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1、卫浴行业分析报告目 录第一部分 行业现状分析 P1第一章 行业概述 P1第二章 行业供给状况 P3第三章 竞争环境分析 P5第四章 市场现状分析 P7第五章 行业渠道分析 P8第六章 2004年行业特点 P12第二部分 行业走向及趋势 P15第一章 产业、行业政策分析 P15第二章 行业发展趋势 P17第三章 产品发展趋势 P20第四章 卫浴企业的对策与措施 P22第一部分 卫浴行业现状分析第一章 行业概述1、卫浴行业特性洁具是泊来品，19世纪中晚期首次出现在上海外国的轮船上，1949年后国产洁具在唐山开始生产，但发展缓慢，直到1980年开放改革后才有了飞速的发展。洁具与瓷砖不同：一是品牌属性
2、非常强烈，做洁具就是做品牌，推洁具就是品牌推广。德国维宝已经有262年历史，美标144年、科勒131年、乐家111年、TOTO近90年，由此可见打造一个洁具品牌不易，推广一个洁具品牌不简单，做好洁具品牌应具有做百年老店的经营理念；二是服务，洁具属功能性产品，扩展到卫浴后属于功能系列化产品，卫浴产品从马桶冲水功能到沐浴，都离不开水，冲水不好，沐浴不畅就要维修服务，这与砖这类装饰材料大为不同。做洁具如果售后服务不及时、不到位、不取信于民，就会失去品牌口碑。洁具相对于瓷砖这类装饰材料在品牌和服务这两点上大有不同，用做瓷砖的方法做洁具，路会越走越窄。2、卫浴行业状况当前全国共有卫浴生产企业近千家，行业
3、发展比较快，一线品牌TOTO、美标、科勒、乐家等市场运作呈上升状态，但上升幅度都不太大，总销值连续几年微幅增长，这说明三星级以上酒店装修已进入饱和初期，经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场也进入相对成熟期；二线品牌以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段；潮州洁具近几年也在飞速发展，300多家工厂（作坊）年销值几十亿元，其专业化分工、资源丰富、100民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。目前国内卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化，市场仍是一个底边很大的三角形，整个市场每年有350400亿元的需求，高端产品占市场的25%左右，有100个亿的市场份
4、额，而低档产品市场占有率约50%60%。随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中高档产品市场将成为未来需求的主流，市场竞争日趋激烈并逐步规范有序，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势。3、卫浴洁具消费群体分布从2001年开始，卫浴产品市场总量出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。市场特点是：1、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；二是包括别墅、公寓、高档次商品房在内的高级住宅；三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等；其它地区以销售中档或低档产品为主。2、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市以及省会
5、级城市，对卫浴产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区；其它地区以销售中档或低档产品为主。3、随着我国西部大开发战略的实施和进一步深入，中西部地区将成为我国陶瓷消费的重要市场。第二章 行业供给状况1、中国陶瓷卫浴行业综述中国卫浴生产企业遍及全国30个省、自治区、直辖市，形成了广东、河北、河南、重庆等几个大的卫生陶瓷生产基地，卫生陶瓷产量已连续10年世界第一。自1998年以来，我国建筑卫生陶瓷出口总量已大大超过了进口总量，成为建筑卫生陶瓷净出口国。经过近十年的发展，建筑卫生陶瓷企业规模不断扩大，与世界先进国家的差距在逐渐缩小。卫生陶瓷最大企业生产规模为600万件/年（惠达集团）。2
6、002年，中国卫生陶瓷年生产能力约为6000万件，销量为5000多万件，约占世界市场的五分之一。其中高档卫生陶瓷占10左右，中档产品占3040，而5060为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当大的部分。从产品结构看：国产卫生陶瓷低档产品和大路货充斥市场，结构性矛盾较为突出，调整的压力较大，中高档产品比较少，高档产品主要集中在进口品牌，国内产品只能进入三星级以下的宾馆使用。从竞争来看：外商独资或合资企业只卫生陶瓷生产总产量的，却占卫生陶瓷中高档市场的以上的市场份额。国外卫生陶瓷生产商主要有日本的东陶、美国的美标、科勒，西班牙的乐家等著名品牌的洁具厂商。这些企业的特点：
7、起点高、档次高、规模大、竞争力强，构成了对国内卫生陶瓷企业严峻的挑战。从产量来看：卫生陶瓷产量近几年基本持平，增减不大，年中国卫生陶瓷的产量为万件，占世界总量的23，居世界第一。按照建材工业“九五”规划，到年中国将实现出口卫生陶瓷万件（占世界总出口量的），总之中国卫生陶瓷市场前景广阔，但机遇与挑战并存，希望与困难并存。2003年现状2003年包括卫生陶瓷在内的11种主要产品产量的增长速度均在20%以上。但在全行业快速增长的背后，也暗藏着诸多隐忧。对卫浴生产企业来说，生产用油价格出现大幅度上涨，加上陶瓷生产用化工颜料、包装材料等价格上涨，导致陶瓷卫浴企业生产成本也上升15%左右。另外，全国部分地
8、区出现了程度不同的电力供应紧张，预计短期内紧张状况将更突出，这对部分陶瓷企业的生产带来了一定的影响。2、生产企业布局据全国工业普查统计资料表明，目前，全国卫生陶瓷生产企业有几百家。这些生产企业分布在各省、自治区、直辖市，但各省、区、市的生产情况发展是不平衡的。卫瓷企业地区分布在全国范围内，大中型的建筑卫生陶瓷企业约有183家。广东省拥有大中型建筑卫生陶瓷企业81家，中国的建筑卫生陶瓷大中型生产企业主要集中在广东省，它已成为中外令人注目的建筑卫生陶瓷重要的生产基地。广东省的建筑卫生陶瓷企业主要集中在佛山、潮州一带。河北省和山东省的建筑卫生陶瓷大中型企业也比较多，分别拥有十余家大中型企业。另外，与
9、建筑卫生陶瓷生产配套的企业也较多，如五金件、塑料件、色釉料、耐火材料等企业。这两个省也是我国建筑卫生陶瓷生产的重要基地。卫瓷行业产权结构我国现有建筑卫生陶瓷企业的性质是多元化的，有国有、集体、民营及外资、合资等经济形式。乡属企业和乡以上的集体企业以及民营企业的数量占全国总企业数的三分之二以上，跨行业、跨部门、跨地区的各种形式的大中型企业和集团公司及合资企业，形成了我国建筑卫生陶瓷企业的主体，在建筑卫生陶瓷行业中起着主导作用。为数不少的企业，生产规模甚小，年产卫生陶瓷120万件，这些企业小、乱、散的状况阻碍着行业健康发展。3、技术装备水平卫生洁具的高中压成型技术装备的出现使世界卫生陶瓷的成型技术
10、装备进行了一次新的革命。技术装备的引进情况十多年来，我国先后从国外引进了世界先进的建筑卫生陶瓷生产线和关键设备。大约有30多家卫生陶瓷企业引进了全自动配料系统、低压快排水组合注浆生产线、中高压注浆机、温度湿度可自动控制的快速干燥器、全自动机械手施釉线和静电施釉线、宽截面隧道窑、大型梭式窑、卫生瓷烧成辊道窑、AGV自动无轨贮运系统等。可以说，世界上最先进的建筑卫生陶瓷生产技术装备我国都有。装备国产化引进装备的国产化及国内新型机械装备的自主开发工作也取得了长足的发展。国产化卫生陶瓷生产装备也有所创新，管道注浆、组合浇注成型技术装备已在卫生陶瓷企业中普遍推广使用；喷釉机械手已通过鉴定投入生产使用；内
11、宽2.12.4m的节能隧道窑、大型梭式窑均已能国内制造。但是我国仍有约占总企业数的60的建筑卫生陶瓷企业，其中包括一些老企业和中小型企业，还沿用着陈旧的落后的技术装备。卫生陶瓷采用地摊式手工注浆，人工浸釉，煤烧明焰或隔焰隧道窑。这一批企业急待进行技术装备的更新改造。4、产品品种、质量和档次虽然国内一大批企业产品的质量、档次有了很大的提高，但是“名牌”产品还不多。有些产品的质量本身是好的，但由于造型设计和配件的质量跟不上去，影响了创“名牌”和上档次。我国建筑卫生陶瓷产品80是中、低档的产品。而大中型主体企业代表着中国建筑卫生陶瓷产品水平。卫生陶瓷产品质量一级品率：主体企业为6075、一般企业50
12、60，小型企业几乎没有一级品。第三章 竞争环境分析1国内市场竞争环境潜在进入者现在由于整个卫浴行业处于成长期到成熟期的过渡阶段，还没形成巨型垄断企业，而且行业还有利润空间，所以规模障碍不明显或者不存在。资金障碍：陶瓷卫浴行业启动资金不高，一般的生产线只要600-900万元/条之间，土窑的成本更低，行业进入的资金障碍小。技术障碍：由于国内建陶企业在技术方面并不具有突出的核心竞争力，表面上看，建筑卫生陶瓷新产品很多，但少有质的突破，产品差异小，容易模仿，技术障碍也不大。在装备方面：国产化程度高，且潜在的国外技术和装备的供应商多，容易购买。政策障碍：尽管政府试图调控总量，如在2000年底前淘汰了卫生
13、陶瓷落后工艺生产能力700万件， 而且重点落实占总量70%以上的6个省份(广东、福建、山东、浙江、河南和河北)的总量控制指标，但是现行的政策对技术和投资的限制几乎没有。政府也试图规范建卫陶瓷生产体系，调整产业结构，但是缺乏可行的宏观调控手段，同时因为区域利益的关系，地方政府、部门机构在政策上是鼓励进入的，大量的私人企业涌现就是一个例证。总之，卫浴行业进入门槛低，国内巨大的市场以及可观的利润吸引着大量企业的进入。进入者的威胁 近几年出现很多新的企业(广东潮州为最)进入中低档产品市场。还有少量凭差异化战略进军中高档市场（例如：吉事多）。国外的大品牌也纷纷来中国开办企业，除了以技术优势和管理优势占领
14、高档市场外，也准备走大众化路线，窥视具有巨大潜力的中档市场，如日本东陶公司已在北京建立东陶第二工厂2001年12月投产。并已经将原年产30万件卫生洁具的生产能力提高到60万件。替代品的威胁替代品设置了企业可取得的利润和定价上限，限制了一个行业潜在的收益，替代品改善了产品性价比，从而对原来产品形成威胁。比如玻璃面盆对陶瓷面盆的冲击，梳理柜对立柱盆的影响。买方的侃价实力 要降低成本、增加利润，捷径就是压低供应商的价格，或以同样价格要求较高的产品质量，或者取得更多的服务项目，或者从竞争对手彼此对立的状态中获利。事实上，买方只要有机会就会使用侃价能力，卫生陶瓷企业承受客户（买方）的压力主要通过经销商来
15、传递。目前建筑卫生陶瓷行业经销商和厂家是双向选择。名特优新产品的一级经销权马上被经销商一抢而空（例如：安华洁具）。这些品牌的产品利润高，销售量也很好。而一些质劣价廉的产品往往需要提供很多售后服务去稳住经销商，如降价补差以及质量问题回收等。中国卫浴陶瓷行业的竞争正在逐步发生变化，竞争层面将上升到决策、管理、营销、资金、人才、机制的全方位综合竞争。竞争者对竞争强度影响最大、决定了利润水平。卫瓷企业缺乏突出的核心技术，行业进入障碍不大，在低成本竞争上未来将会非常激烈。2国际品牌的影响欧洲陶瓷卫浴欧洲企业将发展目光投向亚洲，致力于占领更多的亚洲市场。在亚洲国家投资建厂是措施之一。20世纪90年代后期，瑞士劳芬公司在泰国曼谷北部合资建成了一家年产50万件卫生瓷的企业，并向该企业提供专门的生产技术。意大利萨克米公司为土耳其一家年产40万件卫生瓷的工厂提供全部生产设备。在中国，意大利、西班牙和德国卫生瓷厂商都采取合资或合作生产方式，加紧攻入中国市场。日本陶瓷卫浴发展卫生洁具的生产在亚太地区以中国和日本为主。中国以产量著称，日本则以产品新颖、配套设备自动化程度高为特色。 日本的卫生洁具历史可追溯到1912年。1917年5月，在日本
