《精编》中国联通品牌策略思路

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1、中国联通品牌策略纲要 试行稿 1 目录 二 公司品牌 三 客户品牌 四 服务品牌 七 支撑工作 一 总体思路 五 门户品牌 六 品牌对比 八 计划安排 2 目录 二 公司品牌 三 客户品牌 四 服务品牌 七 支撑工作 一 总体思路 五 门户品牌 六 品牌对比 八 计划安排 3 一 总体思路 品牌营销的总体思路 以目标客户需求为中心 以公司能够提供的业务和服务为基础 以整合公司各项营销资源和营销能力 向客户提供一体化的通信与信息服务为目的 实现从 以技术为导向 以业务为中心 的营销模式 向 以市场为导向 以客户为中心 的营销模式转变 4 目录 二 公司品牌 三 客户品牌 四 服务品牌 七 支撑工

2、作 一 总体思路 五 门户品牌 六 品牌对比 八 计划安排 5 六 品牌标识 一 公司定位 三 客户洞察 四 品牌内涵 五 品牌定位 二 品牌架构 6 一 公司定位 现代化的综合通信与信息服务提供商 常董事长在年初工作报告中明确提出 随着3G NGN等新一代网络的来临 我公司将实现由 基础电信网络运营商 向 现代化的综合通信与信息服务提供商 的转变 提供的业务将由原来的以通信为主 以信息为辅 逐步向通信与信息并举的方向转变 两类服务将为客户带来的价值如下 通信服务 随时随地的连通信息服务 丰富多彩的内容 7 二 品牌架构 中国联通 客户品牌 e网连通 数固品牌 大众市场 青少年市场 集团客户

3、目标市场 公司品牌 联通无限uni 门户品牌 中高端市场 联通10010 服务品牌 注 e网连通为数固业务品牌 之下包括宝视通 有求必应 如意邮箱等产品品牌 面向个人及企业客户提供固网增值 综合接入 信息服务及FMC融合应用服务 8 三 客户洞察 1 2 渴望连通 有了阳光 空气 水 你还需要 连通 信息孤岛 对这个世界无任何意义可言 生命本身就是无数信息链的聚合 而信息连通是生命交流的本能 也是自我进化的渠道 千万年来 这种永恒的互动 不仅是人与人的畅所欲言 也包括整个世界范围内多元 多维的连通 从话题 音乐 生活方式 到社会潮流 从视觉 听觉 触觉 乃至内心感觉 9 三 客户洞察 2 2

4、10 四 品牌内涵 1 5 品牌口号 让一切自由连通 品牌标识 11 色彩面中国红 国旗色 代表热情 奔放 有活力 是中国情结最具代表性的颜色 象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感 与活力 创新 时尚的企业定位相吻合 水墨黑 最具包容与凝聚力的颜色 在汉代黑色是最高权力的象征 红色和黑色搭配具有稳定 和谐与张力的视觉美感 形象面红色双 i 是点睛之笔 既象两个人在随时随地的沟通 突出了 让一切自由连通 的品牌精神 又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型 强化了联通在客户心中吉祥 幸福的形象 理念面i 发音同 爱 延伸 心心相连 息息相通 的品牌理念 英文释义 我 i

5、信息 information 迎合 以客户为中心 的营销模式以及 向客户提供一体化的通信与信息服务 的品牌营销总体思路 四 品牌内涵 2 5 12 四 品牌内涵 3 5 品牌内涵1 功能层面 让一切自由连通 体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望 帮助人们随时随地 以多种方式进行联络和获取信息的功能需求 具体功能体现在可以帮助人们实现 与亲人 与朋友 与他人时刻沟通与机会 与财富 与信息自由连通与快乐 与精彩 与娱乐轻松连通与企业 与机关 与专业可靠连通 13 四 品牌内涵 4 5 2 情感层面 让一切自由连通 体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务 满足人们 随心如意 心想

6、事成 事事顺利 和渴望 社交与归属 受人尊重 的情感需要 通过满足人们更高层面的精神需求 体现公司的品牌价值 具体来说满足了人们 与梦想 与希望连通 获得心理满足情感愉悦需求与亲情 与友情连通 获得群体认可的社交与归属需求与成功 与财富连通 获得社会地位 受人尊重的需求 14 四 品牌内涵 5 5 3 文化层面 一切 体现了 广泛 自由 体现了 顺畅 连通 体现了 和谐 让一切自由连通 充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会 团结社会各方力量 按照 开放 合作 共赢 的原则 致力于人类和谐的社会责任感和追求 具体来说体现了中国联通 致力于人与人的沟通与和谐致力于人与物的沟通与和谐

7、致力于人与社会的沟通与和谐致力于人与自然的沟通与和谐致力于文化与文化的沟通与和谐 15 五 品牌定位 活力 创新 时尚 活力中国联通作为电信改革的产物 新兴电信运营商和市场挑战者 充满朝气 散发活力 创新中国联通充满活力 可以为客户创造更新 更个性化的业务和沟通体验 只有不断超越 不断创新 中国联通才能获得更好的发展 时尚中国联通不断进取 与时俱进 持续创新业务和服务 致力于提升人们生活质量和工作效率 努力为人们创造时尚化生活 16 附 品牌标识变更案例 1 6 1 法国电信FranceTelecom改变时间 2000年2月原因 品牌重组改革 希望借此树立一个全新的形象 在一个被互联网和移动新

8、技术推动的竞争时代里 成为一个不断革新的 为客户提供优质服务的综合性国际运营商 完成从一个电话公司向一个综合信息通信公司的转变 提供有线 无线和互联网相融合的综合通信服务 新标志 橙色 符号 在英语里代表着 and 和 与 的含义 通过新的品牌 法国电信想要表达的意义是 连接 沟通 综合 世界上的人与人之间 企业与企业之间 人与企业之间都能够通过通信手段紧密相连 亲密交流 宣传方式 宣传新的品牌体系 包括在巴黎市中心的商店橱窗内进行新品牌展示 目的是在公众中建立起良好的品牌认知度和忠诚度 逐步更换了在各种印刷资料 发票 零售店标牌 公司车辆 公用电话等上的旧标志 同时在国际上 法国电信对现有的

9、和潜在的合作伙伴及客户发起了强大的广告攻势 17 2 英国电信BT改变时间 2003年4月原因 传统的固定网络运营商向信息通信服务提供商的战略转型 用品牌强化一个全球性的战略 旧标志 风笛手 标志新标志 6色半球形图案 由六种不同的颜色构成 极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型 这个含义为 连通世界 反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力的意向及以客户为中心的全新企业价值观 六色新标识正巧和届时的六项主营业务相吻合 市场效果 英国电信的传统话音等服务的收入下降了5 而包括ICT解决方案 可管理的服务 宽带以及移动服务在内的 新一拨 服务的销售收入 增长了32 达45

10、亿英镑 有效地弥补了传统服务收入下滑造成的损失 为整体收入2 的增长做出了重要贡献 附 品牌标识变更案例 2 6 18 3 德国电信DeutscheTelekom改变时间 2000年原因 由国有制向私有制转型 改为股份制体制 同时收购了美国手机运营商T Mobile 新的公司远景和价值观 T Spirit 意为T精神 T Spirit 包含一个核心的远景和六大中心价值理念 成为客户提供全部现代化的IT 通信服务 包括固定网络 无线业务 互联网和复杂的通信解决方案 成为世界性综合性电信企业的领导者 新标志 有银灰和紫罗兰两种颜色组成 银灰代表高科技的质感 紫罗兰代表创新 活力 亲和 也是国际流行

11、色 市场效果 成为世界三大电信运营商之一 使用同一品牌在欧洲和北美洲进行业务推广 附 品牌标识变更案例 3 6 19 4 美国电话电报公司AT T改变时间 2005年11月原因 被本地电话运营商西南贝尔 SBC 收购后 连同现有的西南贝尔品牌下的业务一起使用AT T这一百年电信品牌 新的品牌标识 象征了新AT T正推行战略性转变 新标志 at t 全新的环球图案也增加了透明度 体现出新AT T清晰的愿景 而AT T的字体用小写字母 显示出更为亲切 平易近人的形象 新标识仍以蓝色为主 因为SBC和AT T的品牌均以蓝色为主色调 标识的整体设计 准确反映了公司致力于为消费者和企业客户提供业内一流服

12、务 领导业界迈步向前的决心 宣传方式 大规模的多媒体广告 市场行销计划全方位展开 其他的促销行动 附 品牌标识变更案例 4 6 20 5 SKTelecom改变时间 2005年11月原因 配合 共享品牌和企业文化的网络 的新经营体制 体现集团 幸福经营 的经营理念 新标志 幸福翅膀Logo 幸福翅膀 以风筝 通信卫星 蝴蝶等主题图形 将代表SK两大支柱产业 能源化学和信息通信 反映向全球市场展翅飞翔的SK精神 代表豪气和热情并使SK感到自豪的红色加上幸福 温馨的橙色 强调了SK的核心价值 幸福和以客户为中心的意志 宣传方式 多媒体广告 全方位市场行销计划 附 品牌标识变更案例 5 6 21 6

13、 中国电信ChinaTelecom改变时间 2002年5月原因 原有logo出现版权归属问题 重组之后整合与上市的需要 新标志 牛头 以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合 似张开的双臂 又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽 具有强烈的时代感和视觉冲击力 宣传方式 多媒体广告 全方位市场行销计划 附 品牌标识变更案例 6 6 22 目录 二 公司品牌 三 客户品牌 四 服务品牌 七 支撑工作 一 总体思路 五 门户品牌 六 品牌对比 八 计划安排 23 三 客户品牌 一 品牌整合框架 三 新势力品牌 四 如意通品牌 五 新时空品牌 二 世界风品牌 24 三 客户品牌 一 品牌整合框架

14、三 新势力品牌 四 如意通品牌 五 新时空品牌 二 世界风品牌 25 一 品牌整合框架 1 2 26 一 品牌整合框架 2 2 27 三 客户品牌 一 品牌整合框架 三 新势力 品牌 四 如意通 品牌 五 新时空 品牌 二 世界风 品牌 28 1 目标人群特征人文特征 C G两网中高端客户 包括政府官员 中高层管理者 销售经理 私营业主 文体明星和军官等 部分客户话费可报销 品牌忠诚度高 消费特征 活跃度高 消费稳定 消费能力强 联系号码离散度高 通话地点不固定 本地或长途漫游通话量大 部分客户希望分享套餐时长 品牌下属套餐目标人群特征 二 世界风 品牌 1 19 29 二 世界风 品牌 2

15、19 2 目标市场 社会中产阶级以上群体 包括政府官员 中高层管理者 销售经理 私营业主 文体明星和军官等 既包括我公司C G两网中高端客户 也包括竞争对手中高端客户和市场新增中高端客户 3 客户迁移按照下列步骤和按时间要求 对符合条件的客户向 世界风 品牌迁移 清理现有套餐 明确世界风客户与世界风套餐定义 对选用世界风套餐的新用户 在计费系统中加载世界风标识 4月1日前 对现有使用世界风套餐的用户 在计费系统中加载世界风用户标识 对其他品牌下符合世界风定义的用户 在计费系统中逐步加载世界风标识 30 二 世界风 品牌 3 19 4 品牌名称 世界风 世界 寓意畅游世界 风 寓意时尚潮流 也是

16、phone的音译 世界风 代表时代潮流 代表最先锋 最时尚的通信生活 5 品牌下属套餐 世界风 包括至尊套餐 商旅套餐 亲情套餐和丽人套餐四种全国统一套餐 各分公司不再设地方性套餐 各种套餐名称统一为 世界风 XX套餐 不得采用其他表现形式 如 世界风 XX套餐 或 世界风XX套餐 等 6 品牌口号 世界风 时刻连通 31 二 世界风 品牌 4 19 7 品牌定位尊贵 品位 自信8 品牌内涵尊贵的品牌形象 超越成功 引领信息时代通信潮流 领先的业务享受 时刻体验精彩 领先的新业务 个性贴心的服务 个性化 贴心 优质的 一对一 服务 9 品牌联盟 突出商务主题 选择1 2个 交通行业 以积分兑换机票的形式与航空公司合作 电脑行业 以无线上网为切入点 与电脑厂商合作 32 二 世界风 品牌 5 19 10 业务组合 33 二 世界风 品牌 6 19 11 营销政策 1 设计原则 高 门槛 低 单价 设定月最低消费 阶梯打折 有效区隔 平均每分钟收入不低于其他品牌 资费 业务和服务相捆绑 体现业务和服务的专享特征 以积分回馈的形式鼓励用户消费 2 产品资费框架 34 二 世界风 品牌 7 1