567万 主城区300万 年度供需 市七区 不含萧山 9 杭州市七区商品住宅07年1月至08年11月存销分析图 07年10月起存量持续积压 单位 万方 供销缺口逐步增大 整体趋势 市场消费信心不足 观望
3、气氛浓厚 成交萎缩 存量积压加剧 09年的不确定性加剧 可能引发大规模价格 混战 市场走势取决于消费信心是否回归 供销走势 10 市场特征 二八 定律凸显 1 9月份成交额前十强市场比重上升到83 25 8月份成交额前十强市场比重71 44 10月份成交额前十强市场比重回落到53 07 11月份成交额前十强市场比重回落到64 85 市场呈现 两头翘 一头为高端产品 另一端为高性价比产品 中间产品表现疲软 2 11 11月商品住宅成交套数排行前前十 市场特征 切准细分市场才能赢得市场 3 典型案例 万象城 悦府 滨江 金色蓝庭 野风 现代景苑 12 典型项目 悦府 本项目地块为江干区规划钱江新城
4、E 06 07 08地块 土地用途 住宅 设配套公建 办公 商业金融业及绿化广场用地 出让时间 2005 8 29 楼面地价 2572 73元 13 销售情况 逆市飘红 淡市下引领市场大户型产品精准切入目标细分市场 14 典型项目 滨江 金色蓝庭 区位 地处城西成熟板块 教育 医疗 生活配套成熟 交通便捷 项目 总建筑面积12万方 2006年由滨江房产拍得 楼面地价7206元 平方 项目整体规模不大 地处人群密集区 自然景观缺乏 因此项目将产品品质 景观打造作为重点 三重景观 超1万平方米的中心园林 冯家河沿河景观带 沿街城市绿化 围合布局 充分利用中心景观资源 超过100米的楼间距 最大限度
5、利用采光 日照 推出89 133 151 173平方户型385套 90平方以下占50 15160元 平方的开盘价格 高性价比的优势 30天销售率达76 热点楼盘 金色蓝庭 高性价比赢得市场 15 典型项目 野风现代城 三期8 1日开盘 共推出340套房源 毛坯均价在18900元 左右 主力户型为130 左右的三室两厅 开盘两个月仅售出27套 9 26起开始打7 8折 均价14800元 到10月10日止 折后共售出130套 使得总体销售46 2 左右 销售情况 汉嘉点评 该楼盘应该算市中心楼盘的一个典型的失败案例 致命的错误在于其前期的定位失误 19000元 的该户型设计高不成低不就 能承受其总
6、价的客户看不中其户型 能看中其户型的客户承受不了其总价 属于典型的 中间 尴尬产品 降价之后另一批客群购买 汉嘉认为在如此稀缺的市中心地块 如果做160 以上的大户型 走 两端 结果也许会好很多 项目图片 尴尬户型 16 供应走势 存量 新增供应量 09年形势更加严峻 08年底前已开楼盘将面临尴尬境地 09年新开楼盘更具市场主动权 汉嘉预测下一波市场形势下 只有两类产品 一类是土地 囤积而待市 一类是准现房 造好后滞销被迫成为准现房 为迎接行业市场复苏积极打造现房实景而主动形成的准现房 17 单位 万 供应走势 以主城区为例 不包括余杭 萧山 主城区 2009年市场以消化存量为主 新增供应低于
7、05 08年均水平 整体市场消费信心将延续08年的低迷 2009年可能是 混战年 2010年可形成的新增供应继续减少 08年土地市场低迷 上半年部分土地具备上市条件 随着市场的调整 价值回归 现房 准现房 增多 销售量逐步回升 2010年可能是 存量消化年 2011年市场才可能进入常态 所以 2011年将是 市场回暖年 以历史数据 现状走势 综合估算 混战年 存量消化年 市场回暖年 18 需求走势 自住需求 万科降价 市场进入下降通道后 从9 11月新开楼盘中 逆市飘红的楼盘成交来看 各档次产品市场定价都符合 低于 目标细分市场的心理预期 需求进入自住时代 09年 刚性需求成为市场主力军 因此
8、 市场策略 产品策略 价格策略都必须符合细分市场的特性 精准对位 万象城 悦府绿城 新绿园野风 现代景苑 降价后 东方郡滨江 金色蓝庭阳光海岸赞成 岭上四季风景苑风景蝶苑 19 市场预测依据 淡市下第一关注指标是 成交量 淡市下第一关注指标是 成交量 即 能不能跑量的问题 价格预测的基础 市场量价走势 细分市场的竞争环境和消费信心 市场规律走势 量价平稳 量价齐升 价升量跌 有价无量 量缩 量价齐跌 价跌量升 止跌量升 量价平稳 面对成交低迷的市场 供需双方博弈 万科率先降价 政府救市 企业自救 消费者观望 供需双方继续博弈 双方博弈 市场呼唤 止跌量升 09年的成交量成为关键指标 所以 淡市
9、下 市场竞争是0与100的关系 是有限 成交量 的瓜分 价格取决于市场成交量的回暖 因此 09年重点关注两个核心指标 成交量走势 存量走势 20 2009年是市场 混战 年 2010年是市场 存量消化年 2011年是市场 回暖年 2009年是判断后期走势最关键的一年 量价走势 企业过冬 行业洗牌 消费信心回归 将呈现 不确定 和 混乱 等特征 2008年底前已开楼盘将面临更尴尬的局面 价格策略调整 09年新开楼盘市场价格策略将更具市场主动权 市场逐步进入现房营销时代 切准细分市场才能赢得市场 品牌建设 品质打造 现房实景打造 才能提升市场竞争力 09年必须密切关注两个核心指标 成交量走势 存量
10、走势 的变化 及时调整企业战略和推盘策略 杭州市场小结 21 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 22 区域城市房地产市场特征 金华 嘉兴 衢州 湖州 台州 内源型市场 相对 封闭 以内需为主平稳发展 不温不火 大势涨 不涨 大势冷 同时冷 23 典型城市楼市走势分析 金华 24 特征一 供应量大 消化量相对恒定 金华地区每年消化量在300万 左右市区每年消化量在130万 左右 25 特征二 遍地开花 以内城区为核心 沿三江六岸 沿交通轴线向外滚动发展城市用地发展方向 近期以内城为依托 向南 北发展为主 结合仙桥高速公路枢纽建设和金东区行政中心的建设 适当向东 东北发展 中远
11、期随着多湖机场和现状铁路货场的搬迁 向东发展为主 适当向西 西北方向发展 城市空间发展战略 以内城区为核心 沿三江六岸 沿交通轴线向外滚动发展 由风景区 郊外休闲绿地 自然林地组成的楔形绿地向外延伸至中心区 构成适应未来金华市经济社会发展 与自然生态环境和谐共处 具有弹性的开放式空间发展框架 26 特征三 利润空间小 金华房产的成本和利润情况如何 我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发成本 该地块拍卖价为193万元 亩 容积率为1 6 开发成本如下 27 特征四 同质化竞争 没有市场细分 处于价格竞争阶段 120 140 80 100 160 200 200 以上 如何细分 市场细分 差异
12、化竞争价值竞争 高端产品 主流产品 新兴产品 纺锤型产品线 28 高端产品 主流产品 新兴产品 细分市场举例 80 100 的细分市场 120 140 80 100 160 200 200 以上 70方左右两房两厅 70方左右一房两厅 89方两房两厅 89方三房两厅 需求产品 舒适居家牺牲使用功能控制总价 满足功能精简面积降低首付和还款压力 对未来有较好预期 对未来预期稳定 客群关注点及特征 细分市场 增值投资型 经济居家型 舒适居家型 实用居家型 奢华享受型 交通 配套 租金高 租赁投资型 40方以下一室一厅 价格洼地 户型 80方左右两室户 同类产品可以选择不同的细分市场 不同的细分市场都
13、存在着市场机会 纺锤型产品线 29 浙江房地产市场趋势 金华房地产市场趋势 营销策略调整 30 淡市下企业积极调整战略 万科 全国大型开发商 武汉大桥实业集团 具有国企背景 企业战略 面对这样的市场 应该着手调整自身的企业战略 滨江房产 地方性企业 31 企业战略 项目战略 万科项发部临时调整 计划近段时间不拿项目 绝大多数项目由总公司 统一决策安排万科总经理郁亮曾表示 企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响 而其中 利润率基本由外部市场所决定 周转效率主要由企业经营模式决定 在市场低谷中如何才能加速周转 降价卖房无疑是最常用的手段 万科的产品结构也在做调整 中低端与高端产品线调整 7
14、3 7 5 2 5 8 2节省成本 样板房原先用的是意大利顶尖锁 现在立刻更换成普通的 园林树种原先是昂贵树种 现在是便宜树种种出昂贵的效果来全民营销 充分利用万科自身资源 充分利用代理公司 外包公司一切资源 万科实行员工股权制 员工年底分红直接与万科股票涨跌有关 所以员工拼命加班 目前熟悉销售的万科员工组成 飞虎队 工作日是老总秘书 项目经理 周末变身为销售代表 精装修成本转嫁外包 万科将精装修作为明年的主力方向之一 很可能也将装修成本转嫁外包商 保持稳定的现金流 前几年发展速度过快 项目较多 未能及时消化 目前调整企业战略 近期不拿新项目 尽可能消化现有项目 加快现金回流速度 统一决策 提
15、高决策效率及时调整产品供应结构 在淡市情况下 主要发展以刚性需求为主的中低端产品全民营销 充分利用代理公司 外包公司一切资源 并积极缩减成本 并试图转嫁成本 全国大型开发商背景 开发经验较为成熟 32 企业战略 项目战略 国企背景 下有6个子公司 子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售 母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发 企业层面策略 在去年高峰期没有取地 故现在资金较为充沛 没有融资计划 故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力 具体通过做一些高档次项目来实现 明年政府会委托一些一级开发项目 同时企业也会积极寻求一些好地块或项目 09年应该是大力发展的一年 未来的管控模式会采
16、取项目工作专案组和项目小组 不会设立专职人员 只从相关部分抽人组建项目组 项目决策和执行时需要分管领导层层签批 决策和执行时间较为缓慢 关于成本控制 对政府委托的项目要求算大帐 考虑开发模式 长期收益和政府公益形象 故对成本不是很敏感 但对于企业的项目成本控制较严 关住市场可实现性和成本核算 项目层面 对一级开发项目和自身的房地产项目都倾向于专业外包 同时成立项目专案组与专业公司对接 希望专业公司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行 策划研究的价值就是 研究系统化 能做正确的事 武汉大桥实业集团 国企背景 资金充沛 应在企业未来发展战略上提高企业竞争力 09年是大力发展的一年 积极寻找一些好地块或项目项目专业外包 聘请外部智囊团影响企业内部决策和执行 具有国企背景 33 企业战略 项目战略 滨江房产集团董事长戚金兴 去年我们计划过进驻上海 北京这样的房地产一线城市 但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张 滨江集团也在做产品结构调整 今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地 我们希望能增加刚性需求产品的开发量 戚金兴说 最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪阶层为目标客户的普
