《精编》某花园专案营销策划报告书

《《精编》某花园专案营销策划报告书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某花园专案营销策划报告书（31页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、目目 录录 一 区域市场分析一 区域市场分析 2 一 供应分析 2 二 需求分析 7 三 价格分析 8 四 结论 9 二 二 项目分析项目分析 10 一 项目优势分析 10 二 项目劣势分析 11 三 存在的机会 13 四 面临的威胁 13 三 三 销售方案销售方案 14 一 目前存在的问题 14 二 项目定位 15 三 客户定位 15 四 价格方案 15 五 项目建议 16 六 销售策略 16 七 现场包装 20 四 宣传推广方案四 宣传推广方案 25 一 媒体选择 25 二 活动行销 28 五 公司优势五 公司优势 30 摘摘 要要 我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析 通过我们的分

2、析 我 们认为目前市场建筑技术含量在提高 楼体立面 户型及使用率均比较好 同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用 客户对价格方面的敏感程 度降低 取而代之的是对项目综合方面的考虑 同时 我们也对本项目进行了认真的研究与分析 通过我们的分析 我 们认为本项目在地理位置 现房发售等方面有一定的优势 同时 在户型设 计 使用率 立面 社区环境 价格体系等方面存在一定的问题 为了更好的完成项目的销售任务 最大化保证发展商的利益 我们对项 目的营销方案进行了分析和调整 提供了初步的销售方案 现场包装方案和 宣传推广方案 我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系 我们在客户资源 网络 资源等方面均有很

3、好的优势 我们本着为发展商负责 对项目负责的态度开 展我们的工作 真诚希望能携手合作 一 区域市场分析一 区域市场分析 双花园小区位于东二环广渠门东北角 根据我们对市场的了解本次市场 调查所设定的调查范围东起西大望路 西至广渠门 南达劲松路 北抵铁路 共对此区域的 11 个住宅项目进行了调查 本项目地处东二环和东三环之间 紧临繁华的国贸商圈 周边物业销售业绩良好 随着 CBD 商圈的发展 泛 CBD 地区的住宅市场的供应速度在 2002 年急剧增加 一 供应分析 一 供应分析 1 1 总供应量分析 总供应量分析 该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导 高档项目的市场供应 很少 但近期随着

4、四环路的开通 CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩 展 区域商品房的供应量迅速增大 自 1998 年来该区域内的商品房总供应量达到 194 8 万平方米左右 已售项 目有广馨居 怡馨园 九龙花园 东环 18 劲松嘉园 2001 年以前每年的市场 供应量不超过 10 万平米 2002 年的市场供应量约为 50 万平米 其中规模较 大的楼盘华腾园一期推出 18 万平米左右 纵观 1998 年以来该区域的供应状 况 今年本区域的商品房进入供应高峰期 短时间内将打破供求稳定的状态 市场已销项目表市场已销项目表 住宅名称总建筑面积 万平米 怡馨园10 广馨居 1 8 劲松嘉园5 九龙花园80 东环

5、1812 合计 108 8 市场在销项目表市场在销项目表 住宅名称总建筑面积 万平米 世纪阳光10 鑫兆豪园10 新青年公寓10 世桥国贸公寓6 乐澜宝邸10 华腾园40 合计 86 2 2 物业类型分析 物业类型分析 目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓 其它均为普通住宅 整体来 看是以 5000 6000 元 平米的中档住宅居多 超过 7000 元 平米的高档项目并 不是很多 因此区域的物业以居住为主 物业类型表物业类型表 住宅名称物业类型 世纪阳光普通住宅 怡馨园普通住宅 广馨居普通住宅 鑫兆豪园普通住宅 新青年公寓普通住宅 劲松嘉园普通住宅 世桥国贸公寓普通住宅 九龙花园普通住宅 东环

6、 18普通住宅 乐澜宝邸外销公寓 华腾园普通住宅 3 3 物业品质分析 物业品质分析 客户的理性选择影响着住宅产品的品质 开发商对于物业的定位越来越 细分和明确 开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提 高 具体体现在以下几个方面 目标客户的细分 开发商品牌意识加强 注重环境规划设计 注重细节设计 从各个方面体现 以人为本 随去年以来御景园 乐澜宝邸等高档楼盘的面世 将这一地区的物业品 质和价位全面抬升 由于同类地区楼盘价位 档次相差悬殊 因此 同样是 商品房 但不同楼盘未来社区业主的层次 以及管理却可能相差很大 本区 域内近几年来物业的品质正在逐步提升 正在运作的项目中乐澜宝邸

7、 世桥 国贸公寓 世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升 4 4 楼体分析 楼体分析 1 建筑形式 居住类物业项目为市场主流 产品形式多为高层塔楼和塔板混合 板式 小高层的项目只有东环十八古柏家居 2 环境规划 小区内部环境规划水平普遍不高 绿化率低 3 小区规模 除九龙花园外大多数项目规模小 建筑单体数量少 4 市场表现 项目销售过程中 户型合理的小户型市场表现突出 物业楼型统计表物业楼型统计表 住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数 世纪阳光塔楼 板楼剪力墙3 栋塔楼15 层 22 层 怡馨园塔楼剪力墙3 栋塔楼25 层 广馨居塔楼 多层剪力墙1 栋塔楼 1 栋多层 新青年公寓

8、塔楼框架结构2 栋塔楼未定 劲松嘉园塔楼 多层框剪结构1 栋塔楼 1 栋多层 A 座 24 层 B 座 14 层 世桥国贸公寓塔楼 板楼2 栋塔楼 2 栋板楼 22 层 12 层 九龙花园塔楼 板楼钢混现浇9 栋塔楼 3 栋板楼 多种层数 东环 18板式小高层剪力墙3 栋塔楼11 层 15 层 乐澜宝邸塔楼 板楼剪力墙5 栋塔楼 17 层 28 层 25 层 16 层 华腾园塔楼钢混结构7 栋塔楼28 层 25 层 5 5 装修情况分析 装修情况分析 物业品质的最直接的表现就在于装修情况 物业的内外装修情况是评价项 目品质的一项非常重要的指标 1 本区域内商品房的外部装修在逐年提高 现在除了

9、2 个情况未定项目外 只有最近两年推出的 3 个项目外部装修 采用面砖 其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料 具体装修情况如下 表 物业外部装修情况表 住宅名称外墙装修 怡馨园涂料 广馨居涂料 华腾园防水涂料 世纪阳光高级涂料 九龙花园高级涂料 乐澜宝邸深色仿石喷涂 高级浅灰色涂料 劲松嘉园面砖 东环 18瓷砖 世桥国贸公寓无釉瓷砖 鑫兆豪园未定 新青年公寓未定 2 本区域内进行内部装修的项目仅有 3 个项目 多数项目为毛坯房和粗装修 而且大部分精装修项目为近两年推出项目 从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高 毛坯及粗装修项目表 住宅名称地面内墙窗厨房卫生间 世纪阳光水泥地面水泥

10、墙塑钢窗毛坯毛坯 怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修 广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯 劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯 九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修 华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修 精装修项目表 住宅名称地面内墙门窗厨房卫生间 世桥国贸公 寓 实木复合 木地板 涂料或壁 纸 优质木门 铝合金窗 中 空玻璃 精装修精装修 东环 18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修 乐澜宝邸 复合木地 板 四白落地普通门 喷涂铝合金窗 双层镀膜玻璃 精装修精装修 6 6 推出时间分析 推出时间分析 由下表可见 1998 2000 每年入住项目都为一个 2001

11、年为两个 2002 年猛增为四个项目 因此 2002 年该地区住宅市场竟争激烈 项目运作时间表 住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时间 怡馨园 1997 41998 41998 11 劲松嘉园 1998 21999 32001 10 广馨居 199919992000 4 乐澜宝邸 2000 82000 112001 12 九龙花园 19981998 92001 6 东环 18 2001 12001 32002 6 世纪阳光 2000 112002 42002 8 华腾园 2000 12000 12002 9 世桥国贸公寓 20022002 42003 二 需求分析 二 需求分析 1 1 近两

12、年来随着 近两年来随着 CBDCBD 区域的成熟 周边地区项目在市场上的表现一直不错区域的成熟 周边地区项目在市场上的表现一直不错 特别是两广大街进行改造后 尤为突出 去年很多项目都有很好的市场 表现 多数项目都已经售完 我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下 市 场的吸纳率为 36 万平方米 年 2 2 本区域内多数项目是以居住为主 部分项目已经逐步形成商住氛围 本区域内多数项目是以居住为主 部分项目已经逐步形成商住氛围 其中广馨居 怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户 九 龙花园有部分办公的客户 而新青年公寓项目现在重新包装运做 很多因素 还未确定 由于近两年两广大街的改造的加快

13、此地区客户主要是以地缘性 为主 现有客户主要为附近居民 3 3 需求主要特点 需求主要特点 1 客户的构成比较复杂 白领 附近居民和拆迁户均存在 2 地缘性较强 大多数是在附近居住和工作的人群 3 本区域的地段是吸引客户的主要因素 4 近年来随着 CBD 的发展 吸纳量逐年增加 5 主要以居住为主 存在投资客户 但是占的比例比较小 6 小户型更容易被市场所接受 三 价格分析 三 价格分析 1 本区域内在售项目不是很多 但是供应量却较往年大 价格在 7000 元左 右 但是这些项目的品质较高 而且设计新颖 精装修项目占的比重要大一 些 而且多数项目位置比较好 具体指标如下图 在售项目价格表 物业

14、名称均价装修情况项目开盘时间 华腾园 5800 毛坯房2000 年 1 月 乐澜宝邸 7500 塔 7800 板 毛坯房2000 年 11 月 世桥国贸公寓 7800 粗装修2001 年 12 月 世纪阳光公寓 7500 粗装修2002 年 4 月 2 本区域内已售完项目怡馨园 广馨居 东环 18 劲松嘉园和九龙花园五个 项目 这些项目多为毛坯房或粗装修 本区域内项目在不断的涨价 而且一些价格虽然比较高但是却有着很好 的市场表现 新推出的项目尤为突出 东环 18 在 2001 年 3 月开盘 在运作 短短的 1 年内已经全部售完 这样的项目虽然价格比较高 但是良好的性价 比得到市场的完全吸纳

15、已售完项目价格表 物业名称当时售价装修情况项目运作时间入住时间 怡馨园5900粗装修1998 年1998 年 11 月 广馨居5770毛坯房1999 年2000 年 4 月 劲松嘉园6800毛坯房1999 年 3 月2001 年 10 月 九龙家园5700精装修1998 年 9 月2001 年 6 月 东环 188300精装修2001 年 3 月2002 年 6 月 四 结论 四 结论 1 现阶段在售项目产品品质普遍较好 2 现阶段区域市场中现房供应量不大 3 买方市场日渐成熟并趋于理性 4 性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素 5 对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特

16、征 二 项目分析二 项目分析 我们对本项目进行了调查 研究和分析 通过我们的分析 我们认为本 项目具有一定的优势 同时存在一些不足 本项目现在推出可以借助一些优 势 同时存在一定的威胁 以下我们对此加以分析 一 项目优势分析 一 项目优势分析 本项目存在以下的优势 1 地理位置优势 地理位置优势 本项目位于北京市广渠门桥东北部 本地域的历史记载最早起源于春秋 战国时期召公封燕 召公成为第一代燕侯 从此确立起古国风都的地位 本 地域历史悠久 人杰地灵 是北京古代文明繁荣昌盛的见证 如今北京商务中心区 CBD 的规划范围 西起东大桥路 东至西大望 路 南起通惠河 北至朝阳路 总占地约 4 平方公里 北京商务中心区效果图 这一地区的国贸 京广 嘉里 汉威 航华科贸等众多写字楼内汇集了 摩托罗拉 惠普 福特 三星 巴黎银行 瑞士银行等数百家著名跨国公司 和金融机构 目前世界 500 强企业进驻北京的有 160 余家 其中入驻 CBD 及 周边地区的达 120 多家 仅国贸中心就有 76 家 蓝岛 贵友 赛特等著名商 厦和阳光 100 现代城等高档公寓 以及众多的文化 娱乐设施 促进了社区 生活