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1、 本科学生毕业论文论文题目：中国地铁广告探析学 院：新闻传播学院年 级： 专 业：广告学姓 名： 学 号： 指导教师： 年4月28日l摘要地铁广告在国外已经具有相当久远的历史，但在中国它算是一种新型的即将大规模出现的广告投放渠道。特别是在中国这个传统渠道已经出现视觉疲劳的今天，新渠道将会吸引更多人的关注。如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。因此写一篇关于地铁广告的论文就有了现实意义。本文首先从地铁广告基本概念讲起，简述了地铁广告的分类、形式、等。随后着重分析我国地铁广告的现状、存在的问题以及我国地铁的发展趋势。论述的目的主要在于通过描述我国地铁广告各方面的情况，勾
2、勒出我过国地铁广告业的概貌。关键词中国地铁广告；广告现状；弊端；发展趋势Abstract Subway advertising in foreign countries has a long history, but in China it will be a new channel for large-scale ad. Especially in China, visual fatigue has emerged in the traditional channels today, the new channel will attract more attention. How to be
3、tter play to the effect of subway ads will be the things that the advertising companies and advertisers most concerned about. So write a paper on the subway ads have a practical significance. In this paper I start from the basic concept of subway ads and subway advertising forms analysis. Then I tal
4、k about the status of the subway and subway ads advertising problems and put forward for the corresponding solutions. The main purpose of discussing subway ads is to sketch out an overview of the country metro advertising industry by describing the various aspects of the situation.Key wordsChinese s
5、ubway advertising; The present situation of advertising; Disadvantages; Development trend l目录摘要IAbstractII前言1一、 地铁广告概述1（一） 地铁广告的定义1（二） 地铁广告的广告形式2（三） 地铁广告的受众2二、 中国地铁广告的现状2（一） 政府政策3（二） 广告经营权3（三） 广告内容4（四） 媒介竞争力4（五） 媒体投放形式5三、 中国地铁广告存在的弊端6（一） 听觉污染，视觉疲劳6（二） 技术瓶颈，成本较高6四、 中国地铁广告的发展趋势6（一）内容趋向以商业性为主 ,兼顾公益性和地方
6、特色7（二） 新技术推动由单向传播向互动过渡7（三）营销趋势带动全方位、立体传播潮流7结论9参考文献10致谢11l前言在国外的许多大城市，地铁已经在地下横卧了几十年，以至于衡量一个城市的人口和经济水平，地铁的存在与否简直可以成为指标之一，如世界十大地铁所在地：莫斯科、东京、纽约、墨西哥城、巴黎、大阪、列宁格勒、伦敦、汉城、香港，都是人口多且繁华的城市。随着中国内地经济的飞速发展，地铁逐步进入各大城市，对其的开发、建设、经营管理都正在探索，并亟待完善。每一个媒体都有一个培育期，地铁媒体也不例外。地铁媒体的吸引人之处在于它的广阔空间和由高速所带来的庞大客流，而这些正是广告所追求的客观支持。可以说，
7、地铁广告是地铁作为传媒的最重要的商业形式，其中地铁站台内和人行通道、车厢内外是广告投放的主要区域，传统的平面、灯箱等仍是主要投放形式；分众性是城市轨道交通媒体最显著的传播特点；客流量最大的站点，当然是广告投放最为密集的地方。在北京、上海等城市，地铁作为核心交通的地位已经确立，北京每天有超过220万人次乘坐地铁，上海每天有将近300万人次乘坐地铁。地铁广告随着人流量的“丰收”，在2006年广告价格又将全线上涨10%，其发展前景可见一斑。由于地铁广告在国外早已出现，而且它的广告形式并没有脱离出已有的媒介表现形式，所以从严格意义上讲，地铁广告还不能完全算作广告界的新生力量，但它在中国内地尚具时新性，
8、有着不同于世界其它地区的发展前景。它在中国的广告领域中占有一席之地。但是，目前绝大多数的相关研究都只是对其广告现象进行阐述，研究的主要注意力基本放在对广告形式的评价和对广告创意的分析，对地铁广告进行系统归纳的文章仍十分罕有。基于上述情况，本篇论文以地铁广告为研究对象，对地铁广告的特性进行归纳，对相关的已有研究成果进行文献研究，得出相关结论。一、 地铁广告概述（一） 地铁广告的定义地铁广告是指经过有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。地铁广告属于广义上的户外广告，它既有像标准户外广告那样静态的、固定的广
9、告发布位置，也有像交通广告那样流动的可以发布广告的交通工具。它是标准户外广告和交通广告的交集，所以我们认为，地铁广告属于广义上的户外广告。（二） 地铁广告的广告形式目前地铁内的媒体形式可分为两大类，第一类是传统媒体，包括灯箱广告、列车广告、墙画、梯牌、立牌、扶梯贴、玻璃贴等；第二类是新媒体，主要包括灯箱和墙贴的组合、梯牌和墙贴的组合、展示柜、立柱套装、隧道地铁广告、数字电视等等。地铁广告媒介形式丰富多样，而且组合灵活，可以全方位地刺激消费者的视觉。（三） 地铁广告的受众从人口统计学方面分析地铁广告受众：对于地铁广告受众方面的研究和调查，国内通常是按照人口统计变量来进行的。依据国家广告杂志社和I
10、AI国际广告研究所等方面的研究，地铁广告受众的特征是比较年轻，年龄集中在18岁40岁之间，男女比例基本相当，消费需求较大；多为学生和上班族，乘坐地铁频率高、路线固定，也最有可能成为地铁媒体和广告的重度消费者；每月可支配收入中等偏上，收入集中在2000元-4000元之间，消费能力较强。二、 中国地铁广告的现状中国地铁真正飞速发展是最近十年的事情。目前有6 个城市拥有地铁;西安、沈阳、成都、大连、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉正在建设和筹建轨道交通。在“十一五”规划中,国家制订了兴建 1 500 千米地铁路网的目标 ,在 5 年间平均每年要修建300 千米城市地铁 ,一年发展的速度几乎
11、相当于过去的40 年。 地铁是城市重要的交通枢纽,据统计 ,深圳地铁首日运行运载乘客 6 余万人;上海地铁2005 年年客运总量约3. 6 亿人次;北京地铁2006 年每天平均载客量为220 万人次；广州2008 年达到日均 165. 8 万人次 。地铁的出现不仅为大城市日益拥挤的交通提供了有效的解决途径 ,同时随着地铁承载乘客数量的与日俱增 ,其广告的宣传作用也不容忽视。国际广告杂志和 IA I 国际广告研究所的“北京地铁广告效果调查”发现 ,地铁广告被注意度相当高,甚至有 71 %的乘客能够注意到地铁广告的更换。问卷调查显示 ,有 63. 4 %的人会看地铁广告的标题、画面 ,有27. 4
12、 %的乘客会很仔细地阅读广告,只有不到 10 %的乘客对广告投以匆匆一瞥。尽管中国地铁广告的发展起步比国外晚得多，在地铁广告的经营和管理、技术等方面都不如国外先进。但从收益的角度来看，由于欧美国家相对来说地广人稀，地铁亏损是常事，而在人口众多的亚洲国家，地铁是赢利的，这无疑成为吸引广告主的一大优势。据有关调查数据显示，香港地铁广告收入2008 年增长 11. 0 % ,达到5. 93亿港元 。因此有人断言,在未来2 - 3 年内我国的地铁广告收入将突破 10 亿元。（一） 政府政策总的来说，我国政府对地铁广告等新媒体的发展持大力支持的态度。在2006年制定的我国国民经济和社会发展十一五规划纲要
13、中，与地铁电视相关的内容被一再提及，如“稳步推进新一代移动通信网络建设。建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络”，“鼓励教育、文化、出版、广播影视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源”等。另外，“十一五”时期广播影视科技发展规划指出，“构建卫星直播及移动多媒体广播系统”等。我国政府对发展地铁广告的重视与支持由此可见一斑。（二） 广告经营权户外媒体（包括地铁广告媒体）和传统媒体最大的不同点就在于这是一种纯广告媒体，是一种避开了意识形态属性的媒体，既具备了媒体的高额利润，又摆脱了一般媒体所承受的意识形态束缚，经营权成为户外媒体的核心，户外媒体以一种捆绑媒体和地产的独特概念对资本有
14、着独特的吸引力，争夺经营权的收购行为一直此起彼伏。近年来，我国户外广告市场每年以双位数增长，发展潜力惊人，但户外媒体属于高投资行业，投资额十分庞大。这无疑成为外资进入中国户外广告市场的一大优势。强大的资金实力以及先进的管理理念，这两个因素将成为外资攻入我国户外广告市场的两把利刃，为其将来开展进一步的收购与扩张斩荆除草。2004年年底我国广告市场全面对外开放，次年3月，欧洲第一大和世界第二大户外广告集团-法国JCD这一跨国巨头便在上海建立了独资广告公司作为中国总部。他们来势凶猛。就在这年3月，当时拥有上海地铁2号线和明珠线广告经营权的香港上市公司媒体世纪80%的股权被JCD收购。继而在9月，JC
15、D又将另一家著名户外广告商媒体伯乐收购。媒体伯乐也是一家香港上市公司，在内地经营地铁与公交车身广告为主要业务。它在上海拥有地铁1号线、4号线等广告经营权、5000辆公交车身独家媒体使用权；此外，媒体伯乐还拥有南京地铁1号线为期18年的广告经营权，以及内地其他地区万余辆公交车身广告经营权。 可见，这一跨国巨头法国JCD通过这两大收购，已经全面称霸上海地铁广告市场，并在中国其他地区也拥有不菲的户外广告经营权。外资进入中国户外广告市场（包括地铁广告市场）这一趋势引来许多争议。但一些业内人士认为，我国户外广告媒体经营的区域性、本土性很强，因此在短期内，外资的涌入并不会对我国户外广告市场产生很大的冲击力。未来几年，从全国市场来看，本土户外广告企业还是外资较为强大的竞争对手。（三） 广告内容首先，根据地铁广告受众分析，地铁广告更适合投放时尚类产品和日常生活用品的广告，也适合公益广告的投放。在现实中，我们在地铁广告中所看到的广告商品也几乎是这三类。而公益广告在众多商业广告的包围中似乎成了弱势广告，但正因为公益广告内容的无功利性，公益广告更能抓住乘客的注意力。其次，地铁广告媒体扮演着装饰地铁站的重大任务，一方面，色
