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1、物流行销整合和实务运作 李宗儒國立中興大學行銷系教授兼系主任trlee dragon nchu edu tw 物流業必須由追隨需要型脫胎換骨為創造需要型 流通業必須由產業經濟轉為知識經濟 什麼是物流 物流是一種物的實體流通活動的行為 在流通過程中 透過管理程序有秩序的結合運輸 倉儲 包裝 流通加工 資訊等相關物流機能性活動 以創造價值 滿足顧客與社會需求等 物流還包括如何設置物流據點 選址 怎樣把商品送到顧客手中 路徑 有機組合的物流網路 每個據點計劃存放多少商品 庫存計畫 各據點間使用什麼樣的運輸工具 合理組合工具的計畫 等物流制度和物流計畫 流通包含 物流金流商流資訊流人流情報流 企業管理
2、包含 行銷生產研發財務人力資源 什麼是行銷 行銷是一種具有創意易的管理功能 首先針對顧客的需求做評估 進而透過研究開發的過程 來達到滿足顧客的目的 並加速商品 勞務 的交易 同時 它能夠協調商品 勞務 生產與配銷過程的資源運用 以指引銷售者如何將商品 勞務 銷售出去 並從中獲利 物流與行銷整合之重要性 物流為一項核心策略能耐從行銷與物流的整合的角度而言 物流是落實行銷策略的重要過程之一 因此企業若能掌握物流這種核心能耐 即可掌握對時間及地域績效要素需求較高的顧客 因此當企業建立建大的物流網路並以此為其核心能耐 其將持有較高之競爭力 企業為了因應顧客的需求必需開發 產品 來滿足他們 並為產品訂定
3、合理的 價格 然後將產品分配至適當的 通路 再透過 促銷 的方法讓消費者得知產品訊息 而物流就是連接生產 距離 時間 與 人性化 這三個間隔的經濟活動 因此有效率的物流活動 將使行銷活動的執行更能貼近及滿足消費者需求 流通革命 前段流通命所產生的明顯變化 就是 價格 與 通路 的破壞後段流通革命 更是擴及 異業跨入 與 情報資訊 的介入未來因為社會資訊化的綠故 將使通路變化程度及範圍更深廣 行銷7P 產品product 流通place 價格price 促銷promotion 人才people 力量power 公共關係publicrelation 建立互動關係配合促銷組合策略運作 充分發揮企業或
4、商品的有利條件活用及適應市場 企業 商品的情勢 掌握執行銷者的能力充份活用實際的執行能力 產品定位 Positioning 思考 擁有強烈消費者需求的部分市場在哪裏 有力競爭者很少嗎 在那個市場中 消費者認為理想的位置在哪裏 定位的要素 服務行銷用顧客服服務打造市場第一品牌 主導市場 找對顧客是成功的第一步企業最重要的資產 品牌創造獨特 有價值的服務 現有服務的重振持續創新走在市場前面 重新界定商品的經營特性提升行銷的地位 購併 進入新市場 保住顧客 獲得新顧客 重振服務 地理的擴充 新服務開發 現況 市場 新服務 現況 服務 新服務 聯邦快遞提供獨特且創新的顧客服務不只是隔夜送達還提供上網追
5、蹤包裏服務 企業物流主要工作內容 一 物流網路設計 二 物流資訊 三 運輸 四 存貨 五 倉儲 物品搬運及包裝 一 物流網路設計 Logisticsnetworkdesign 物流設施 決定物流設施之數目及每一施存放何種產品 應存放多少物流區位 評估物流之區位 包括物流中心的設置地點 及物流網路範圍等物流活動強度 評估物流活動之強度 包括人口集中程度 市場評估等提供服務 包括能提供那些服務及每一顧客應由一物流設施提供服務 二 物流資訊 LogisticsInformation 取得資訊 取得資訊的速度及品質對物流績效有重大影響預測 預測各物流設施之存貨量 JIT QR CR訂單管理 訂單資訊之
6、整理與傳播 訂單處理狀況追蹤 訂單完成確認 三 運輸 Transportation 配銷 將商品運送到各地之物流工作評估運輸績效 包括 成本 速度 穩定性 四 存貨 Inventory 評估存貨需求 企業之存貨需求取決於其物流網路結構及所設定之顧客服務水準存貨管理目標 以最低存貨投資獲致企業設定之顧客服務水準 或 滿足顧客服務水準同時保持最大存貨週轉率 五 倉儲 物品搬運及包裝 Warehousing Materialhandling Packaging 入庫管理 接收物品庫存管理 儲存物品撿貨管理 撿取物品出庫管理 送出物品 物流整合 LogisticalIntegration 顧客 實體流
7、通 製造支援 採購 供應商 存貨流 資訊流 內部整合 物流功能 外部整合 顧客 供應商 Logisticsmag Supplychainmag 企業物流作業的目標 快速回應 rapidresponse 最小誤差 minimumvariance 最小存貨 minimuminventory 運送併合 Movementconsolidation 物流品質 quality 全生命週期之支援 life cyclesupport 物流業競爭策略 降低成本策略 強化服務策略 降低成本及提升服務策略 實體分配 行銷通路 顧客服務 物流業者發展的三大重點方向 服務顧客 物流業者的顧客服務能力 供應力 Avail
8、ability 作業績效 Operationalperformance 可靠度 Reliability 附加價值服務 Value addedService 供應力 Availability 指顧客需要時 即可提供產品 或服務 的能力供應力策略乃在對關鍵顧客維持高存貨供應能力 同時維持最低的存貨及設施投資衡量供應力的績效尺度 缺貨頻率 完品率 完整出貨訂單數 作業績效 operationalperformance 速度穩定性彈性功能失常 復原 可靠度 Reliability 可靠度即為物流品質即完成預定的存貨供應及作業績效水準的能力重點之一在於持續改善物流品質 附加價值服務 Valued add
9、edservice 注重顧客的附加價值服務例如 配送服務 處理訂單注重促銷附加價值服務例如 促銷點陳列架的運送注重製造的價值服務例如 支援製造而進行的產品選類及配送注重時間的服務例如 提供即時倉庫 物流整合行銷策略之發展步驟 一 市場區隔方面透過地理變數 人口變數 消費者行為變數 心理變數等區隔特定市場 二 目標市場選擇方面市場大小及成長可行性市場區隔結構性吸引力公司營運目標及資源 三 產品定位方面確認各種可行競爭優勢所在點選擇最適合公司之實際狀況向目標市場傳遞公司產品定位之形象 個案討論 7 11成功善用強大物流體系 使其許多產品行銷組合無往不利物流產業帶動產地直送 宒配快速興起 建議 公司
10、內部應著手於內部行銷之建立公司對外應建立互動性行銷觀念提供差異性服務觀念行銷策略運用的彈性化 公司內部應著手於內部行銷之建立 公司內部必須建立互信的觀念 進而以顧客導向為方針 當內部能建立此種顧客導向的理念 不但能保有舊有顧客 同時亦可開發更多新顧客 公司對外應建立互動性行銷觀念 所謂互動式行銷指業者與顧客間在業務來往應存著一種互動性及互助性的觀念 公司業務推動時不論遭遇危機事或正常營運均可維繫雙方良好關係 而透過互動性行銷更可以抓住消費者的心 與消費者保持互動 建立長久的顧客關係 提供差異性服務觀念 物流業是產品同質性較高的產業 故如仃將產品差異化 其關在於差異性服務觀念的推動 為使公司與其競爭者有所不同 除產品創新外 創新性服務的建立 更有助業者在市場中的競爭力 行銷策略運用的彈性化 任何行銷策略的運用不能拘泥形式 必須能符合適應內外在條件改變而能迅速調整 這種彈性化作法已逐漸成為企業競爭的優勢 當公司推出某一個行銷策略時 可能與各個策略均有所牽連 故如何合理掌控及注意其互動性 以使策略上之運用能具彈性化 並達公司策略施行的真正目的
