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1、1 第十三章中西广告文化的比较和国际广告业的发展趋势 2 第一节中西古代广告的区别 一 中西古代广告的特性 1 因地制宜的适应性 西方是沿海的叫卖式广告 东方流动和固定场所的广告 3 2 传播形式上的窄播性 古代落后的传播媒体 仅限于声音和纸张 传播范围较固定 4 3 标志性质广告语言的流行性 西方 图形的店标随处可见 东方 店幌 如酒壶 葫芦 木鱼等 5 6 7 8 4 对于广告形式及表现的创造性与艺术性西方 古希腊广告诗的创意性 东方 名人广告的创意性 对联广告的艺术性 9 10 日本鳗鱼店广告 11 二 中西古代广告的个性差异比较 1 西方古代广告的张扬性与中国古代广告的含蓄性 古埃及亚
2、历山大里亚被船主雇来喊话的人员 穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心 让他们到街上来回走动 体现了古代西方广告活动的张扬性 中国的行商一般都有本行业的特定广告方式 而未曾见到任何雇专人广告的记载 显然具有更多的东方式的含蓄 12 2 西方古代文字广告的纯粹性与中国古代文字广告的艺术造型 西方字母与中国汉字在结构 书写上有显著的差别 中国文字更具有艺术性 西方古代广告中 人们更多地运用文字来叙述与说理 以达到告知的目的 中国古代广告中的文字则具备更丰富的艺术造型及文化张力 13 3 中国古代广告的宗教性与西方古代广告的政治性 在西方 广告很早就用于执政人员的竞选宣传中 这里是古代西
3、方历史中的共和体制紧密相连的 而中国古代史上由于宗教的盛行 使最早的印刷广告出现在宗教书籍上 14 4 中国古代官方广告的形象宣传与西方古代官方广告的广告管理 在中国各朝的记载中 都有派出大使进行本国政府美誉度传播的大量史料 古代西方政府在大多数阶段都尊重并鼓励工商业和贸易的发展 故而在古代西方产生了最早的法令法规 1258 叫喊人的法则 及其最早的广告组织 十二人小组 15 16 第二节中西广告文化的差异 一 和合与分争 和 乃和平 和解 和睦 和谐 和乐 和美 和合 和祥之谓也 这种 和 的哲理 充分体现在道家的 无为 思想 儒家的 仁义 思想和佛家的 慈悲 精神 17 18 19 20
4、21 22 因为西方文化是多元的 欧美人士注重变化 多样性或多元论 23 24 25 26 27 二 家族本位与个人本位 中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会 以家族为社会活动中心 以致社会人际关系都家庭化了 所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 国外彩信广告 38 清洁剂广告 39 瑜伽广告 40 41 摩托车广告 42 肥料广告 43 三 直觉思维与逻辑思维 直觉思维是感性思维方式 直接 清晰地把广告理念传达给受众 44 45 逻辑思维 它包括人类的一切认知形式 即通常所说的感性认识形式 感觉 知觉 表象和理性认识
5、形式 概念 判断 推理等 狭义地说 它是理性的思维方式 46 47 反对基因食品广告 48 49 50 51 四 尚敬与尚爱 52 导盲犬广告 53 54 55 求同存异 和而不同 中西方广告文化的发展方向 1 树立正确的跨文化传播理念 2 努力挖掘文化间的共性 3 采用文化优势融合原则 56 第三节国际广告业发展趋势 一 广告内涵的扩大主要表现在以下三个方面 1 从消费者到生活者2 从单向的说服性传播到全方位的信息沟通3 互动广告 57 妮维雅祛痘广告 58 59 惠普打印机广告 60 61 62 二 广告主营销观念及其对代理商选择的变化 1 重视品牌资产美国BBDO的副总裁菲利普 杜森提醒
6、大家 消费者不会放弃品牌 只有品牌放弃消费者 63 64 65 66 67 2 尝试联合营销 荆柯刺秦皇 在日本上映期间 就与某品牌方便面共同发布广告 巩俐作为该品牌方便面的代言人 该方便面企业出面购买媒体 68 3 代理业作为经营伙伴广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴 帮助提供企业发展方向 企业战略等方面的咨询服务 69 4 选择多家代理 70 三 媒介购买公司改变了传统代理形态 媒介购买公司最早诞生在欧洲 以60年代法国卡拉特国际媒体公司成立为标志 媒介购买公司的出现 导致广告业代理形态的重大变化 其一 突破 一对一代理制 同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务 其二 引发了
7、广告业界的对于广告主的媒介代理权之争 71 四 广告产业经营的整合与分化 1 经营范围不断扩大2 广告公司集团化3 广告业的专业化分工 72 五 媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大 1 媒介企业集团的扩张媒介企业集团从地区性媒介经营开始 通过合作 参股 兼并或者收购的方式 逐步吸收合并同行业或其它行业的企业 成为巨大的企业集团 73 74 75 76 2 泛媒介的发展 泛媒介是指有同一编辑内容或节目内容 但是覆盖了几个国家和地区的媒体 根据覆盖范围的不同 泛媒体可以分为泛世界媒体和泛地区媒体 前者如 时代 读者文摘 CNN国际 MTV网络国际等 后者根据语言 经济等不同而形成自然的区域 数量很多 如 亚洲周刊 STARTV等 77 亚洲周刊 创刊于1987年12月 在香港编辑发行 是全球第一本 且是目前唯一一本国际性中文时事周刊 78 3 四大媒体的式微与新媒体的产生 新世纪的主流媒体 因特网 3G 79 80 81 82 六 广告管理的行业自律趋向 1 世界各国的广告管理包括政府管理和行业自律两种 2 公益广告可以看作是广告行业自律管理的一种表现形式
