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1、促销 Promotion 策略 现代营销不仅要求企业开发优良产品 提供优质服务 给予有吸引力的定价 建立富有成效的通路网络 而且还要求运用多种促销工具与现行的和潜在的顾客 零售商 供应商 其他利益相关者及公众进行沟通 每个公司都不可避免地担当起传播者和促销者的角色 一 促销的概念及常用的工具 促销的概念促销是指以人员或非人员的方法 帮助或者说服顾客购买某种商品或劳务 或使顾客对卖方 企业 产生好感 常用促销组合工具 广告 报纸 杂志 广播 电视 电影 户外 包装 邮寄 招贴和传单 售点 网络销售促进 竞赛 竞技 对奖 彩票 赠品 样品 展销会 展览会 示范表演 赠券 折让 分期付款 交易印花公
2、共关系 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 报刊稿子 出版物 事件人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话推销 交易会与展销会 销售人员提供样品直接营销 目录 邮购 电讯购买 电视购买 传真购买 电子信箱 各种促销工具的特点 广告的特点公开展示 是一种高度公开的信息沟通方式 许多人可以同时接受相同的信息普及性 它允许销售者多次地重复某一信息 允许购买者接受和比较各种竞争者的信息强的表现力 巧妙地应用印刷艺术 声音和颜色 将一个公司和产品充分展示非人格化 观众不会感到有义务去注意或作出反应 广告对观众只能进行独白而不是对话 人员推销的特点 人员推销在购买的某个阶段 特别在建立购买者的偏好 信任
3、和行动时 是最有效的工具个人间面对面接触 在一种生动的 直接的和相互影响的关系中进行 每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征 在瞬息之间作出调整 直接作出反应培植关系 可建立各种关系 从注重实际的销售关系直至浓厚的个人友谊 因此可长期保持良好关系反应 人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有必要继续听取和作出反应 销售促进的特点 能引起注意 刺激消费者由于提供的好处而作出更强烈 更快速的反应 从而促进购买 但他的促销效果通常是短期的 公共关系的特点高度可信性 新闻故事和特写对读者来说比广告更可靠 更可信消除防卫 很多潜在顾客回避推销人员和广告 作为新闻方式可使顾客放松警戒戏剧化 是企业或产品
4、戏剧化 容易引人入胜 直接营销的特点非公众性 信息一般发至特定的个人 而不给予其他人定制 信息为某人定制以满足他的需求并发给他及时 为了发送给某人 信息准备得非常快捷交互反应 信息内容可根据个人的反应而改变 二 人员推销 PersonalSelling 人员推销的作用寻找顾客信息沟通销售商品提供服务收集信息协调平衡树立形象 销售人员的素质要求 思想品德协调能力专业知识推销技巧语言文字个性 销售人员的管理 招聘和挑选销售人员销售人员的培训销售人员的激励销售人员的评价 1 9 人际导向我是顾客的朋友 我想了解他 对他的感觉和趣味有所反应 这样他就会喜欢我 正是这种个人关系促使顾客购买我的产品 9
5、9 解决问题导向我询问顾客以了解我们的产品所能满足顾客的各种需要 我们尽量使顾客做出对其有利的购买决策 以便超出他最初的期望 5 5 销售技巧导向我有一套行之有效的办法促使顾客购买我的产品 它是通过 个性 魅力和产品并重的方法来营销顾客 1 1 能卖就卖我把产品摆在顾客面前 能卖就卖 9 1 推销向导我向顾客强行推销 施加各种压力迫使顾客购买我的产品 987654321 123456789 对顾客的关心程度 对销售的关心程度 低 低 高 高 三 广告 Advertising 一 广告的定义 功能与作用广告的定义广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为 广告
6、是以付费的方式 通过一定的媒介 向一定的人 传达一定的信息 以期达到一定目的有责任的信息传播行为 广告的功能 传递信息塑造形象诱导说服刺激需求 广告的作用 对广告主 企业 的作用对受传者 消费者 的作用对传播媒介的作用 二 企业如何进行有效的广告宣传 要有强烈的广告意识 充分认识到广告的重要功能与作用 品质优异 服务良好 是企业的广告成功的重要前提和基础遵循广告宣传的基本原则真实性思想性合法性艺术性创新性科学性 选择恰当的广告代理商注重广告的整体策划广告战略广告创意广告文案广告标语广告策略广告媒体 选择好广告媒体 媒体之外的因素 目标市场 品质关心度 广告创意 广告内容 竞争对手 销售时机 人
7、们利用媒体的习惯 广告预算媒体本身的因素 媒体的特点 媒体的覆盖域 媒体的权威性 媒体的灵活性 媒体的协调性 媒体的使用条件 媒体成本 编辑环境 注重广告与公关 销售促进 人员推销 直接营销等促销手段及新闻报道的结合注重广告效果测定广告作品评价广告媒体评价广告活动影响力评价广告目标效果测定 三 关于明星广告问题 明星广告大比拼消费者对明星广告的评价对明星广告的总体看法 三 销售促进 SalesPromotion 一 销售促进的定义与作用销售促进的定义SP是英文SalesPromotion的简称 美国市场营销学会 AMA 对销售促进的定义是 人员推销 广告和公共关系以外的 用以增进消费者购买和交
8、易效益的那些促销活动 诸如陈列 展览会 展示会等不规则的 非周期性发生的销售努力 销售促进包括多数属于短期性的刺激工具 用以刺激消费者和贸易商较迅速和 或较大量地购买某一特定产品 服务 销售促进的作用 SP能作什么 有效地加速产品进入市场和进程说服初次试用者再购买 以建立购买习惯增加产品的消费 提高销售额有效地抵御和击败竞争者的促销活动带动关连产品的销售 SP不能作什么 单靠SP不能建立品牌忠诚度SP不能挽回衰退的销售趋势SP不能改变 不被接受 的产品命运 SP的负面影响 SP可能会降低品牌忠诚度SP可能提高价格敏感度SP可能得不到中间商充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益 二 各类SP
9、的促销工具 消费者SP 免费样品 优惠券 现金折款 特价包 赠品 奖品 竞赛 抽奖 游戏 联合促销 交叉促销等交易 批发商 零售商 SP 价格折扣 免费商品 广告津贴 陈列津贴 销售竞赛等 业务和销售队伍SP 贸易展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告等 三 SP的主要运作过程 确定促销目标选择促销工具制定SP方案试验 实施与控制SP方案评价SP效果 四 公共关系 PublicRelations 一 公关的定义及促销功能公关的定义公共关系是指包括设计用来推广和 或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划 公共关系是指一个组织 以公众的利益为出发点 通过有效的管理和双向信息沟通 在公众中树立良好的形
10、象和信誉 以赢得组织内外相关公众的理解 信任 支持与合作 为自身的发展创造最佳社会环境 实现组织的既定目标 公关的促销功能 有利于提高知名度 美誉度有利于企业的新产品开发可以影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品刺激销售队伍和经销商有利于塑造良好的企业形象 二 公关的主要运作过程 建立目标选择公关信息和载体执行公关计划评估公关效果 五 直接营销 DirectMarketing 直接营销的特点及优点直接营销的定义直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应 或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系 直接营销的优点 方便 节省时间个性化 定制建立长期关系保密容易测量顾客反应 二 直接营销的主要渠道 面对面推销直接邮寄营销目录营销电讯营销电视和其它直复媒体营销购物亭营销网络营销
