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1、浅谈中国影视广告的现状和瞻望张金旺(新疆艺术学院)内容提要：本文以大量、珍贵的影视广告影像资料、文字资料、以及与影视广告人交流的资料为研究对象，就中国影视广告的产生、现状、发展趋势做一论述 ，特别是对中国影视广告产生的因素、发展现状、未来趋势做了一些科学的研究和思考；它将对促进中国影视广告健康、快速的发展和增进影视广告人、广告专业学生高素质的成长，具有现实意义和历史意义。关键词：影视广告 现状 瞻望资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视音世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光 。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最
2、多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。一 中国影视广告的产生在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1920年首先研试电视机，1926年英国科学家贝尔德发明电视扫描盘，开发出机机电视系统。1936年英国开始在
3、伦敦建立第一座电视台。同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。在中国，影视广告的出现却与电视的首播相差20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国电视的诞生日，同年9月2日正式播出；1973年中国第一次播出彩色电视节目。1979年1月28日下午15：3
4、0上海电视台播放播出了中国第一条影视广告，同年3月15日下午18：00上海电视台又播出了第一条外商影视广告。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的。1.笔者认为外在因素有3种：（1）十一届三中全会后，经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济处
5、于一个转型期。新的、特定的社会经济基础已不满足传统的平面广告，要求一种新的广告形式（属于上层建筑）出现并为之服务；因而，影视广告趁势而生。（2）历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备低端，电视台经济来源完全依靠国家财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足高投入的电视事业的发展；又奇缺高新技术人才和创意人才。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。当时生存的可行办法就是做影视广告。（3）国内电视在转播文艺演出、体育比赛时，中间有10或15分钟的休息
6、时间，画面空白、呆板（下面是里面放一支香烟的烟灰缸，表示场内休息），很大的资源浪费，应利用时间作一些产品影视广告。（4）受“文革”影响，“广告”一直在人们的观念里是与资本主义有关的。中国人感觉-“我是一条被困在一池浑浊的死水里的鱼，快要窒息的活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准”、“发展才是硬道理”，人们的思想解放了，“改革、开放”解放思想的过程中国广告先行者丁允朋先生，在1979年1月14日文汇报发表了一篇为广告正名，才第一次为“广告”的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性；1978年10月1979年2月，
7、副总理邓小平出访美日等国，打开国门。2. 笔者认为内在因素有3种：（1）影视广告的结构是由广告影视图象、广告音乐、广告信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度，其它广告形式都无法与影视广告媲美的。（2）影视广告是以秒为时间单位、价格最高的广告形式。一支广告片子的长度有5秒钟的、有15秒钟的、有30秒钟的等等；一支广告片子的价格有几万元的、有几十万元的、有几百万元的等等。（3）影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基
8、础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。 二 中国影视广告的发展中国影视广告25年，狂骠足劲，纵横捭阖，笔者根据影视广告事件的时间和特点，划分为五个阳光时期，利用历史唯物主义详尽地论述了中国影视广告发展的现实状况，与你共同分享影视广告的辉煌。（一）中国影视广告的第一阳光期（1979年-1982年）中国影视广告是新事物，没有任何的专业理论指导。1979年1月28日下午15：30中国第一条影视广告“参桂养容酒”诞生，它是上海电视台为上海药材公司制作的用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的广告片，内容既像新闻片又像故事片（分
9、镜头1小伙子A和人们买“参桂养容酒”的情景、分镜头2小伙子A回到长辈家里去了、分镜头3在长辈家里、分镜头4老人拿到这酒很高兴），遗憾的是此片已遗失。中国影视广告的首播，国内、国外一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号，迅速引起国内、国外厂商的注意。同年4月广东电视台开始了影视广告业务，一年后，中央电视台也播放了影视广告从此，影视广告遍及全国各大城市。那时外国商品原本没进入中国，但中国社会悄然变化，已使外商们认识到未来中国市场的巨大潜力。1979年3月15日下午18：00上海电视台播放第一条外商广告瑞士雷达表（该片共播两遍，每遍一
10、分钟，且用英文解译）（图1）。外商广告“文革”后第一次登陆中国，电视观众很少，但还是引起人们的关注。许多人第二天就步入上海黄埔区的钟表商店询问与军事雷达同名的瑞士雷达表；市场上还没有卖这种手表，四年后上海才开始买这种手表。上海播出外国广告迅速引起海外关注，代理该广告的香港文汇报，头版头条刊登消息（上海电视台播出本报发出的彩色广告）。1979年11月中央宣传部文件关于报刊、广播、电视刊登和播放的外国商品广告的通知作出规定，调动各方面因素，开展外商广告业务；同年中央电视台开辟商业信息栏目集中播发国外广告。由此外商广告终于获得进入的通行证，外商尤其是日商广告大批出现在中国电视媒体，松下、东芝、西铁城
11、、精工表、丰田汽车等较早进入中国，1980年4月电通广告公司在北京成立。面对刚刚打开的国门，受众一方面以新奇的眼光看着来自外国的精美广告和商品，另一方面以不理解、不接受的眼光看待外国的广告和商品，中国人的思想被长期地禁锢，对资本主义的花花世界，出满异议和恐惧。1980年中央电视台播放引进外国的 “可口可乐”（图3）、“牛仔裤”、 “迪斯科”等节目，电视观众存在反感和抵触不足为奇。人们在对广告特别是外国广告的看法上产生各种各样的争议，很多说法是宣传资本主义的生活方式，上级下令停播。当时中国影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但一些有远识的人已认为：“播放影视广告同样是为观众服务，因为
12、经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合为人民服务的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。 1980年胡耀邦在中央电视台报告中批示“节目换广告我赞成，又要马儿跑又要马儿不吃草不行。”政府和社会支持中国影视广告事业。影视广告成为电视观众获得商业信息的主要媒介，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，影视广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合我国正处于社会主义初级阶段的基本国情。早期的中国影视广告，视音语言运用比较单一，影视广告表现形式为平面艺术式。“信息告白+产品图像”为信息传达表现语言。影视广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高，是中
13、国市场发育不成熟的表现。只要传达有限“计划经济”的产品（重工业产品）信息便可给广告商家带来丰厚的经济效益，是70年代末80年代初中国影视广告的特征。（二）中国影视广告的第二阳光期（1982年-1990年左右）商业影视广告凸现雏型。80年代初，一些企业和广告人，开始自觉、有计划地创作广告，在广告界可谓“智者先登”。这时，中国广告人开始对影视广告进一步探索和研究。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国广告法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会，会刊中国广告创刊并出版。1982年
14、至1984年各地出现反对“外商广告”的学生活动，广告受到不利因素的干扰。1984年6月中国广告协会电视委员会在南京成立；1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊-国际广告在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了中国影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为中国广告行业的服务宗旨。80年代初，中国影视广告材料从幻灯过渡而来，广告人不懂影视广告语言，在银幕或电视上只运用平面广告艺术语言，但这一现象很快得到了改善。电视是最先进的传播媒介，发展速度极快。在发展经济、实现“四个现代化”、改善人民生活的大政策方针指导下，中国经济
15、迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。中国影视广告界原由美术界、摄影界的行家组成，此时，又有一批电影、电视界的行家加盟，开始了具有实践性的摸索行动。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”；1983年“燕舞”收录机广告（图4），霹雳舞青春时尚，深受青年人的喜欢；如被神化的“太阳神”口服液(图2)整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定（白马广告公司懂事长）挺进广告、执导的。这给“产品告白+产品图像” 时期影视广告创作界投下了一颗“原子弹”。影视广告创作界骚动了！公益影视广告出现。影视广
16、告在人们赋予她一定商业价值和文化意义的同时，社会给予她更高的道德价值。1987年中央电视台播出了最早的公益影视广告别挤了（图5），之后，中央电视台开设了专门播放公益广告栏目的广而告之，公益广告的出现受到老百姓的欢迎和社会的关注，成为宣传社会道德风尚和精神文明的有效而新颖的方式，也暗含了我们对这个社会道德危机、环境污染等等社会问题的日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为。如北京电视台广告部、桑夏广告公司为北京青少年发展基金会创作的希望篇和为北京树人学园创作的秩序篇（图16），还有行车安全篇等。从此公益影视广告提上日程，关注生态，观照人性。名人明星影视广告的出现。为了提升企业形象，商家借鉴外国名人广告的经验，开始请名人作广告。1988年三九集团请语言大师李默然做“三九胃泰”形象广告（图6）；霞飞化妆品厂请著名影星潘红做“霞飞”化妆品广告（图7）；
