《精编》动感地带品牌建设总体思路

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1、2006年动感地带品牌工作思路 2005年12月 2007年动感地带品牌工作思路 2007年1月 拥有庞大的管理资料库 目录 2006年M Zone推广回顾2007年M ZONE战略定位2007年M ZONE品牌营销工作2007年M ZONE营销工作目标2007年M ZONE品牌建设总体思路2007年M ZONE品牌建设重点工作品牌六大驱动力工作导向小结 2006年M Zone发展成绩 工作成绩 客户规模保持健康增长 截至2006年12月份 动感地带客户数到达314 02万户 占全品牌客户数的23 83 业务收入呈良性发展 截至12月份 累计业务收入26 72亿元 占总业务收入的23 5 其中

2、新业务收入12 6亿元 占总新业务收入的45 04 占本品牌业务收入的47 11 超过有限公司年初制定的目标值40 品牌认知与全国平均水平持平 无提示所有提及率在各品牌中表现最好 达78 核心人群的品牌自我认知率突破90 品牌核心要素 时尚 获得了较理想的传播效果 认同率达到78 TNS第二期调研 三项重点工作 数据截至12月份 客户提纯 从44 提升到50 96 旧口径 M计划推广 开通率从5 提升至18 52 兑换率从0 21 提升至26 75 新业务活跃度 从32 提升到60 大幅超过年初制定的考核指标50 2006年M Zone发展问题 客户提纯工作仍需常抓不懈 客户纯度统计口径调整为

3、 新业务ARPU15元以上客户数 动感地带客户到达数客户规模和客户纯度的排名严重不对称 12月份新业务ARPU15元以上客户占比为43 5 第6名 第24名 2006年M Zone发展问题M计划普及率低 各地区品牌发展不平衡 探索 认同率低 M计划普及率提升缓慢 探索 探索 好玩 认同率低 品牌文化传播公益性有待加强 各地区品牌发展不均衡 与是否引入长期广告代理公司有较大关系 应该更多借助外力实现品牌外延的建设 把更多精力投入品牌核心竞争力的提升 2007年M ZONE战略定位 调研显示 M ZONE用户最希望得到的 需要更多的联盟特权和实惠 更丰富的数字娱乐体验 更便捷的服务和交易渠道 更个

4、性化的品牌形象 中国移动的战略定位 从移动通信专家到移动信息专家 2007年M ZONE战略定位 构建年轻人的生活自治区 让M ZONE在年轻人的生活中无处不在 2007年M ZONE营销工作目标 客户纯度 新业务ARPU15元以上客户占比达55 M计划 开通率提升至35 兑换率提升至65 探索认同率 提升至65 好玩认同率 提升至65 高校市场占有率 75 中学生市场占有率 市辖区市场占有率70 县乡市场占有率60 2007年M ZONE推广思路 总体推广思路 优化客户结构 以M值推广为营销主线 重点结合新业务 整合联盟商家资源 提升动感地带品牌核心竞争力 以构建 M ZONE人生活自治区

5、为传播主线 充分运用网络行销平台 提升 探索 好玩 要素感知及品牌公益形象 确定工作重心 在提升产品核心竞争力基础上持续开展品牌外延建设工作 2007年重点工作 一 持续开展提纯工作二 全面扩大M值体验三 提升新业务 凸显 好玩 价值四 深化联盟商家运营五 快速拓展中学生市场六 三个重点品牌营销活动 深化品牌核心要素娱乐英雄 延续时尚传播影响力职场英雄 强化 探索 价值感知爱心基金 树立M ZONE公益形象 持续开展客户提纯工作优化客户结构 确立品牌属性 坚持品牌调性 以 时尚 好玩 探索 为传播要素 以丰富的新业务产品及新业务优惠为主要卖点 保持动感地带品牌形象 对于存量客户 通过合理迁移将

6、客户归位至合适的品牌 通过增加新业务可选包满足客户需求刺激边缘客户消费 对于增量客户 省公司统一调整套餐基本包 体现新业务优惠 与神州行形成天然区隔 所有品牌的月租促销均须纳入资费管理范畴进行报批 以确保品牌间的协调性 重点工作1 全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动 目标 M值开通率35 M值兑换率65 M值重新定位 特权货币 话费 奖励 联盟商家消费奖励 新业务使用奖励 新业务 联盟优惠 实物 网络 短信等电子渠道 动感地带品牌店 联盟商家POS 重新定位 调整规则 重点工作2 省地分工省公司M值新形象稿设计 统一各阶段营销传播主题 并下发指导意见 省级精品联盟的谈判 系统支撑 地

7、市公司根据统一主题 制定本地推广方案并上报 本地深度合作联盟谈判 组织落地活动的开展 配合相应传播 兑换品 打开M值在联盟商家的消费通道 打开M值兑换新业务的通道 将宏兆礼品进行二次包装 将礼品按主题分类 兑换渠道 以电子渠道为主 以动感地带品牌店为辅助兑换渠道 M值累积 突破话费累积的单一方式 增加新业务使用的可以通过和SP以及商家联盟的阶段性联合营销上获得奖励M值 全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动 重点工作2 方向 以M值为全年营销主线 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 全面扩大M值体验以M值为主线贯穿全年营销活动 重点工作2 2007M值推广路线图 第一季度 配合 我的

8、生活自治区 发布 开展 上网有奖开通M计划 活动 重塑M值形象 第二季度 配合 构建音乐自治区 的传播主题 以音乐产品兑换为主启动M值主题兑换活动 第三季度 配合 构建运动自治区 的传播主题 以运动产品兑换为主开展主题兑换活动 第四季度 结合节日营销季 联合各类旗舰联盟商家开展自治区嘉年华大型兑换活动 深化联盟商家管理有效结合M值营销强化特权体验 重点工作3 联盟商家建设的重要性 面临未来的市场环境 如何通过整合资源增强品牌价值 提升品牌竞争力 扩大动感地带对客户的情感占有 联盟将是重要的利器 目标联盟商家知晓率70 兴趣度50 商家满意度75 省地分工省公司制定联盟商家管理制度 提供产品支撑

9、 完善联盟商家系统 地市公司引入第三方公司代维 完善本地商家管理制度 推广联盟商家系统应用 整合包装回馈资源 提升商家满意度 通过开展常态化M值兑换活动及联合营销等手段加强联盟商家软捆绑 深化联盟商家管理有效结合M值营销强化特权体验 重点工作3 新业务提升提升客户总体价值 提升 好玩 价值感知 目标新业务ARPU15元以上客户占比达到55 省地分工省公司提供产品支撑 联盟WAP专区已试商用 调整资费 计划4月份上线 配合资费调整制定统一传播模板 地市公司配合新资费上市进行落地传播 通过使用重点新业务奖励M值等方式加强新业务营销 树立大市场观念 共同明确推广重点 有效形成合力 07年动感地带品牌

10、重点推广新业务 无线音乐俱乐部 飞信 以联盟消费特权作为突破口 打造2 3个跟本地动感地带客户生活息息相关的专属产品 如联盟商家WAP专区 彩信电子优惠券等 调整资费 增加5数据包 体现新业务优惠 语音单价呈下滑趋势 因此提升新业务收入是提升客户总体价值的关键 重点工作4 中学生市场形势严峻 不容忽视 中学生各通信品牌市场占有率 2007年1月份盖洛特调查数据 中学生市场通信品牌的市场占有率动感地带 小灵通和神州行三分天下 小灵通的市场占有率略低于动感地带是动感地带的主要竞争对手 形势严峻 不容忽视 南平 三明 厦门动感地带市场占有率低于20 其中三明和厦门小灵通的市场占有率分别为50 7 和

11、47 6 高于当地移动公司所有品牌市场占有率的总和 务必引起高度重视 快速扩张中学生市场 树立动感地带在中学生市场的绝对优势 提升公益 正面形象 获取校方 家长及相关教育部门的认可 先入为主 快速抢占资源 快速进入市场推广 正 侧 结合 以健康的主题切入 以时尚好玩的元素辅助 目标 07年底 市辖区市场占有率70 县乡市场占有率60 地市推广要求中学生市场可复制性强 推广前应注意产品完整性 支撑的到位 营销案的系统性和保密性 推广时应突出 快 字 短期内迅速占领有利资源 第一季度以中学市场摸底 渠道 校方等相关资源获取为主 第二季度以动感地带代言人衍生品的M值兑换促销等吸引中学生 以强化品牌认

12、知为主 三 四季度以规模扩张 强化品牌体验为主 总体推广思路 重点工作5 快速扩张中学生市场 推广策略 产品策略 以教育内容作为主打产品 设置WAP WEB中学生专区等 渠道策略 在充分利用现有渠道的基础上 寻找能够覆盖中学生生活圈的主要接触点 有效地进行渠道资源整合 拓展能有效辐射中学校园的差异化渠道 为中学生客户提供便利的营销服务 实现面向中学生群体的常态化销售和服务是中学校园渠道建设的目标 传播策略 正面以强化产品的学习功能为卖点 侧面以娱乐好玩为诉求点线上媒体 选择中学生为读者群的报纸进行产品业务和品牌活动的宣传 如中学生英语报 网站 知名网站 高校网站 落地媒体 开发中学生日常高频率

13、接触点的传播资源实现品牌潜移默化的传播 进行品牌形象展示 内容及表现形式上以公益为主 淡化品牌的商业性 达到潜移默化的宣传效果 快速扩张中学生市场 推广策略 促销策略 优惠促销 礼品促销 活动促销优惠促销 话费捆绑 终端捆绑吸引家长购买 礼品促销 充分利用M值 通过中学生喜好的礼品兑换 保持中学生对品牌的关注度 活动促销 利用各类品牌活动资源开展促销 公关策略 借助省公司和团省委开展的相关合作资源 积极和当地团省委 教育局进行落地合作 利用公益 体育 学习等主题从正面对中学生市场进行品牌文化 积极与当地团委和教委合作 处理好和学校的关系 娱乐英雄延续时尚传播影响力 通过一年的运作 娱乐英雄作为

14、一个舞台 一个台阶 一个平台的社会认同感不断增强 07年将延续开展娱乐英雄 强化品牌时尚形象 形成品牌积淀 07年运作模式调整省公司统一制定执行模板 地市自行开展海选 复赛及本地决赛 不再由东南台全程录播 省公司组织全省总决赛 考虑网络视频直播或电视直播 地市推选本地决赛优胜选手参加 为不影响选手学习 缩短赛程 计划07年4月份启动 9月份完成总决赛 重点工作6 1 07年娱乐英雄创新点 依托福建独特的地理优势 加强海峡两岸的文化交流 引进台湾赛区 率先在全国范围提出 两岸 概念 地市要求统一进度 统一主题 统一口号 统一宣传模板 积极寻求当地合作伙伴 确保明年4月份启动海选 以校园市场为重点

15、 兼顾社会青年 报名 投票加强与无线音乐俱乐部及飞信业务的结合 建议开展客户经理 热线话务员专场海选 加强品牌文化内部传播 娱乐英雄延续时尚传播影响力 重点工作6 1 职场英雄强化 探索 价值感知 背景 企业 品牌需强化 公益 形象 就业已经成为社会热难点问题 品牌探索认同率低 定位 以提升综合就业竞争力为导向 整合媒体及联盟商家价值链 为年轻人搭建一个集能力培训 能力锻炼 拓展激励 职业测评 机会推荐 就业引导为一体的综合服务平台 并在此基础上开展M值推广 客户资料收集 新业务营销等工作 重点工作6 2 2007职场英雄规划 职场信息平台 见习管理基地 职业测评平台 职场英雄求职招聘 职场英

16、雄创业大赛 线上 电视平台的 职场新人王 招聘真人秀 线下 定期举办校园 动感地带专场招聘会 线上 电视平台的 职场新人王特别节目创业英雄 线下 校园报名参加的 动感地带创业大赛英雄会 WAP 短信 网站 企业联盟资源 专业软件和评审专家 一个职场招聘真人秀 线上以电视栏目 动感地带职场英雄 为媒介平台 整合知名企业的招聘岗位 形成有相当看点的职场招聘真人秀 线下以在高校不定期举办动感地带专场招聘会为形式 整合各大企业的各个招聘岗位 形成直接解决就业问题的M ZONE人专场招聘会 招聘会结果将在后续播出的电视栏目 动感地带职场英雄 节目中公布 达成线下 线上互动互补的效果 2007职场英雄规划 一场创业争霸赛 在电视栏目 动感地带职场英雄 栏目中穿插动感地带创业大赛特别节目 通过动感地带爱心基金划拨部分金额作为创业基金 并通过整合企业资源和VC风投扩充创业基金的数量 形成利益拉动点 带动更多M ZONE人的参与热情和报名积极性 以线下活动和线上评审相结合 融节目看点和线下亮点为一体 三个常态化的职场服务平台 1 职业测评平台 以专业职业测评软件为网络实现手段 以实力专家团队为评审队伍