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1、毕业设计设计（论文）题目： 对消费者品牌忠诚度培养的研究 专 业 班 级： 营销101班 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 设 计 时 间： 2013.6. 重庆工程职业技术学院6重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）任务书任务下达日期：2013.4.15设计（论文）题目：对消费者品牌忠诚度培养的研究设计（论文）主要内容和要求：内容：本文在分析目前企业在培养消费者忠诚度方面存在缺陷的基础上，提出在产品的设计上注重人性化、创新、增加附加值，以及加强与消费者的沟通等方面来培养品牌忠诚度。具体为：一、品牌忠诚的内涵和构成维度 二、我国目前在品牌忠诚培养方面存在的缺陷 三、品牌忠诚的培养策略 四、总结
2、要求：1围绕选题进行相关文献检索和资料收集；2仔细研读所收集的资料，进行综合与分析，撰写文论文； 3结合自己的情况，在与指导教师协商的前提下，按计划进行论文写作提纲的草拟与修订、撰写论文初稿与修订、论文定稿与打印提交，写作中要认真听取指导教师意见；4熟悉论文内容，认真准备答辩。教研室主任签字： 指导教师签字：年 月 日 年 月 日目 录摘要1一、品牌忠诚的内涵和构成维度1(一）品牌忠诚内涵1（二）品牌忠诚维度1二、我国目前在品牌忠诚培养方面存在的缺陷1（一）误认为价格优惠是提高品牌忠诚的关键所在1（二）误认为塑造品牌就是注重包装，对产品创新不够2（三）误认为提高市场占有率就是提高了品牌忠诚2（
3、四）企业产品无法和消费者的个性化需求相匹配2（五）缺乏对消费者满意度的认识和管理2三、品牌忠诚的培养策略3（一）人性化的满足消费者需求3（二）产品需不断创新4（三）提供物超所值的附加产品4（四）有效沟通4四、总结5参考文献5后记6对消费者品牌忠诚度培养的研究摘要：品牌经营能在很大程度上促进企业的发展,品牌对消费者的满足程度越高,品牌价值含量就越高。然而对品牌涵义及品牌价值的错误理解,使一部份企业在品牌经营中忽视培养和提高消费者的品牌忠诚度,从而使企业的品牌经营失效。怎样培养消费者的品牌忠诚是企业在生产产品、提供服务、广告宣传、促销活动中应该一直思考和重视的问题。本文在分析目前企业在培养消费者忠
4、诚度方面存在缺陷的基础上，提出在产品的设计上注重人性化、创新、增加附加值，以及加强与消费者的沟通等方面来培养品牌忠诚度。关键词：消费者；品牌忠诚度；培养一、品牌忠诚的内涵和构成维度(一）品牌忠诚内涵品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管环境和其他营销力量的影响，不会产生转换行为。从涉入理论的角度讲，品牌忠诚是指在高度参与的购买活动中对过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。可以看出，品牌忠诚是内在的积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。（二）品牌忠
5、诚维度品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情，并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为，是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚包括两个维度：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务，是行为忠诚程度的度量指标。态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合形成的消费者对特定品牌特殊的感情，通常表现为持续消费的欲望、态度、忠诚度，是态度忠诚程度的度量指标。二、我国目前在品牌忠诚培养方面存在的缺陷对于企业来说培养品牌忠诚是企业生存的关键因素，企业应当努力培养消费者的品牌忠诚。但是对于很多企业来说什么是品牌忠诚，连企业本身都没有
6、分清楚，在怎样来培养消费者的品牌忠诚等问题的理解上存在诸多误区。（一）误认为价格优惠是提高品牌忠诚的关键所在许多管理者认为，要使得消费者满意甚至是培养顾客对品牌的忠诚，最主要的原因是价格优惠。毋庸置疑，要想在短期内提高销售额的方法有很多，例如打折、赠物之类的价格优惠，会增加市场占有率，但这种做法却很少能让顾客真正远离其他竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅不助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成价格敏感的顾客，有损企业本身的利益；同时，降低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多竞争者。（二）误认为塑造品牌就是注重包装，对产品创新不够改革近30年来，国内
7、企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑造品牌就是包装。因此，在日常管理中过于重视品牌产品的设计和包装推广，不在提高产品品质及服务上下功夫。在品牌建设方面急功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创新不够。没有考虑到消费者的欲望是无止境的，他们总是在追求更好的、更新的产品，并且还会以刻薄挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造，不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺，不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说，必然导致消费者不会产生良好的消费体验，消费者对其品牌的注意力肯定会转移。（三）误认为提高市场占有率就是提高了品牌忠诚有这种想法的企业家并没有完全弄清楚市
8、场占有率和品牌忠诚有什么区别。在相同的前提下，企业与其竞争对手比较的结果是市场占有率，而忠诚是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业如果专注于提高市场占有率，企业就一定会专注于开发新的客户，然而却忽略维系老客户。事实上，市场占有率的提高反而会减少忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极其有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。（四）企业产品无法和消费者的个性化需求相匹配经过20多年市场经济的洗礼，消费者的品牌意识也得到了迅速的提高，并且伴随着个性化消费，消费自我意识也越来越
9、强烈，消费个性化趋势也逐渐明显，人们购买产品并不是仅仅因为它们能做什么，而更多的是因为他们意味着什么，甚至有越来越多的消费者已经习惯或试图地根据自己的想法来改造产品和服务，以主人或者成员的身份而不是单纯的消费者身份与品牌展开对话和交流。但有很多企业却在创造品牌的过程中，缺乏对品牌自身性格的塑造，同时也忽视了经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺即坚持其稳定性，使消费者在对企业产品消费过程中，无法感受到品牌的个性。这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费相匹配，更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的品牌。（五）缺乏对消费者满意度的认识和管理
10、满意度是衡量在过去的交易中满足顾客以前期望的程度，而忠诚度则是衡量顾客再次购买和参与活动意愿。满意是“因”，忠诚度是“果”，具有较高的满意度就意味着具有较高的忠诚度。那么，不忠实顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感维系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。三、品牌忠诚的培养策略品牌忠诚分为三个层次，按照由低到高的顺序依次为：品牌认可、品牌偏爱和品牌执着。品牌认可是消费者品牌忠诚度程度阶梯中最低的层次。品牌偏爱则表现了消费者对某一个品牌的喜爱，拒绝接纳和使用其他品牌，对于其他品牌产生厌恶的反应。品牌执着则是品牌忠诚的最高层次，特别忠诚于某一品牌，拒绝接受其他品牌来替代自己忠诚
11、的品牌，对自己忠诚品牌的瑕疵无限的包容，认为自己忠诚的品牌是最好的，对某一品牌十分执着。怎样培养消费者的品牌忠诚是企业在生产产品、提供服务、广告宣传、促销活动中应该一直思考和重视的问题，企业可以从以下几个方面来培养消费者的品牌忠诚。（一）人性化的满足消费者需求企业要培养品牌忠诚度，让消费者喜爱和信赖企业的产品，企业就要以消费者为中心，一切活动围绕消费者，从消费者的角度出发，为消费者提供优质的服务，让消费者在购买产品的过程中有愉快，信赖的感觉。所以，企业在品牌营销过程中必须正确对待短期利益和长远利益的关系，必须忠实的履行自己对消费者的承诺和企业本身对社会的责任，以实际行动和诚信来赢得消费者的信赖
12、和支持，让消费者安心、放心的购买企业的产品。品牌有了信誉，就意味着企业有了市场，品牌就能不断的扩展，这是市场运营的规律，企业想要提高品牌忠诚度，这是一个很好的途径，品牌应该全心全意、尽心尽力、踏踏实实的做，千万不能为了眼前利益而急于求成，否则必然会造成企业无路可走、自取灭亡，更不要说企业还存在长远利益了。人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。目前我国市场上的品牌只重视使用价值和能力，对消费者在细腻需求的方面远远不能和外国的品牌相比较。例如，我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮
13、胡刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一个细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。所以，企业家们应该多离开自己的办公室，到零售点去深入的了解顾客的需求，企业应经常进行问卷调查，或进行电话询问，或者到街上询问不同的消费群体对本企业品牌的意见，为产品的改进掌握第一手资料。（二）产品需不断创新产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚
14、，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有高质量的产品消费者才会喜爱，才会信赖。产品的创新不仅是要创造新的功能，并且还有提高产品的质量。例如，海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，这些产品不仅有新的功能并且产品的质量也在提高。（三）提供物超所值的附加产品产品的好坏是由消费者说了算，从消费者的角度出发，不仅要注意有形产品，还要提供更多的附加产品。例如，海尔的维修人员不仅及时修好冰箱、空调，而且顾客还能获得更多的附加产品，维修人员温暖人心的礼貌问候、自带饮料不喝用户一口水、套塑料鞋套避免
15、用户家里地板污损等等。海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高了消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的今天，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能够最终赢得顾客。（四）有效沟通企业可以通过与顾客的交流来维持和提升品牌忠诚度。如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择适当的消费群体，将消费者进行分类，选择有需求的消费者使其成为企业产品的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的消费需求并尽力的达到顾客想要的；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。2002年9月13日，诺基亚在北京开通诺基亚俱乐部（Club Nokia)中文网站。作为一个独特的网上社区，该网站精心打制的四大频道音乐、电影、卡通和游戏，为诺基亚手机用户提供内容丰富的创新应用和服务。诺基亚俱乐部带给用户全面的信息、支持和乐趣，增强用户的通信体验。每一个诺基亚手机用户都可以通过下载诸如音乐铃声、待机图标、动画屏保、图片信息以及游戏软件等品牌化的数
