《精编》农夫山泉管理规划

《《精编》农夫山泉管理规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》农夫山泉管理规划（119页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、商战与农夫水战 行销中心2009 11 18 目录 什么是商战农夫水战主要特征 地面水战 KA 传统小店 社区 学校 寻源活动 水堆 亮剑陈列 水战案例分享水战模拟实战 分课题 何谓商战 杰克 特劳特 艾 里斯 商战 要点 重点提示 当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务 因为所有的公司都遵循同样的原则 市场营销是战争 是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜 以巧取胜 以强取胜 在市场营销的过程中 竞争者就是假象的敌人 顾客则是要占领的领地 营销中的数学法则 在同样的条件下 大公司击败小公司 但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司 却可能导致失败 重点提示 需求时代的终结企业之所以前路难行

2、 陷入困境 是因为大家在经济过剩时期 还在沿用消费者导向的思维模式 而没有考虑到竞争者 公司必须学会同他们的竞争对手打交道 学会怎样避开强者而剥削弱者 重点提示 营销战役中常见的战略形式防御战只有市场的领先者才应该考虑进行防御 进攻战进攻时要找到领先者强势中的弱势 并攻击此弱点 侧翼战一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开 游击战找一块细分市场 该市场要小得足以守得住 营销即战争 今天的市场营销的本质并非为顾客服务 而是在同竞争对手的对垒过程中 以智取胜 以巧取胜 以强取胜 简言之 市场营销就是战争 在这场战争中 敌人就是竞争对手 而顾客就是要占领的阵地 营销即战争 营销需要新哲学营

3、销旧涵义人类通过交换过程来满足需要和需求的活动 菲利普 科特勒 用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为 美国营销协会 营销新涵义 面向竞争者 从面向顾客 面向竞争对手VS面向顾客 顾客是上帝 这一观念至高无上 已经统治了整个世界营销业 但是 现在每家公司都是面向顾客的 我们相信 只了解顾客的需求没有多大的用处 一个公司的问题并不在于顾客 而在于如何面对其它的竞争 现在一个公司要想成功 必须要面向竞争对手 它必须寻找竞争对手的弱点 并针对这些弱点发动营销攻势 而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分 成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质 勇敢 忠诚 坚毅 防御优势原则 克劳塞维

4、茨战役的第二条原则是防御优势原则 军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗 但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢 就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军 许多营销将军在兵力不足的情况下 向占据高点的竞争者发起了进攻 大致算来 进攻想要成功的话 应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力 防御优势原则 防御中的数学法则在旷野中 两军对垒 很快就可以见分晓 兵力多的一方总是会占据优势 胜利的果实胜利是重要的 但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要 别去当英雄进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻 冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手 英雄主义 的病症在太多的营销人员中蔓延

5、这些营销人员急于为公司建功立业 甚至为公司牺牲 防御优势原则 奇袭产生的摩擦使得防御更有力行动规模越大 奇袭产生的效果就越差 小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭 发动进攻需要时间军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案 还要花费时间使兵力到位 在营销进攻战中 困难在于产品信息的传递 让上百万的消费者知道产品信息 要花几个月甚至几年的时间 竞争的新时代 市场营销的语言是从军事术语转借来的 比如 可以说 我们发动一场营销 战役 我们的言行都如军事将领们的一样 只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划 现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了 并以此增加我们成功的机会 营销战火便

6、是企图把军事的思想用于解决营销难题 战地的本质 市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里 也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方 营销战斗的阵地在制定计划 进行构思的头脑里 头脑即战场 在营销战斗中 阵地同样重要 但是问题在于阵地在哪儿 营销战役是从哪儿打起的 战地的本质 在头脑中绘制地图营销战是在头脑中进行的 每周的每一天在你自己的头脑中 在你顾客的头脑中都在进行着战争 头脑中的山地区割策略形成割据局面 防御战原则 防御战仅使用于市场领先者 可遵循的有三条原则 其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己 而不是进攻别人 第一条防御战原则只有市场领先者才应考虑进行防御 第二条防御战

7、原则最好的防御策略是进行进攻自我的勇气 第三条防御战原则要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势 第一条防御战原则 只有市场领导者才应考虑进行防御 多数公司是把它们领导者的地位建立在自己营造的概念基础之上 公司自己并不能造就领导者 只有顾客能做到这一点 而顾客认准的领先者才是真正的领先者 第二条防御原则 最好的防御策略是进攻自我的勇气 由于防御者处于领先的地位 它在顾客的头脑中占据优势 防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念 换句话说 就是要不断引进新产品和新服务 来取代原有的部分 以此来巩固你的地位 第三条防御原则 要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势 多数公司只有一个机会获胜 而市场

8、领先者却有两个机会 如果领先者失去了挑战自我的机会 还可以照搬其他公司的竞争手段 但是 领先者必须在进攻者确立地位之前 迅速行动起来阻止它 对领先者来说 阻击非常有效 这是由战场的性质来决定的 因为战斗是在顾客的头脑中进行的 对进攻者来说 要在顾客头脑里留下一个印象 需要花费时间 一般情况下 这段时间对领先者来说已经足够了 进攻战原则 进攻战适用处于市场第二位和第三位的公司 其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点 并向此弱点发起进攻 第一条进攻战原则考虑的重点应该是领先者在市场中的强势 领先者占领的是顾客的头脑 要想打赢头脑中的战役 你必须先抢占领先者的位置 再取而代之 更好的策略应

9、该是盯住领先者 然后问问自己 怎么样才能让他们的市场份额减少呢 第二条进攻战原则找到领先者强势中的弱点 并攻此弱点 第三条进攻战原则在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 进攻战原则 实力中的弱点实力存在着弱点 就看你能不能找到了 如果一个公司追求市场占有率超过了一定限度 那么它不会变强 反而会变弱 一些好的进攻策略很难推广开来 因为这些观念在本质上是 逆向 的 同多数管理人员的 正向 刚好相反 思路狭窄 的好处在寻求决战的地段应投入最大的兵力 对其他地段则只以必要的兵力给以应付 必须从一开始就毫无顾忌地投入最后的 一兵一卒 思路广阔 的缺点战场越大 相当兵力越小 向垄断者进攻必须找到他们实力中的弱点

10、第一 考虑的重点应该是领先者在市场上的力量 第二 要找到领先者强势中的弱点 并攻击此弱点 第三 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 农夫商战 水战要点 水战执行KA与传统小店校园水战社区水战寻源 以万绿湖 粤西为例 水堆 亮剑陈列 农夫水战的历史回顾 2000年第一次水战 天然水VS纯净水之强弱势分析 农夫山泉强势 水源水 天然水 内含钾 钠 钙 镁 偏硅酸等天然矿物质和微量元素 强势中的弱势 水源地建厂 物流成本高 零售价格高于主要竞品 各纯净水强势 成本低 价格便宜 强势中的弱势 因采用城市自来水加工 水中几天矿物质和微量元素 长期饮用对人体不利 尤其对老人和小孩 农夫水战的历史回顾 2000年

11、水战 热点综述天然水VS纯净水水战 农夫山泉VS以娃哈哈为代表的纯净水行业 经典例子 杭州倚天屠农 广西北上抗诉 成都联盟抵制 广东缺席审判 娃哈哈召开行业内近百家企业和部分媒体在 浙江宾馆 开会声讨会 农夫在 西子国宾馆 开会反击 钟总亲赴广东召开新闻发布会 羊城晚报 以水代酒 愿与农夫把樽乎 农夫水战的历史回顾 2000年水战 媒体配合 线上水仙花试验广告 线下 争当小小科学家 活动 纯净水与天然水的比较广告 水战结果 农夫山泉确立了行业第三品牌 天然水领导品牌地位 教育了消费者 愈来愈多的人群认识到纯净水长期饮用对人体的危害 纯净水市场整体份额下滑 天然水和矿泉水份额上升 农夫水战的历史

12、回顾 2007年开始的第二次水战 天然水VS矿物质水之强弱势 农夫山泉强势 内含钾 钠 钙 镁 偏硅酸等天然矿物质和微量元素 天然的弱碱性水 强势中的弱势 水源地建厂 物流成本高 零售价格高于主要竞品 康师傅矿物质水 强势 成本低 价格便宜 小店利润厚 接受度高 强势中的弱势 因采用城市自来水加工 添加了硫酸镁 氯化钾等人工矿化液 呈酸性 长期饮用对人体不利 且对消费者具备一定的欺骗性 水战执行 三年水战活动回顾 07 09 07水战 08水战 活动目的 让消费者清晰了解水与水的差别 有效完成一轮天然弱碱性水知识普及教育 让消费者自己做出选择 为了自己和家人的健康 选天然弱碱性水 选农夫山泉

13、活动主题 酸性水 碱性水 请测一测你喝的水 幅面 38个城市时间 4 1 7 31 幅面 91个城市时间 3 15 7 31 是不是天然的弱碱性水 请您检测每一瓶农夫山泉 活动内容 所有售卖点即提供ph试纸 请消费者检测每一瓶农夫山泉 卖场门口 终端店头大规模派发PH试纸 活动效果 试纸派发4 2亿张单页6890万张 截止到07年12月 活动规模 活动规模扩张 1 活动区域扩大 参与城市几乎覆盖全国 2 渠道覆盖面集中 相对集中于KA 传统店头 学校与社区开展 3 活动时间常规化 从集中于某一时间段向长年开展延伸 活动特色 提供PH试纸 倡导现场检测 直接话术沟通 1800家重点KA主题陈列投

14、入了3536万元媒体费用试纸派发6亿 09年比较07 08年 09水战 让店主和消费者自己做出选择 为了自己和家人的健康 选天然弱碱性水 选农夫山泉 幅面 全国所有办事处覆盖城市 时间 全年 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 你喝的是天然的弱碱性水吗 所有售卖点提供ph试纸 请消费者检测每一瓶农夫山泉 共同见证 搬运工 的工作态度和农夫山泉的品质 675家明星卖场长年水堆陈列 7 8月份时12 4万家传统店头水堆陈列 试纸派发1441万张 09年在开展寻源活动时 未有效地和地面水战结合在一起 水战的计划性 坚持力和执行力不强 未充分强化天然水 弱碱性水 健康的概念 对竞争对手的打击不够充分

15、从消费者的知晓度和竞品跟进推广弱碱性水得出 天然弱碱性水有益于健康概念逐深得人心 在推广酸碱测试活动时 09年有效地将水战和终端生动化建设结合在一起 历经三年的水战活动 销售团队积累了丰富的操作经验和相关资源 三年 水战 总结 成功经验 改善机会 推进 2010年水战方向 整合性设计和推广水战活动 分别针对销售终端和消费者进行相应的推广 在加强终端建设 如水堆 和品牌宣传 如寻源 的同时 结合酸碱性测试活动进行有效沟通 最终达到提升品牌知名度 提升市占率 巩固市场终端基础建设的目的 目标沟通人群的选择 容易接收新信息并快速传播的学生和社区居民人群 及具有代表性的传统终端零售店店主为主 通过酸碱

16、测试 继续强化农夫山泉是天然的弱碱性好水的概念 同时从侧面打击 瓶装自来水 直接打击竞品康师傅 坚持水战活动的长年 持续开展 活动背景 理性消费对健康的重新审视 公司社会使命诚信之道责任为重 行业契机水饮料市场巨大容量 随着水源门 三鹿奶粉等事件发生 国家对溴酸盐指标修改 寻源活动的持续开展 国内消费者对于健康水的概念更为关注 天然水越来越受到广大人民群众的认知和喜爱 消费习惯越来越理性化 逐渐形成健康饮水的趋势 中国饮用水市场每年在递增 07年较06年增长11 08年较07年增长6 8 08年较07年增长6 9 整体饮用水市场存在很大增长和发展空间 十二年来农夫山泉坚持水源地生产 通过酸碱性水知识的传播 加强人们对健康的辨识度 我们倡导消费者检测饮用水的酸碱性 在公众心目中树立了良好的品牌形象 在一线城市也积累了较强的市场和品牌优势 数据来源Nielsen 2010年将继续通过长年水战活动来强化品牌的差异化优势 同时结合终端建设 寻源活动和媒体推广 达到整体的品牌建设目的 通过活动巩固和提升农夫山泉品牌的市场基础和市占率 通过活动巩固和推广农夫山泉是弱碱性好水的产品差异化利益点通过活