《精编》公共关系的原理及实务

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1、 公共关系原理与实务 主编蒋楠 中国人民大学出版社 目录 第一章公共关系概述第二章公共关系主体第三章公共关系手段第四章公共关系客体第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系活动的实施第八章公共关系活动效果的评估第九章组织公共关系举要 第一章公共关系概述 第一节公共关系的涵义第二节公共关系的要素与特征第三节公共关系的发展历程第四节公共关系学与市场营销学 通过本章的学习 你应该能够 1 了解公共关系的定义 2 明确公共关系的要素和特征 3 认识公共关系的发展历程 本章学习目标 本章学习目标 课前思考题 1 公共关系与社会上的 拉关系 有什么本质区别 2 为什么说沟通是公共关系的核心概念 3

2、 公共关系发展的阶段性体现了公共关系怎样的进步性 课前思考题 阅读案例 思考一下 这是在公共关系产生初期企业对公共关系有效运用的一个案例 那么 公共关系到底是什么 它在社会组织中发挥着怎样的作用呢 第一节公共关系的涵义 一 公共关系释义公共关系是一种社会关系公共关系是一种公开关系公共关系是一种集体关系 二 对公共关系的多种解释 从公共关系产生开始 关于公共关系概念的理解就众说纷纭 莫衷一是 这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩 而是恰恰反映了公共关系具有普遍 广泛的适用性 三 公共关系的定义 公共关系是社会组织的一种主动行为公共关系的对象是目标公众公共关系的传播是双向交流公共关系的目标是营造

3、环境公共关系学是系统的科学公共关系的运用是高深的艺术 归纳定义 公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境 针对目标公众 运用传播手段 开展双向沟通活动的科学与艺术 以公共关系基本内容和原则为中心构建的理论体系就是公共关系学 四 公共关系学的核心概念 沟通是公共关系活动的基本手段沟通体现了公共关系活动的内在目的沟通体现了公共关系的实质沟通反映了公共关系学的学科特色 公关链接 公众关系 公共关系 是一个专业领域 更明确地说是一个传播专业 公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播 当他们在确定问题 研究舆论 向管理部门提供咨询 评估计划 以及当他们撰写新闻稿件 或为雇员撰写报道时 他们就是在帮助组织管

4、理传播 在每一种情况下 他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通 理解 并处理冲突 美 詹姆斯 格鲁尼格 未来的公众关系教学 要素指构成事物完整性的主要因子 对公共关系学来说 要素是公共关系学中重要的学科要件 公共关系的要素主要有三个 简称公共关系三要素 即主体 社会组织 客体 公众 手段 传播 第二节公共关系的要素与特征 一 公共关系的三要素 一 公共关系主体是社会组织1 社会组织的范畴愿意与公众沟通的组织 各类工商企业不必与公众沟通的组织 事业单位和垄断性组织必须与公众沟通的组织 政府2 社会组织是公共关系活动的主导者社会组织在公共关系活动中具有主

5、导性作用 社会组织是公共关系活动的主体 是公共关系活动的主导者 它引导组织的公共关系活动的方向 决定组织公共关系活动的状态 二 公共关系的客体是公众1 公众的外延 1 工商企业的公众 工商企业的目标公众较多 在不同时期 根据组织不同的工作目标 会确立不同的目标公众 2 政府的公众 政府面对的公众既比较简单 又比较复杂 3 文教 卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众 它们主要针对的是外部公众 即它们的服务对象 2 公众不是被动的对象公众作为公共关系的对象 不是信息的被动接受者 在双向沟通的条件下 公众会进行积极的反馈 会对社会组织发出的信息表明自身的态度 并能引发组织进一步的行动 在市场经济的条

6、件下 面对买方市场及逐渐成熟的消费者 公众成为了实际的主宰者 他们在公共关系活动中具有权威性的作用 也就是说 社会组织不仅要引导甚或诱使公众追随组织 而且更多情况下 组织必须取信 迎合于公众 公众是市场 舞台 上的 领舞人 三 公共关系的手段是传播1 传播是社会组织与公众之间的中介在社会组织开展公共关系活动时 将组织与公共关系目标公众联系起来的是传播 社会组织针对公众进行传播活动 公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织 通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系 实现双方的沟通 传播的形式与相互性 传播大众传播 社会组织 社区公众 媒介公众 顾客公众 内部公众 公众 个人传播 2 传播讲

7、求效能对社会组织来说 利用大众传播对公众开展公关活动 费用不菲 利用人际传播开展活动 人力 财力 物力都会有较大的耗费 利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动 也会在较大范围内产生影响 也就是说 如果传播的内容 表现手法 媒体选择 传播时间等方面把握不好 那么 传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响 因此 社会组织在传播过程中要考虑效能性问题 对公众的传播活动来说 也有效能性问题 选择恰当的传播工具和传播方式 会令公众的反馈快速获得有效的回应 促使社会组织及时改善自己的工作 提高公共关系活动的效果 总的来看 在这三要素中 社会组织决定公共关系状态 在公共关系活动中起主导性作用 公众具有积极的反

8、作用力 有着令社会组织高度重视的权威性作用 传播则成为主体与客体的中介 发挥着效能性的作用 只有巧妙地发挥传播的作用 才可能实现社会组织与公众的沟通 社会组织 传播 公众 公关主体 中介或手段 公关客体 主导性 效能性 权威性 公共关系三要素间的关系 二 公共关系的特征 1 主动营造环境 新北京新奥运 近千本MBA职业经理教程免费下载 请速登陆 2 努力实现沟通 三 公共关系的特征 为了人类的和平与进步 我来到了太空 3 关注目标公众 三 公共关系的特征 水载舟亦覆舟 4 实现义利双赢 三 公共关系的特征 修合无人见存心有天知 第三节公共关系的发展历程 一 公共关系的产生公共关系产生于美国 公

9、共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界 它的产生具有深刻的社会历史背景 一 诞生于政治的需要尤其是美国独立战争前后 一些革命家所进行的政治宣传工作 二 发展于经济的要求19世纪末期 垄断资本家利用大众媒介牟取暴利 三 形成于公众的觉醒20世纪初期 报纸的 扒粪运动 使公众开始觉醒 现代公共关系具备的基本条件 1 社会组织重视大众舆论并自觉地予以操纵 他们知道 控制社会舆论可以获得更大的利益 2 社会上出现一批专业的新闻代理人 他们善于使用大众传播媒介 并成为最早一批公共关系从业人员 他们所建立的公共关系公司 成为公共关系得以形成的基本标志 3 公众受到应有的重视与尊重 他们的地位有所

10、提高 这为公共关系的健康发展奠定了基础 一 以艾维 李为代表的公共关系职业化时期艾维 李不是第一位使用公共关系名称的人 但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人 他最早提出了 公众需要被告知 的观点 其著名的 原则宣言 标志着艾维 李成为职业公共关系人员的先驱 他的贡献主要表现为 1 最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努力之上 企业表现决定新闻宣传的内容 2 认为企业应建立专门的新闻宣传部门 即后来称之为公共关系部 宣传顾问需进行训练和培训 3 认为新闻宣传不是纯粹的代理 而是企业智囊团的重要组成部分 二 公共关系的发展阶段 艾维 李的 原则宣言 节选 这不是一

11、个秘密的新闻处 我们的全部工作都是开诚布公的 我们的目标是提供新闻 这不是一个广告公司 如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话 请不要用它 我们的工作务求准确 我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题的进一步的细节 且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助 简言之 我们的打算是代表企业和公共机构坦率地 公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息 这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题 二 以爱得华 伯耐斯为代表的公共关系理论化时期 爱德华 伯耐斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物 他不仅较早地与艾维 李一样从事新闻代理工作 而且是第

12、一个将公共关系予以理论著述并搬上大学讲坛的人 伯耐斯的贡献体现在 1 第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来 2 认为公共关系具有两方面特点 一方面公关人员要将其客户介绍给公众 把组织积极的形象传递给公众 另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户 告诉他们公众的需要和要求 3 认为公关人员不仅需要智能和直觉 也需要了解心理学 社会学和其他能深入了解客户与公众的知识 以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为 三 以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期 1952年 体现公共关系鸿篇巨制的著作 公共关系教程 又称 有效公共关系 EffectivePublicRelations 出版

13、其作者是斯各特 卡特里普与艾伦 森特 以及后来加入的嘉伦 布鲁姆 这本书被尊称为 公共关系圣经 这本书的贡献是 1 在总结前人的基础上 对公共关系理论进行完整的构建 2 在公共关系理论上 提出了公共关系工作的四个步骤 3 对公共关系实践予以了全面的概括 总结 提出了一系列具有经验性的实务信条 4 对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立 有力地推进了公共关系学教育的健康发展 四 以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期 20世纪80年代中期 著名的公共关系学者 美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士 格鲁尼格提出了 卓越公共关系 的新见解 这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度 也使格鲁尼格教

14、授成为美国公共关系界的领军人物 格鲁尼格在理论研究方面的成果 1 战略性 2 直接性 3 整合性 4 独立性 5 专门性 6 平衡性 7 内部民主性 8 专业知识性 9 多样性 10 职业道德与责任感 三 公共关系在中国 一 中国古代的 公共关系 1 孔子的周游列国活动2 纵横家的游说活动中国古代的所谓公共关系活动 并不是真正意义上的公共关系 但是 无庸质疑 中国古代创造的无数杰出的计谋良策 确实非常值得现代公关予以借鉴 它为中国现代公共关系的发展铺垫了一个良好的人文基础 中国古代的优秀思想 子曰 学而时习之 不亦说乎 有朋自远方来 不亦乐乎 人不知而不愠 不亦君子乎 子曰 巧言令色 鲜矣仁

15、曾子曰 吾日三省吾身 为人谋而不忠乎 与朋友交而不信乎 传不习乎 子曰 不患人之不己知 患不知人也 子曰 人而无信 不知其可也 子曰 德不孤 必有邻 子曰 仁远乎哉 我欲仁 斯仁至矣 论语 节选 二 中国的现代公共关系 一 现代公共关系的引入与传播 20世纪80年代初 90年代初 公共关系的传播通过1 企业渠道2 院校渠道3 政府渠道 二 中国的现代公共关系 二 公共关系的实践与深化 20世纪90年代初至今 1 形象塑造热潮2 诚信与危机 三 中国公关展望1 基础薄弱 有待厚积薄发2 底蕴深厚 必然卓有建树 分析与思考 信誉投资 节选自如虎添翼 记广州白云山制药厂的公共关系工作 基于对公共关系

16、的正确认识 白云山制药厂每年拿出总产值约1 的资金来从事公共关系活动 其中包括广告 社会公益活动等 他们把这笔费用称为 信誉投资 1983年 这笔投资是80万 今年达120万 我们问 从经济效益上看 这笔投资值得吗 回答是肯定的 树立企业形象 提高企业声誉 在某种意义上就是提高企业的经济效益 我们花了几十万元的信誉投资 扩大了价值成百上千万元的产品的销路 这还不值得吗 请问 怎样理解广州白云山制药厂领导的话 你从中有什么启发 第四节公共关系学与市场营销学 一 公共关系在市场营销中的作用 一 公共关系可以营造企业的生存环境 二 公共关系关注于目标公众 顾客和消费者 三 公共关系强调企业与公众的双向沟通 四 公共关系要求营销操作过程的科学性和艺术化 二 公共关系学与市场营销学的关系 一 公共关系学与市场营销学的联系公共关系学与市场营销学均对一个社会组织的发展有极为重要的意义 公共关系学关注于一个社会组织的生存与发展环境 市场营销学关注于一个社会组织的产品生命与市场拓展 二 公共关系学与市场营销学的区别1 二者的核心概念不同2 二者的关注点不同3 二者对组织的影响不同 三 市场营销专业的学生