《精编》某奶业集团品牌策略建议提案

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1、伊利集团品牌策略建议提案 EnterpriseIGBrand IdentityConsultantsAugust172001 伊利内部环境分析 访谈归整 访谈对象 郑俊怀总裁杨桂琴副总裁关晓军总经理郭顺喜总经理靳彪经理 潘刚总经理郭维世销售总监徐卫东市场总监陈彦总经理路长全营销副总李国伟市场总监丁胜销售总监赵宝海市场总监 问卷访谈 詹永宽总经理 问卷访谈 未来5 10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走向国际市场 伊利的愿景 伊利内部环境分析 以不断创新为核心 追求人类的健康生活 伊利的价值观 伊利内部环境分析 产品策略利用较强的研发能力 不断开发新产品 增加产品

2、的科技含量 利用优质的奶源 在保证原有品质的基础上 做到品种全 更新快 通路策略巩固和发展全国的营销网络 渗透薄弱市场 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路 自己控制所有通路 缩短通路长度 加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批 提高执行的效率 伊利的策略 伊利内部环境分析中国最庞大的资料库下载 价格策略 中档 兼顾高 低端市场促销策略各事业部有自己明确的消费群 广告 公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当 并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动 提高铺货积极性 以期提高市场占有率 伊利的策略 续 伊利内部环境分析

3、 竞争策略 从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略 利用上市公司的优势 以专门的子公司运作融资和并购事务 伊利的策略 续 伊利内部环境分析 集团公司权利下放 采用事业部制管理三类产品 各个事业部独立负责各自的产 营 销 减少成本 提高效率专门的原奶事业部 负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业 饮用水 冷冻食品 面包等 伊利的组织结构 伊利内部环境分析 政府 内蒙三十家重点工业企业之一 是呼市的纳税大户 政府的支持将是企业今后发展的重要因素 股东 投资者眼中中国最好的上市公司之一 品牌会影响企业的再融资 伊利的利益

4、相关者 伊利内部环境分析 社区创造就业岗位10万 带动周边2万多农户 10万余人脱贫至富 为灾区捐款500多万 民族团结先进集体 消费者品质 口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然 无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术 伊利的利益相关者 续 伊利内部环境分析 吸引各地 各层次的人才 同时引进国际性人才 为企业的发展奠定基础采用自身培养和引进结合的用人原则伊利能容纳各种有能力的人倡导奉献精神 伊利的员工 伊利内部环境分析 资本运作的能力 业内唯一的上市公司 有融投资和现金流的优势战略的眼光 创新的 前瞻的 善于创造机会 发现需求品牌优势 在国内乳业已处于主导地位 特

5、别在东北和华北市场突出的市场营销规划能力生产高品质产品的能力 拥有最好的奶源基地 先进的研发技术和能力 伊利的技能 伊利内部环境分析 内部机制需要进一步完善 在所有制 组织管理上建立处于国际水平的内部系统 伊利的内部系统 伊利内部环境分析 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息分布在其他城市的分公司 伊利的情报反馈 伊利内部环境分析 成立品牌委员会 管理和规范品牌和识别系统的应用 改广促部为公关部 负责解决集团的信息管理 由各事业部管理产 营 销 缩短了产销链 使市场反馈更加及时 伊利应对市场变化的解决方案 伊利内部环境分析 伊利内部环境分析小结 伊利集团 愿景中国乳品业的第一品牌 未来5年营

6、业额过百亿 核心价值观以不断创新为核心 追求人类健康生活 主要竞争对手集团 雀巢液态奶 光明冰淇淋 和路雪奶粉 三鹿其他 竞争优势强大的资金运作实力全国最好的奶源基地比国外竞争者更了解本土的事情 与国内品牌相比 在所有制 现金流 市场运做 产品结构 组织管理 市场份额和管理团队年轻化上都具有优势 核心产品液态奶 纯 鲜牛奶 乳饮料 酸奶冰淇淋奶粉 市场地位2000年综合排名国内同行业排名第三 伊利外部环境分析市场概况 消费者分析 竞争者分析 伊利外部环境分析 访谈归整 竞争者分析 市场概况 消费者分析 商业策略 品牌策略 内部环境 外部环境 伊利外部环境分析 液态奶 奶粉 冰品 市场概况 竞争

7、者分析 消费者分析 伊利外部环境分析 集团 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业 中国乳品行业出现结构性过剩 生产大规模扩张 但产品结构不适应消费需求 市场竞争无序化 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的 瓶颈 中国乳品行业虽然发展迅速 但与发达国家相比仍有很大差距 市场概况 VS 伊利外部环境分析 集团 竞争者分析 国际知名品牌 在中国有极强的号召力在中国 雀巢的奶粉和液态奶发展较好 而冰品的销售较一般价格处较高档次在中国 已是一个全国运作的品牌 拥有较广泛的通路系统广告宣传和识别应用较系统化是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手 中国乳品业唯一的一家上市公司以冰淇淋起家 现产品组合主要

8、以液态奶 冰淇淋 奶粉为主 已控制了几个中国最好的奶源基地产品价格定位在中档基本做到全国运作各事业部针对各自的不同消费群 有系统的广告宣传计划整个识别系统的应用不够规范 VS 伊利外部环境分析 伊利外部环境分析 液态奶 市场概况 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点 中国市场的潜在需求相当大 在所有品种中 纯 鲜牛奶的市场渗透率最高 且塑料袋 玻璃瓶 散装是主要的包装方式 伊利 光明 三元 三鹿 完达山等国内知名品牌 但总体看 光明仍是领导品牌 奶源基地的控制将决定市场的主动权 地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障 伊利外部环境分析 液态奶 消费者分析 中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不

9、断改变 乳品不仅是作为一种食品 而且变成了一种休闲享受的饮料 方便性是消费者饮用不同包装的纯 鲜牛奶的共同利益点 在消费者选购的纯 鲜牛奶 乳饮料 酸奶中 前者的消费研究对伊利更有实际意义 购买时考虑 新鲜 质量好 口感好主要消费对象 未婚 中高收入者 女性 14 35岁 VS 伊利外部环境分析 液态奶 竞争者分析 市场上的领导品牌以上海为中心 辐射全国在消费者中 品牌的第一提及知名度较高产品丰富价格定位在大众化最近一年中有较大的广告投入卡通牛的形象深入人心 由于有最好的奶源基地做保障 产品品质较高绿色食品的关键优势产品涵盖所有品种价格适合大众化全国运作的广阔通路系统的广告宣传计划是当地品牌的

10、最大威胁 天然大牧场 是其诉求点 VS 伊利外部环境分析 液态奶 伊利外部环境分析 冰品 市场概况 冷饮从降温防暑作用逐步转变为休闲 享受为主 中高档产品的增长将大于低档产品 国际品牌将继续占领中高档产品市场 如 和路雪 国内品牌占据中低档市场 获取的是销量和利润 大型企业依靠系列产品占领市场 家庭消费日益兴起的趋势 伊利外部环境分析 冰品 消费者分析 冰淇淋产品的品牌游移性较大 消费者喜好追求新鲜和时尚 且女性表现得尤为突出 口味对于冰淇淋产品尤为重要 价格和品牌知名度也是消费者在购买中经常考虑的因素 消费者更注重产品的包装 质量 品牌 对于大城市 品牌知名度更为重要 伊利外部环境分析 冰品

11、 竞争者分析 VS 市场上高档产品的领导品牌国际性品牌 通路在中国集中在发达城市产品丰富价格定位在中高档 近来有价格下移得倾向主要以专门的冰柜为最终接触点国际性品牌一贯的大手笔广告投入标志经过改动后 更有活力和趣味 由于有最好的奶源基地做保障 产品品质较高品种相当丰富 每年都会有主打产品价格定位于中档总经销 二批相结合的全国通路体系较系统的广告策略 VS 伊利外部环境分析 冰品 伊利外部环境分析 奶粉 现阶段 奶粉的全国销量占整个乳品业的30 左右 未来奶粉在中国市场将呈现缓慢增长 今后奶粉的销售主要会转向农村 产品结构上 今后奶粉的主要发展将会是婴儿和老年奶粉 而普通奶粉将会被液奶所取代 消

12、费者对奶粉的营养需求预期相当重要 伊利 三鹿 完达山 雀巢是市场上的主要领导者 但还未出现绝对的市场主导者 市场概况 伊利外部环境分析 奶粉 消费者分析 消费者对奶粉的主要需求集中在天然 无污染和营养方面 消费者对于奶粉的安全 无副作用的关心度较高 奶粉面对的消费者年龄跨度较大 产品结构上 有婴儿的 幼儿的 儿童的 中小学生的 女士的 高铁高钙的 中老年的 等等 主要购买者 中年女性 伊利外部环境分析 奶粉 竞争者分析 VS 全国性品牌 全国产销量第一产品结构全面 适合各种人群价格定位在中档成型的市场销售网络 深入的通路建设广告诉求 全球饮用量最大的国际奶粉品牌 微黄的颜色接近初乳 由于加工设

13、备和工艺限制 产品质量一般产品品种跨度大产品价格定位于中档偏下全国通路的运作使其成为全国性的品牌有计划的广告促销策略中德技术合作生产副品牌 托菲尔 面向较高档的市场 但目前销量很小 VS 伊利外部环境分析 奶粉 伊利商业策略在品牌策略中的映射 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 访谈归整 竞争者分析 市场概况 消费者分析 商业策略 品牌策略 内部环境 外部环境 产品 服务渠道促销价格 人事公共关系财务环境 事业部级 集团级 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 产品 服务 液态奶 冰品 奶粉 好奶源绿色概念高品质品种全 更新快 乳品的天然的健康的保证能满足你需要的

14、商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 渠道 液态奶 冰品 奶粉 全国通路 全国的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 促销 液态奶 冰品 系统的广告计划 专业的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 促销 奶粉 无系统的广告计划 不专业的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 价格 液态奶 冰品 奶粉 中档价位的 亲切的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 价格 托菲尔奶粉 高档价位的 物有所值的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 人事 海纳百川的多层次的多渠道的国际化运作的 有亲和力的丰富

15、的开放的国际化的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 公共关系 政府支持对社会的贡献合资 稳定的负责任的国际化的 商业策略 品牌印象 财务 上市公司的运作 规模大的有实力的全国的 商业策略 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 品牌印象 环境 地处大草原的 天然的 商业策略 品牌印象 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 伊利的商业策略在品牌策略中的映射 乳品的健康的保证能满足你需要的专业的亲切的物有所值的有亲和力的天然的 有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的 品牌知名度高生产厂家有名绿色食品 商业策略映射出的品牌特性 现有品牌特性 未来伊利的品牌策略建议 未来伊利的

16、品牌策略思考 成熟的商业策略 顾客体验 品牌策略归整 强化 事业部商业策略执行 品牌管理 未来伊利的品牌策略和形象特质建议提案 健康的保证能满足你需要的天然的亲切的 物有所值的有亲和力的专业的 乳品的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的 奶粉 中年女性 液态奶 冰品 14 25岁年青人 学生 定位光谱 从功能导向到使命导向 Tangible Intangible 伊利品牌策略建议 伊利集团 竞争者分析 雀巢 国际知名品牌 同样在中国有很强的号召力在中国 雀巢的奶粉和液态奶发展较好 而冰品的销售较一般价格处较高档次在中国 已是一个全国运作的品牌 拥有较广泛的通路系统广告宣传和识别应用较系统化是整个伊利集团最重要的潜在竞争对手 雀巢的品牌定位 无形要素 有形要素 你的稟賦 你做什麼 你如何做 你是誰 你為何而做 屬性類別 產品與服務 技術與方法 個性與價值觀 使命與任務 雀巢选品质 选雀巢 伊利集团 中国乳品业唯一的一家上市公司以冰淇淋起家 现产品组合主要以液态奶 冰淇淋 奶粉为主 已控制了几个中国最好的奶源基地产品价格定位在中档基本做到全国运作各事业部针对各自的不同消费群