《精编》北京移动全球通品牌的发展

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1、北京移动全球通2005品牌发展建议案 2005年1月3日 3 内容提要 项目规划背景与目的资料收集工作回顾全球通面临的主要问题客户流失与稀释 内部区隔出现 忠诚度关系的危机形象认知出现薄弱环节新业务成长点匮乏行动与品牌主张结合不够紧密对 重塑 工作的启迪2005品牌发展策略重点与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值以点带面再造优势化防守为分区隔进攻搭建自有媒体平台巩固核心市场品牌六大驱动力的建设性点子 4 项目规划背景与目的 项目理解 背景一直以来 北京的移动通信市场竞争有序 北京移动稳居领导者地位 但随着联通新时空 小灵通和联通世界风进入市场 竞争日趋激烈 并呈现多层面 多维度竞争 作为稳定

2、的高端市场领导者 全球通已有多年历史 特别在今年 开始全球通品牌重塑工作 一年后 其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈 5 项目规划背景与目的 全球通重塑的初衷关键点1 形象塑造定位重心的转移从高端VIP用户为沟通目标 向中产阶级进取者的迁移关键点2 结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张 我能 的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣 进而增强情感联结关键点3 从基础利益满足向深化品牌内涵转化全球通的 网络优势 已经被广泛认可 但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张 6 项目规划目的与思考架构 项目规划目的所在 为品牌

3、进行健康体检深入剖析全球通用户构成 探寻细分群体的特征针对品牌多驱动力进行扫描 活的消费者的一手反馈 包括 使用 评价 认同 期望 归属等多层次检验探寻品牌核心驱动元素 潜在机会元素及忠诚度现状明确目前面临的市场挑战检验 重塑 效果 明确前行方向校验 重塑 原始规划在区域市场的契合度校验 重塑 一年后的消费者认同与评价校验 重塑 的内涵和外延的配合力提出校正及发展建议 7 资料收集工作回顾 奥美顾客关系行销进行了3个层次的资料汇集来自用户的第一手资料全球通用户分群体小组座谈 定性 全球通用户和联通CDMA用户的问卷访问 定量 针对企业内部的品牌工作思路了解来源于外部的全球通品牌与联通CDMA品

4、牌传播与驱动力基础市场活动了解广告收集其他二手资料收集 8 全球通品牌面临的主要问题 9 客户流失与稀释 不同品牌对全球通用户的侵蚀 多枪 游离用户比例 总体上 多号用户已达23 7 其中 与竞争对手混用的比例达到16 5 主要由小灵通 8 和联通CDMA 7 3 构成 也有部分用户混用企业自身的神州行而在VIP用户 32 3 高VAS 35 7 和中高话务量的用户中 多枪比例相对更高 M ZONE 神州行 存量市场 联通CDMA 联通GSM 小灵通 单号码76 4 8 多号2 4 3 8 0 6 7 3 0 6 全球通 0 7 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 10

5、 客户流失与稀释 ARPU流失情况多号码用户相比之下ARPU更高 也就是说 高消费人群面临在移动通信上的投入是存在 透明天花板 的游离客户中 将每月164元用于联通的CDMA 71元用于小灵通游离客户从费用上看 仍然以全球通为主 但如果转化为通讯时长 则结果令人担忧 M ZONE 神州行 存量市场 联通CDMA 联通GSM 小灵通 单号码76 4 RMB71 RMB157 RMB164 全球通 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 单号码RMB259 多号码RMB315 11 客户流失与稀释 何种用户在游离 甚至背叛 女性59 5 年龄35岁以下用户的比例达77 4 大专

6、以上学历高达79 8 行业主要集中在商业 金融 保险和服务 个人收入3000元 的比例达58 3 性别 年龄 教育程度 行业 个人收入 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 12 客户流失与稀释 竞争品牌用户获取比例全球通处于明显的被进攻地位 75 6 联通CDMA的客户来源是全球通和神州行全球通自身对内部品牌的吸纳能力有限 主要集中在神州行而全球通对于竞争品牌的用户获取主要集中在联通G网和部分C网用户 13 忠诚度关系的危机 满足感联通CDMA的用户对于自身品牌的满足感感知已经优于全球通用户 特别表现在 经济联结总体关系的满足而全球通的优势 还是表现在对用户生活上的真正

7、帮助 全球通总体 联通CDMA总体 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 14 忠诚度关系的危机 满足感游离 多枪 用户的满意感显然更低 最大的危机在于竞争对比下的实惠 优惠或回馈 而对比与投靠联通CDMA的用户 似乎在经济上满足很多但可以看出 全球通对于游离者来说 还是体会到全球通对生活的帮助 这正是他们难以舍弃的真正价值 全球通游离客户 联通CDMA内部的原全球通用户 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 15 忠诚度关系的危机 信任感联通CDMA带给客户的信任感也略超出全球通用户对自身品牌的评价特别在细致入微处 联通CDMA更使用户感受到企业

8、品牌为用户着想 全球通总体 联通CDMA总体 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 16 忠诚度关系的危机 信任感游离客户舍不得的还是全球通的 值得信任 而从态度上 特别是 细微之处为用户着想 的部分 游离客户感到不赞同的比例37 而对问题和用户困难的处理 也为博得较高信任 不赞同比例达31 全球通游离客户 联通CDMA内部的原全球通用户 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 17 忠诚度关系的危机 归属感全球通用户的情感归属并不强 更多是由于被号码牢牢捆绑住了联通CDMA与用户的关系似乎较为平等 家庭成员的感觉更强 更多可以平等交流 懂得用户的需要

9、 全球通总体 联通CDMA总体 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 18 忠诚度关系的危机 不同品牌 与用户的联结模式不同全球通的优势在于 结构性 连接 难以割舍 而在情感上 主要是信赖的感觉联通CDMA更多表现在经济和情感的联结全球通品牌与用户的联结主要集中在基于历史与功能的结构性连接 但明显缺乏情感联结 关系并不积极全球通在情感上的缺失 主要表现在使用户感到不被理解态度 调性上不够亲切 体贴缺乏细节 19 形象认知出现薄弱环节 各自品牌用户对全球通和联通CDMA的形象认知 值得信赖的 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 20 形象认知出现薄弱

10、环节 联通CDMA的 超越 主要体现在两个方向特别需要关注的是 科技感 先进性是通信行业的固有属性 也是未来引领行业的必不可少的优势积极进取 正是全球通希望拥有的品牌核心价值而态度 调性上的亲切 关怀 是情感联结的重要元素 科技性 态度 代表先进科技的 环保的 关怀用户的 亲切体贴的 积极进取的 网络自身特征通过用户利益传达 企业 品牌自身行事风格与姿态 21 新业务成长点匮乏 移动通讯的新业务多数停留在 只知其名 不知其用 的阶段但全球通局部观察 彩信与位置服务已经形成新业务亮点 而与联通CDMA比较 基于卡类的业务 位置服务 也更多被用户尝试同时 高VAS人群的MO手机上网的使用率高于总体

11、 也有潜力成为未来的明星而联通的CDMA中 手机邮箱 神奇宝殿 掌中宽带则在使用率上超出移动相应业务 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 随e行 梦网相册 娱音在线 百宝箱 MO手机上网 手机邮箱 手机证券 手机钱包 彩信 位置服务 信息定制 目前全球通用户对其各项产品业务的使用 全球通用户其对各项产品业务的认知 目前CDMA用户对其各项产品业务的使用 CDMA用户其对各项产品业务的认知 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 22 新业务成长点匮乏 发现新业务 种子 尝试使用3中以上新业务 与目前用户

12、类别统计中的高VAS重合度并不高他们的人口特征男性 81 年龄在30岁以下 66 35岁以下 81 未婚 47 大学本科或以上 47 国营或个体单位 73 中级专业技术人员 20 或管理人员 32 个人收入在2000元 45 或5000元以上 23 他们的价值观追求富有挑战 新奇和变化的生活 59 对成就寄以很大的期望 80 喜欢购买国外品牌 55 喜欢追求流行 时髦 53 注重家庭 71 依赖互联网 76 品牌可以提高一个人的身份 65 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 23 新业务成长点匮乏 消费障碍 没有彩屏手机是使用彩信的一个障碍 资费是MO手机上网的一个障碍

13、 认知用户没有使用的主要原因是该业务与用户需求不相关 数据来源 2004年北京地区全球通用户品牌研究 IPSOS 24 新业务成长点匮乏 消费障碍新业务消费最大的障碍还是在 使用动机 用户目前仅仅是知道业务的名字和概念 但如何融入生活 发挥功能 满足需求而彩信和MO手机上网 则在使用动机的障碍上略优于其它 但终端和价格障碍相对明显从手机终端销售情况看 彩信和GPRS手机已有一定普及 但使用率依然不够乐观 但隐藏在背后的使用性和固有价格壁垒问题需要突破用户对新业务存在广泛的错误认知 在条件具备时 也不能顺利使用 25 行动与品牌主张结合不够紧密 2004 1 10月 全球通重要市场行动形象重塑

14、全国统一形象 每天都用全球通 行业地位 主流网络 精益求精 非凡价值 26 行动与品牌主张结合不够紧密 2004 1 10月 全球通重要市场行动业务推广 企业业务辐射 定制手机 MO手机上网 语音杂志 全国统一品牌业务 彩信 国际漫游 随e行 专属业务 主题业务 烽火雅典 地方品牌业务 12580移动秘书 IP直通车 27 行动与品牌主张结合不够紧密 2004 1 10月 全球通重要市场行动服务渠道 企业服务辐射 京 津 冀跨区服务 全网跨区服务 企业渠道辐射 网上客服 新厅开业 28 行动与品牌主张结合不够紧密 2004 1 10月 全球通重要市场行动资费回馈 预存返话费 畅听无限 99套餐

15、 优惠政策 积分 换终端 积分回报 积分转盘活动 承诺话费换手机 积分换手机 免费观影 29 行动与品牌主张结合不够紧密 2004 1 10月 全球通重要市场行动行动丰富 但缺乏基于品牌价值的中心思想 进取 效率 创新 形象重塑 我能 精神 每天都用全球通 精神层面或产品优势证明 缺乏用户自身利益联结 业务推广国际漫游 随e行MO手机上网 语音杂志12580 IP直通车 专属 但小众 单纯告知 但缺乏品牌联结与差异 服务 渠道跨区服务 网上渠道 新厅开业 单纯告知 但缺乏实质利益 资费 回馈话费优惠 优惠套餐 积分回报 优惠 回报的直接沟通没有形成品牌资产累积 30 对 重塑 工作的启迪 核心

16、用户的转移符合品牌内部敏感人群的界定 品牌价值也符合核心用户的价值观 但与通信行业自身特质联系不够紧密 造成形象之外的其他品牌驱动力不能很好的积累共同价值品牌 积极进取 与 创新 的价值 需要业务 服务的亮点支撑 同时 目前品牌缺乏专属业务 2 5G新业务拓展逐步趋于成熟化 需要另辟蹊径创造用户感知全球通品牌需要尽快将结构联结向情感联结转移 而用户需求 懂得用户需求 平等交流 和 亲切 体贴 的关系 在 我能 这一主客合一的形象下 具有较大的操作难度 31 2005品牌发展策略重点 32 2005品牌发展策略重点 与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值含义 创造有产品参与的全球通用户生活新演绎 为品牌核心价值寻找真实落地点差异价值的产生并非在于业务 服务本身 而更多在于对全球通人生活的结合创造差异化价值模型 出差在外 电子渠道 跨区服务 在外如在家 欢乐不落空 随身营业厅 帐务自己管 彩信报平安 音乐礼品卡 个性业务设置 异地缴费 关怀 创新 想我所想 肩负创造 消费动机 的任务 33 2005品牌发展策略重点 与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值用户生活中的关键时刻 需要不断挖掘用