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1、Ch 5国际消费者 李飒Lisarabbit 本章学习目的 1 国际营销中的消费者行为理论2 国际消费者行为的差异3 文化对国际消费者的影响4 跨文化分析的方法5 国际组织购买行为的复杂性 第一节国际消费者行为的差异第二节文化对消费者行为的影响与文化适应第三节国际消费者行为的跨文化分析第四节国际组织购买者行为分析 内容 第一节国际消费者行为的差异 一 国际营销经理常见问题 尤思纳 Usiner 1996 指出值得注意问题 1 跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性2 跨文化条件下消费者购买过程的相似性3 购买过程都是个人的活动吗 4 跨文化的社会体制和当地习俗是否相似 二 马斯洛需求层次在跨文化条
2、件下的一致性 马斯洛需求层次分析 分析消费者行为的经典理论 自我实现 我实现和追求成就的需要尊重需要 名誉地位等方面的需要社交需要 被社会团体接受的归属感安全需要 保护人身和财产安全的需要生理需要 衣食住行等方面需要 三 消费者购买过程与一致性 一 购买过程 二 国际消费者购买差异性 消费者行为的基本模式 可控因素 不可控因素 产品价格地点促销 经济的技术的政治的文化的 消费者特征 文化社会个人心理 消费者决策过程 认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受 购买决策 产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择 刺激 反应 消费者现实的状况 消费者追求的状况 发现不同程度差距 认识需要 1 消费
3、者认识需要 NOTES 消费者应能识别优先满足的需求营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导因素 2 消费者收集信息的过程 收集信息可以避免决策失误 减少购买风险 认识到需要 立即购买 留存记忆 继续收集信息 不收集信息 1 消费者决策中的信息搜寻 认识到需求 需要什么样的评价标准 存在哪些备选方案 每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何 能据此做出决策吗 能 不能 停止收集信息 继续收集信息 1 需要十分迫切的消费者 会主动寻找信息 2 需要强度较低的消费者 不一定积极主动寻找信息 但对有关的信息保持高度警觉 反应灵敏 处于 放大的注意 状态 3 需要
4、强度继续增加到一定程度 这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者 进入积极主动寻求信息的状态 2 消费者收集信息的积极性 信息内容 1 品牌 2 价格 3 服务 4 产品质量 5 功能 6 已购买者的评价 资料来源 1 相关群体 2 广告 3 推销员 4 售货员 5 商品陈列 展示 6 新闻报道 7 消费者个人经验 3 信息收集的类型与来源 消费者信息的来源 信息来源 内部信息 外部信息 主动获取 被动获取 主动获取 过去积累 个人经验 低介入学习 独立群体 个人接触 营销者提供的信息 体验 4 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型风险感消费者容易感受到的购买风险效用
5、风险 所购产品是否适用 经济风险 花钱是否值得 名誉风险 被品头论足 人们会怎么看待 3 消费者的评价选择 全部的品牌ABCDEF 知晓的品牌ABCD 考虑的品牌A J 备选的品牌ABC 购买的品牌 不知晓的品牌Z 不考虑的品牌K 不选的品牌D 评价选择过程 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 选择评价 购买意向 他人态度 意外情况 购买决策 4 消费者决定购买 1 立即购买2 延期购买3 决定不买 5 消费者买后感受 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再
6、终止 使用 顾客满意的价值 购买使用 感知到的价值 顾客满意 用使加增 买购复重 诚忠牌品 换转牌品 二 国际消费者购买过程的差异 1 国际消费者认识过程欧美喜欢理性分析 抽象的购买决策过程亚洲倾向感性分析 具体的购买决策过程2 国际消费者投入程度亚洲 特别是中国人看重社会和家庭关系 购买社交商品比个人商品投入时间 金钱 精力更多 四 消费者对购物风险的不同态度 购物风险类型 经济风险 交易带来的收益 价格 物质风险 产品 服务性质 安全 功能 社会风险 接纳和评价程度 地位 归属的群体 心理风险 满足或后悔 跨文化条件下 消费者购物感受的风险程度不同 并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度 需
7、要采取不同营销策略 夏新 精致生活的典范 很好吗 夏新是手机中最精致的吗 难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致 买了夏新的手机 我就成了精致生活的典范吗 佳乐奶 快乐牛 优质奶 什么是快乐牛 什么是优质奶 喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐 或者仅仅因为名字上有一个 乐 字而就成了快乐奶 劳力士手表没有告诉你品牌核心价值 但你很想拥有它 拥有它并不是它的价格贵 更在于看到你手表的人 会读到你内心潜在的被认同的地位欲望 而这正是你所期待的 因为它才是体现了你的与众不同的品味 是你优越于别人的价值感 路易威登始终定位于最高端的价格 并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象 这个定位至今一直没有
8、丝毫的改变 使忠诚于他们的消费者 永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友 使他们生活中不可分离的一部分 1 消费一般以家庭或个人为单位 从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员 2 在购买决策中 人们的角色不同 发起者 首先提出建议影响者 提出参考性意见决定者 做出购买决策购买者 实际采购使用者 实际使用购买的商品或服务 五 其他方面的差异 西方国家 消费者的购买主要基于个人行为 家庭决策为参考亚洲国家 购买决策会考虑家庭成员 朋友意见 有集体决策特征 消费者的购买类型 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费者购买行为 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭身份和地位 年龄和家庭生命周期生活方式
9、个性自我形象经济条件性别职业 动机和需要知觉的选择性学习态度和信念 影响消费者行为的因素 消费心理分析 消费者的动机与知觉 消费者的人格与学习 消费者的态度及改变态度的策略 沟通与消费行为 影响消费行为的诸因素 消费行为 消费心理学的内容 消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点 包括 动机 需要 态度 人格 学习模式等 以及它受哪些因素的影响 心理学研究的目的是为了研究消费者的行为 使营销工作更加有的放矢 图 动机作用过程 动机的构成 没有满足的需要 欲求 愿望 紧张感 内驱力 行动 目标达成需要满足 经验 认知过程 消费者常见的需要 权力需要 支配和控制他人和各种物体完美需要
10、 掩盖缺点亲合需要 社会性归属感求异需要 与众不同或标新立异发挥潜能需要 自已动手 优越需要 拥有某种商品而具有优越感好奇需要 构造奇特 设计新颍效益需要 追求价值最大化 消费者越来越刁了 1995年以前 1978年前后 1995年以后 生活必需品 耐用 时尚品购买 情感产品购买 十个消费者一个声音 十个消费者十个声音 一个消费者十个声音 理性消费 感性消费 好与坏 喜欢与不喜欢 感动消费 满意与不满意 重视品质与价格 重视品牌与个性 重视满足与价值 中国的消费者购买行为 价格敏感弱 价格敏感强 品牌意识强 品牌意识弱 上海 广州 北京 15 34 46 59 35 45 高收入中等收入无收入
11、 学生 低收入 未婚男 已婚女 第二节文化对消费者行为的影响与文化适应 一 文化适应与自我参照标准 国际营销的成败 很大程度上取决于营销者能否摆脱自己母国文化的影响 立足于东道国的文化 分析当地消费者行为 并制定相应营销方案 文化适应culturaladaptation 企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略 1 确定当地文化的各种相关动机2 确定消费者行为模式的特征3 确定与产品相关的文化价值观念4 确定决策特征5 确定适应当地文化的促销方法6 确定当地消费者认可的销售机构 分析文化对消费者行为影响的步骤 二 文化影响消费者行为的模式与分析方法 吉恩特和亨尼斯 1993 将
12、文化对消费者影响分为 第三节国际消费者行为的跨文化分析 一 格特 霍夫施塔德的文化维度理论 从个性化 地位差别 规避风险 男子气社会四个方面进行跨文化分析 二 爱德华 霍尔的高 低背景相关文化分析方法 1 语言差异是文化差异的最重要因素2 低背景相关文化 口头和书面语言理解 直接明确3 高背景相关文化 语言表达部分信息 大部分隐含表达在交流过程中其他方面 如人员地位 时间安排 地点选择 三 国际消费者交流方式分析 盖迪昆斯特和汀 汤米 Gudykunst TingToomey 1988 提出口头交流的四种分类方式 1 直接与间接交流方式2 详尽与简洁表达方式3 讲话人与背景方式4 机械与表达感
13、情方式 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前 曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查 摸清了中国消费者的心理及需求 中国消费者的文化水平一般都不高 懂英文的更少 对于进口家电有种近乎 崇拜 的心理 而对录相机这种高档家电就更有点 高不可攀 的顾虑 于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国 这等于暗示中国消费者 松下生产的L15录相机与众不同 是专为中国消费者而设计的 请中国的消费者百分之百放心 L15说明书不仅附有中文说明 而且还随机附中文普通话操作说明录相带 使中国消费者可以很快学会操作 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点 在包装上非常中国化 尽管L15录相机功能齐全 质量也好 但却采
14、用极一般的纸箱包装 很合中国百姓的胃口 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机 但买不起录相带的特点 因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术 一盘普通的录相带放在L15录相机中 可使用6小时 以一顶二 深受中国消费者的欢迎 四 跨文化扩散和学习分析 不同文化中 消费者学习的速度和卷入程度有差异 威尔斯 Wills 等人提出扩散 学习跨文化分析模型 分析文化的高 低相关性与新产品扩散的关系 如果一个迷人的女士在场 男士会评价广告中的汽车有许多优点 无意识学习某女士在购买一种新型香水时 可能会记起几个月前她的一个朋友喷了某种牌子的香水所得到的反应 在选择香水时 她会参照朋友的行为作出自己的选择
15、 观察学习 认知学习理论 消费者的学习 学习的基本理论联想的形成机制信息的加工过程榜样的示范作用 学习是消费者行为的关键 文化 亚文化 社会阶层 家庭 朋友 学校 大众媒介 广告 学习价值观态度趣味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为 购买与使用行为 消费者的态度 态度是指个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向 态度的特性有 对象性 稳定性 社会性 系统性 态度由三个因素组成 认知 情感 意向 如何改变消费者的态度 1 改变一种现有的认知或信念2 改变一种现有的情感要素3 调整某些特征的相对重要性4 增添一种属性5 改变对整个品牌或产品的信念 第四节国际组织购买者行为分析 一 企业购
16、买行为的复杂性 体现在企业采购行为的 重量级 购买过程 市场特征等各方面 二 企业市场的特征1 有组织的购买中心3 多种购买方式2 专家购买4 购买行为的严肃性与稳定性 一 生产者购买行为的类型 1 直接再购买选中企业有利 其他企业无法竞争2 修正再购买要卖方企业适应新要求 为其他竞争企业带来市场机会3 首次购买给广大企业提供竞争的市场机会 三 企业用户的购买过程 二 企业采购的过程 四 从国际角度看企业用户行为 问题 已与本地供应商建立长期采购关系的企业 是否会相信从未有过交易的外国供应商呢 跨国采购时 企业感到更大的购物风险 因此要降低企业用户的购物风险 培育一支适应东道国环境的营销队伍 与东道国客户保持稳定的联系 因此 国际营销者的任务 1 出口产品 建立国际销售网络 2 与不同市场的用户建立稳定关系3 培养用户的消费习惯 听取其意见和建议4 建立起从国际市场信息到企业知识转换的网络 五 影响国际企业购买行为的因素 环境因素 个人因素 组织因素 关系因素 六 政府采购者行为分析 Thankyou
