疫情之下乳品采购行为洞察

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1、 2020 Ipsos All rights reserved Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos 严冬过后 必有暖春 疫情之下乳品消费行为观察及展望 本公司遵守市场 民意和社会调查ISO20252及 ESOMAR标准等相关法规和专业准则 研究介绍 2 线上调研 社交媒体调研 IPSOS自有panel 数据收集方法样本条件及分布 2020年2月 数据收集时间

2、 城市和样本量 Fab 全国 社交媒体 1512个 IPSOS Panel 1104个 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及其他合计 社交媒体79845512880491512 IPSOS panel 4314489461701104 18 29岁30 39岁40 49岁50岁及以上合计 社交媒体486718226821512 IPSOS Panel 55949041141104 所有消费者 无特殊条件限制 具体城市及年龄分布如下 乳品的饮用需求冲击较小 部分消费者提升消费量 3 购买更多 购买更少 38 36 19 13 3 4 6 7 9 10 17 健康护理 防疫产品 医药保健 米

3、面粮油调味 生鲜 方便食品 居家食品 线上教育 娱乐 医疗 线上服务 牛奶乳品 包装饮料 酒 乳品 饮品 消 费 减 少 消 费 增 加 母婴 宠物用品 个护产品 美妆 个人清洁 护理用品 旅游产品 手机数码 汽车 房产 奢侈品 金融产品 美容产品和服务 线下活动 运动 服饰 76 消费者减少了外出次数 宅家生活成为主旋律 品类的消费变化 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 米面粮油调味 方便食品 生鲜食品 休闲零食 牛奶乳品 有包装饮料 熟食 酒精饮料 乳品实现了使用场景的切换 4 渗透率 消费量变化 购买更多 购买更少 43 90 乳品家庭使用场景占比 日常 疫情期间 食品饮料品

4、类消费变化 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 常温纯牛奶 常温酸奶 低温酸奶 乳酸菌饮料 低温鲜奶 奶酪 乳味饮料 风味奶 植物蛋白饮料 常温白奶 常温酸自用需求仍然强劲 低温产品 低温酸奶 乳酸菌饮料 凸 显消费增量机会 5 渗透率 消费量变化 购买更多 购买更少 乳品品类消费变化 更倾向家庭场景 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 产品选购更关注产品内涵 营养价值 功效品质的关注度持续提高 口味口感的 要求持续高企 6持续关注减少关注 营养价值 51 保质期 49 产品功效 34 产品品质 29 口感口味 49 价格 36 广告宣传 5 明星代言 5 更加关注 疫情期

5、间乳品选购动因 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 渠道格局分化明显 线上平台尤其是快消入户APP等OTO引来爆发式增长 7 4646 28 20 29 2929 16 2325 17 18 17 18 19 20 18 18 19 15 27 29 3329 39 43 45 3645 50 比以前增加 跟以前一样 比以前减少 快消到家普通电商平台社交类电商平台微商 购物中心 百货商 场线上平台 便利店 杂货店一般超市跨境电商一般零售店大卖场 频率增加略微减少显著减少 增加 减少 各渠道的使用频率变化 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 疫情对消费者生活态度的影响 8 消

6、费更加理性 更加注重生活本质更加关注健康 62 消费者表示 理性消费 为长远打算 58 消费者表示 更加关注日常生活 75 消费者表示 更加关注身体健康 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 健康意识的进一步提升 为乳品加速增长带来契机 9 75 消费者表示 更加关注身体健康 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 乳品消费量的增长向量 10 提升品类消费量 品类 渗透 提升 频率 提升 购买量 品牌 渗透 More People More frequent More occasionMore brandMore volume 疫情之后 乳品增长的8大机会点展望 11 品类渗透提

7、升频率提升购买量品牌渗透 More PeopleMore brandMore volume More frequent More occasion 多喝牛奶意识增强 1 OPPORTUNITY 13 乳品是 健康饮食 均衡营养 改善身体健康的核心途径之一 未来会通过 健康饮食 均衡营养 改善身体健康 67 33 25 21 19 15 14 10 7 7 6 注意营养搭配及规律 喝牛奶 喝酸奶 少食多餐 吃有机食品 食疗养生 吃营养代餐 吃沙拉轻食 吃功能性食品 喝奶粉 数据来源 益普索 疫情期间消费行为研究 消费者计划增加乳品花费 43 14 关注均衡营养的人群特征 品质家庭群体 数据来源

8、益普索 乳品品类监测报告 Y2019 11536 45岁家庭 137 家庭月均收入 20000元以上 108已婚已育 关注均衡营养 核心目标 注重生活品质 关注家人的群体 15 一早一晚是追求均衡营养的核心场景 休闲和户外场景有待拓展 数据来源 益普索 乳品品类监测报告 Y2019 使用场景 渗透率 家 中 83 办公室 公共场所 62 户 外 53 正餐 69 休闲 85 夜晚 27 早餐 67 在家 早餐 Index 115 代餐 15 休闲聚会 20 充饥 垫腹 38 运动 9 逛街 21 家庭聚会 28 工作 下午茶 33 在家休闲 Index 102 睡前时光 Index 108 餐

9、后 30 工作早餐 Index 102 通勤 Index 108 基础白奶94 高端白奶107 低温鲜奶88 常温酸奶109 低温酸奶100 乳酸菌饮料103 乳味饮料93 植物蛋白饮料108 奶酪96 伴餐 32 品类关联度 Index 需求人群 Total 100 旅游 露营 19 案例解读 16 专业营养膳食指导 蒙牛建立营养研究院 为消费者提供 专业的营养膳食指导 逐步教育消费 者如何利用乳制品达到均衡营养 同 时建立专业的形象 传递乳品营养价值 蒙牛及时响应国家号召 发出 天天饮 奶 健康中国人 倡议 深入贯彻和切 实落地国家卫健委发布的 新型冠状病 毒感染的肺炎防治营养膳食指导 跨

10、界营养搭配 安慕希营养加油站 与坚果燕麦搭配 为消费者提供营养膳食搭配建议 可适 用于多种场景 同时进一步加强产品的 营养印象 对肠道免疫力的关注度 进一步提升 2 OPPORTUNITY 18 提升肠道免疫力的关注度增强 高度契合乳品的功能需求 数据来源 益普索 疫情期间消费行为研究 乳品品类监测报告 Y2019 表示会寻找选择能增强体质 免 疫力的食品52 的人体免疫力细胞来自于肠道 70 38 37 34 30 30 26 26 26 24 23 帮助消化吸收 增强免疫力 开胃 促进食欲 平衡肠道菌群 恢复元气 恢复身体健康 有活菌的 菌的活性强的 缓解便秘 促进代谢 强化骨骼 促进骨骼

11、增长 安神 帮助睡眠 减肥减脂 乳品10大功能性需求 为什么人体70 免疫力来自 胃肠道 百度知道 19 关注免疫力的人群特征 年轻群体和有孩家庭 数据来源 益普索 疫情期间消费行为研究 乳品品类监测报告 Y2019 小资生活 养生专家 106 单身未婚 已婚无孩 11631 45岁 更关注菌群活性的年轻群体 115 家庭月均收入 10000元以上 108已婚已育 11030岁以下 115 家庭月均收入 10000元以上 更关注平衡肠道菌群的有孩家庭 20 餐后场景对肠道免疫力需求强劲 休闲场景功能属性逐步拓展 数据来源 益普索 乳品品类监测报告 Y2019 使用场景 渗透率 家 中 83 办

12、公室 公共场所 62 户 外 53 正餐 69 休闲 85 夜晚 27 早餐 67 在家 早餐 50 代餐 15 休闲聚会 20 充饥 垫腹 38 运动 9 逛街 21 家庭聚会 28 工作 下午茶 Index 115 在家休闲 Index 110 睡前时光 27 餐后 Index 122 工作早餐 27 通勤 21 基础白奶68 高端白奶72 低温鲜奶73 常温酸奶104 低温酸奶126 乳酸菌饮料130 乳味饮料109 植物蛋白饮料102 奶酪68 伴餐 32 品类关联度 Index 需求人群 Total 100 旅游 露营 19 案例解读 21 提升产品保健功能富含有益活性菌种 养乐多日

13、本近期推出的 升级版 养乐多新品 宣称每瓶至少含有 100亿特殊活性乳酸菌 不仅可 以改善肠道环境 还具有舒缓压 力 促进睡眠的功效 冠益乳发酵乳富含乳双歧杆菌 BB 12 是国内外公认的 对肠道健康改善和增强免疫力的菌种 而冠益乳也是目 前唯一获国家 保健食品 认证的酸奶产品 优益C LC 37 每瓶富含500 亿活性副干酪乳杆菌 LC 37 可以抵御胃酸和胆汁的破坏 保证足够数量的活菌到达肠 道 并在37 人体体温环境 下依然焕发强活性 烹饪场景新机会 3 OPPORTUNITY 宅在家研究吃喝 烹饪 烘焙成为新的消费场景 23 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 网络热门话题层

14、出不穷 44 的消费者尝试烹饪 微博热搜相关话题 中年家庭女性更热衷于烹饪 烘焙 24 吃货 人群特点 41 50岁中年女性 已婚有孩 品类关联度 Index 需求人群 Total 100 基础白奶 高端白奶 常温酸奶 低温酸奶 奶酪 104 107 112 107 111 数据来源 益普索 乳品品类监测报告 Y2019 乳品从 喝 到 吃 25 在抖音 快手平台上 各种制作简单的美食制作 视频 激发牛奶的新吃法灵感 抖音 快手 花样吃法 在美食节目中 乳品作为多种甜品的重要食 材 更好地融入美食制作场景中 如上图制 作牛奶泡芙 美食公众号 甜品头号食材 图片来源 抖音视频图片来源 日食记 微

15、信公众号 持续打造健康零食化 4 OPPORTUNITY 休闲零食是宅在家消磨时光的最佳伴侣 乳品以健康概念抢占市场 27 90 消费者在疫情期间购买过休 闲零食 50 消费者表示在疫情期间购买 更多休闲零食103 18 29岁 106 牛奶乳品用户 107 一线城市 表示在疫情期间购买更多休闲零食的人群 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 乳品零食化可延伸更多使用场景 28 数据来源 益普索 乳品品类监测报告 Y2019 使用场景 渗透率 家 中 83 办公室 公共场所 62 户 外 53 正餐 69 休闲 85 夜晚 27 早餐 67 代餐 15 休闲聚会 Index 101 运

16、动 9 逛街 21 家庭聚会 28 工作 下午茶 Index 101 在家休闲 Index 112 睡前时光 27 餐后 Index 105 工作早餐 27 旅游 露营 19 通勤 21 基础白奶89 高端白奶101 低温鲜奶79 常温酸奶100 低温酸奶106 乳酸菌饮料110 乳味饮料106 植物蛋白饮料118 奶酪87 伴餐 32 品类关联度 Index 需求人群 Total 100 充饥 垫腹 Index 103 在家 早餐 50 案例解读 29 美可卓推出蓝莓奶片 采用澳洲天然牛奶制成 浓浓的奶香味 并特添加蓝莓萃取物 口味佳 的同时含有花青素 有助维护眼睛健康 伊利益小生乳酸菌冻干酸奶块 采用FD真空冻干干燥 技术 留住营养成分 一盒酸奶块含有4000万活性益 生菌 且拥有原味 黄桃 蓝莓三种口味 兼有口味和 营养 奶片 酸奶块 助力健身强体新风潮 5 OPPORTUNITY 多运动 作为改善健康第二大措施 仅次于饮食调理 31 65 通过 运动 改善健康状况 运动健身规律作息 减少久坐步行 散步 数据来源 益普索 疫情期间日用品采购行为洞察 Y2020 90后职场人通过