《精编》网络市场营销讲义

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1、网络营销 主讲 彭奏平姚伟 第一章网络营销概述 第一节网络营销的概念 1 市场营销综述2 网络营销的含义与内容3 网络营销的职能与特点 第一节网络营销的概念 一 市场营销综述所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换 并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程 市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象 提示市场营销活动及其规律性的经济学科 主要包括四方面的内容 即产品 product 定价 price 渠道 place 销售促进 promotion 简称4P 第一节网络营销的概念 1 市场营销综述市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结 它的发展历史就是市场营销的发展历史

2、 现代市场营销学的产生与发展 经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段 从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段 以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段 而现在 趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战 网络经济的发展诞生了新理念 网络营销 第二网络营销的含义与内容 一 市场营销综述广义地说 凡是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的营销活动 都可称为网络营销 也就是说 网络营销是企业营销实践与现代通信技术 计算机网络技术相结合的产物 是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的

3、总称 网络营销产生的基础 1 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 第一节网络营销的概念 二 网络营销的含义与内容网络营销的主要内容 1 网络营销环境分析 2 网上购买行为分析 3 网上市场调研究 4 网络目标市场的选择 5 网络营销策略的制定 6 网络广告制作 7 网络营销管理与控制 第一节网络营销的概念 三 网络营销的职能与特点网络营销的职能 1 建立品牌2 网址推广3 信息发布4 销售促进5 销售渠道6 顾客服务7 顾客关系8 网上调研 第一节网络营销的概念 三 网络营销的职能与特点2 网络营销的特点

4、 1 交互性2 个性化3 低成本 第二节网络营销的产生和发展 1 网络营销的产生2 网络营销的发展趋势 第二节网络营销的产生和发展 一 网络营销的产生1 网络营销产生的技术基础2 网络营销产生的观念基础3 网络营销产生的现实基础 第二节网络营销的产生和发展 二 网络营销的发展趋势从目前的发展情况来看 有三个重要的趋势值得注意 1 传统企业将成为网络营销的主力军2 由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展3 移动网络营销的发展会得到加强 第三节网络营销与传统营销 1 网络营销与传统营销的异同点2 网络营销的优势与劣势3 网络营销对传统营销的冲击4 网络营销与传统营销的整合 第三节网络营销与传统

5、营销 一 网络营销与传统营销的异同点1 网络营销与传统营销的区别 1 营销理念的转变2 以现代信息技术为支撑3 供求平衡发生了变化4 市场环境发生变化5 沟通方式的转变6 营销策略的改变7 时空界限发生变化 第三节网络营销与传统营销 一 网络营销与传统营销的异同点2 网络营销与传统营销的联系首先 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动其次 网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能另外 网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 第三节网络营销与传统营销 二 网络营销的优势与劣势1 网络营销的优势 1 产品方面2 价格方面3 渠道方面4 广告和促销方面 第三节网络营销与传统营销

6、二 网络营销的优势与劣势2 网络营销的劣势 1 技术与安全性问题尚待改进2 价格问题愈加敏感3 缺乏信任感4 缺乏生趣5 广告效果不佳6 企业促销被动性加剧 第三节网络营销与传统营销 三 网络营销对传统营销的冲击1 对批量生产方式的冲击2 对营销渠道的冲击3 对传统营销方式的冲击4 对企业组织的影响 第三节网络营销与传统营销 四 网络营销与传统营销的整合为了达到这一目的 需要注意以下几点 1 整合网络营销中顾客的概念传统的市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织2 整合网络营销中产品的概念能够满足某种需求的东西被视为产品3 整合网络营销中营销组合的概念网络营销过程中营销组合概念

7、因产品性质的不同而不同 对于知识产品 企业直接在网上完成其经营销售过程 在这种情况下 市场营销组合发生了很大的变化 4 整合网络营销的企业组织 思考题 1 什么是网络营销 它有哪些重要特点 2 分析网络营销与传统市场营销的关系 并根据网络营销与传统营销的对比 差异和整合的理解 你会如何去做你意向中的企业的营销工作 第二章网络营销环境 1 网络营销宏观环境2 网络营销微观环境3 网络营销技术环境 第一节网络营销宏观环境 一 经济环境经济环境是指影响企业网络营销方式与规模的经济因素 如消费者收入与支出状况经济发展状况等 1 收入与支出状况 1 收入状况 2 支出状况2 经济发展状况 第一节网络营销

8、宏观环境 二 自然环境主要指网络营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源和地理环境 营销活动要受自然环境的影响 这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用 网络营销的产品要针对消费者的消费地理环境来设计 使之符合地理环境的要求 同时 营销管理者还应注意自然环境面临的难题和趋势 如资源短缺 环境污染严重 能源成本上升等 1 自然资源短缺2 环境的污染与保护 第一节网络营销宏观环境 三 政治法律环境1 政治环境2 法律环境四 科学技术环境网络营销的技术基础是网络技术 没有强大的信息与网络技术作支撑 也就谈不上网络营销五 社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗

9、习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 第二节网络营销微观环境 1 企业2 网络营销渠道企业3 网络营销顾客4 竞争者5 网络营销公众 第二节网络营销微观环境 一 企业企业本身包括网络营销管理部门 其他职能部门和最高管理层 网络营销管理部门不是孤立的 它面对着企业的许多其他职能部门 在制定和执行网络营销计划时 必须获得企业最高管理层的批准和支持 并与其他部门搞好分工协作 首先 要考虑最高管理层的意图 其次 网络营销管理部门要考虑与其他业务部门 如网络技术管理部门 生产部门 采购部门 研究开发部门 财务部门等 的协作 共同研究制定年度和长期计划 第二节网络营销微观环境 二 网络营销

10、渠道企业网络营销渠道企业包括 供应商和网络营销中介 1 供应商供应商是指向企业提供生产上所需资源的企业或个人 供应商所提供的资源主要包括原材料 设备 能源 劳务和资金等 2 网络营销中介网络营销中介又可以称为网络营销中间商 是指为企业网络营销活动提供各种服务的企业或个人 第二节网络营销微观环境 三 网络营销顾客网络营销顾客 是指企业的目标市场 即企业服务的对象 顾客可以从不同角度 以不同的标准进行划分 一般包括五种类型 1 网上消费者市场2 网上生产者市场3 网上中间商市场4 网上政府集团市场5 网上国际市场 第二节网络营销微观环境 四 竞争者企业在目标市场网络营销活动中 不可避免地会遇到各种

11、竞争者的挑战 因此 必须识别这些竞争对手 时刻关注他们的行动 想法设法超过他们 从而取得竞争优势 从消费需求的角度划分 可把竞争者分为以下几种类型 1 愿望竞争者2 平行竞争者3 产品形式竞争者4 品牌竞争者 第二节网络营销微观环境 五 网络营销公众网络公众 是指对网络营销企业实现其网络营销目标有实际的或潜在的利害关系的一切团体或个人 实际上这些团体和个人也会对整个企业的生存和发展起到影响 1 政府公众2 媒体公众3 金融公众4 社团公众5 网上一般公众6 内部公众 第三节网络营销技术环境 1 网络营销平台2 电子支付技术3 电子交易安全技术4 物流技术 第三节网络营销技术环境 一 网络营销平

12、台网络营销平台一般是建立在Web基础之上的 配之以相应的支持网络销售的应用软件和保证网络安全和电子支付需要的软件 营销平台建设的关键问题是Web站点的建设 1 ISP的选择2 选择接入Internet的方式3 域名的申请和站点的建立4 企业建立网站的方案选择 第三节网络营销技术环境 二 电子支付技术电子支付是指电子交易的当事人 包括消费者 厂商和金融机构 使用安全电子支付手段 通过网络进行的货币支付或资金流转 它与传统的支付方式相比 具有以下特征 1 电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输 其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付 而传统的支付方式则是通过现金的流转 票据的转

13、让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付 2 电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台 即互联网 而传统支付则是在较为封闭的系统中运作 3 电子支付使用的是最先进的通信手段 如Internet Extranet 而传统支付使用的则是传统的通信媒介 电子支付对软 硬件设施的要求很高 一般要求有联网的微机 相关的软件及其他一些配套设施 而传统支付则没有这么高的要求 4 电子支付具有方便 快捷 高效 经济的优势 第三节网络营销技术环境 三 电子交易安全技术电子商务安全从整体上可分为两大部分 计算机网络安全和商务交易安全 1 电子交易中的隐患 1 窃取信息 2 篡改信息 3 假冒 4 恶意破坏 2 电子

14、交易中的安全措施近年来 针对电子交易安全的要求 IT业界与金融行业一起 推出不少有效的安全交易标准和技术 第三节网络营销技术环境 四 物流技术物流技术是以满足客户需求为目的 为提高原料 在制品和制成品以及相关信息从供应到消费的流动 储存效率与效益而对其进行计划 执行及控制的过程 1 物流是实现 以顾客为中心 理念的根本保证 网络营销的出现 在很大程度上方便了最终消费者 2 物流服务于商流 3 生产的顺利进行需要各类物流活动支持 思考题 1 什么是网络营销环境 2 网络营销环境的主要目的是什么 3 竞争者有哪些 相互之间有何区别 第三章网络营销技术基础 1 国际互联网基础知识2 网络营销与计算机

15、网络技术3 网络信息检索基础知识 第一节国际互联网基础知识 一 Internet的起源与发展Internet即通常所说的互联网或网际网 是指全球最大的 开放的 基于TCP IP协议的众多网络相互连接而成的计算机网络 1 Internet的起源2 Internet的第一次快速发展3 Internet的第二次飞跃4 Internet的完全商业化 第一节国际互联网基础知识 一 Internet的起源与发展Internet丰富的联机信息几乎已覆盖人们想象的所有领域 一旦与Internet连接 你会感到进入到一个全新的虚拟世界 这个虚拟世界表现出以下特点 1 全球信息传播2 信息容量大 时效长3 检索使

16、用便捷4 灵活多样的入网方式 第一节国际互联网基础知识 一 Internet的起源与发展4 灵活多样的入网方式Internet提供的功能服务种类繁多 而且随着Internet的发展而不断增加 目前 Internet的主要功能有 1 Internet的基本功能 1 电子邮件 E mail 2 远程登录 Telnet 3 文件传送 FTP 2 Internet的信息服务 1 Archie文件查询服务 2 Gopher服务 3 资源检索 Wais 4 万维网 WWW 第一节国际互联网基础知识 一 Internet的起源与发展3 Internet的信息交流 1 网络新闻组 Usenet 2 电子公告栏 BBS 4 其它信息服务 1 网上聊天 2 网上寻呼 ICQ 3 网上视频会议 CU seeMe 第一节国际互联网基础知识 一 Internet的起源与发展四 WWW和浏览器1 WWWWWW是WorldWideWeb的缩写 也称为Web 通常称为万维网 它是一个超文本信息查询系统 提供一个查阅Internet上信息的图形化界面 2 浏览器及其基本应用 1 浏览器界面 2 浏览和保存网上信息 3