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1、顧客溝通 網路行銷組合推廣 網際網路行銷 本章學習目標 1 網路行銷溝通組合 MarketingCommunicationMax 2 網路廣告 Advertising 3 網路人員推銷 PersonalSelling 4 網路促銷 SalesPromotion 5 網路公共關係 publicrelation 6 網路直效行銷 directmarketing 導讀 2007台灣網路廣告市場上看50億 2006年7月台北市網際網路廣告暨媒體經營協會 IAMA 正式成立 IAMA是由網路媒體 入口網站 網路行銷公司 廣告代理商與媒體購買公司等網路廣告相關業者組成 IAMA於2006年11月12日發表
2、對台灣網路廣告市場的研究報告 估算2006年台灣網路廣告規模為37 48億元 較去年成長21 77 預計2007年會再成長30 62 總規模達48 96億元 有機會挑戰50億元 導讀 2007台灣網路廣告市場上看50億 報告中指出 2006年網路廣告大餅中 有27 48億元由網站廣告貢獻 較2005年微幅成長6 59 而且2006年的網路廣告中 又以新興的 關鍵字廣告 業績成長一倍最驚人 貢獻約10億元的廣告收入 帶動整體網路廣告額大幅成長 目前網路廣告大致可分為 網站廣告 與 關鍵字廣告 網站廣告是指所有在網路上以曝光計價的廣告 關鍵字廣告除外 關鍵字廣告則是企業主付費給入口網站 讓企業網站
3、在搜尋結果中排在較顯著的位置 網路行銷溝通組合 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 MarketingCommunicationMax 是一種包括廣告 人員推銷 銷售推廣 公共關係 直效行銷組成的特殊組合 用來追求其行銷目標 1 廣告 advertising 2 人員推銷 personalselling 3 銷售推廣 salespromotion 4 公共關係 publicrelation 5 直效行銷 directmarketing 當這些行銷溝通組合移植到網際網路 Internet 上來 就變成了網路廣告 網路人員銷售 網路智慧型代理人銷售 網路促銷 網路公共關係 和網路直效行銷 此外 溝通的
4、層面並不限於這些特定的工具 舉凡產品設計 產品價格 產品包裝的形狀與顏色 銷售該產品的商店 與企業舉辦的各項消費者活動 都會帶給消費者某些訊息 整合行銷與溝通的目標 是確保溝通組合的所有因素能相互協調 配合行銷策略 傳達相同的定位與價值給目標市場 圖8 2行銷溝通組合的任務目標 圖8 3溝通的過程 有效行銷溝通的步驟 1 確定目標視聽眾2 確定溝通目標 知曉 了解 喜歡 偏好 堅信 購買3 設計訊息 1 訊息內容 2 訊息結構 3 訊息格式4 選擇媒體 人員與非人員5 選定訊息來源的特性6 蒐集回饋 網路行銷溝通的定義 所謂網路溝通 networkcommunication 是指利用電腦做為訊
5、息傳送接收的設備 透過網際網路將數位化的資料與訊息 在使用者之間自由的傳遞與交換 藉由網際網路溝通的應用系統軟體讓使用者彼此產生實質的互動 使單向 雙向 甚至多向的溝通能順利進行 網路行銷溝通的助益 在消費者助益方面 1 消費者在決策時有許多隨時更新的資訊可供參考2 網際網路互動的本質允許較傳統深入且非線性的搜尋管道3 網路也提供了重要的娛樂功能 在企業助益方面 1 配銷助益2 行銷溝通助益3 作業性助益 網路行銷溝通的特性 1 網路傳輸具有即時性 取得資訊的時間較短 2 匿名溝通的特質 因使用者間沒有身份 性別 組織或社會階層之分 也沒有守門人過濾 有可能導致某種程度的坦白 然而也有可能由於
6、匿名溝通而使網路溝通可信度受到質疑 3 WWW結合了文字 聲音 圖形與影像 以多媒體的形式呈現資訊 4 網路的互動性包含人與電腦之間 使用者彼此間的對談 信件往來及資料傳輸等 網路使用者可隨時隨地在其上進行互動 5 網路上資訊的流動並不受到地理疆界的限制 網路行銷溝通的特性 6 網路媒體是小眾化的 某類特定訊息可以在大團體的個人間互相流通 7 網路溝通能讓個人在較適宜的時間裡收發訊息 參與者不需同時處在溝通的情境中 便使有彈性地分配自己的時間 8 網路媒體的可近用性 Accessibility 較傳統媒體為高 透過網路的連結 訊息接收者在資訊權力的掌控上即是接收者也可是製造者 9 網路提供超文
7、本 hypertext 內容 超文本的縺結範圍不只是網站文字 也可以擴及圖像及影音 這使得溝通的呈現方式有更多的選擇 10 網路上的守門控制過程不若傳統媒體嚴密 網路行銷溝通的模式 1 傳統一對一模式2 網際網路溝通模式3 超媒體網際網路模式 圖8 4傳統一對多行銷溝通模式 圖8 5電腦中介傳播模式 圖8 6超媒體電腦中介模式 網路行銷溝通的干擾 1 技術上的干擾2 搜尋相關的干擾3 實際性的干擾4 網際網路提供者 ISP 的干擾5 位置設計的干擾6 成本花費的干擾7 缺乏培訓的干擾8 缺乏信賴的干擾 AIDA模式 A 注意 Attain 您的廣告 促銷 人員推廣 公關活動是否能引起消費者注意
8、 或者視而不見呢 如何引起消費者注意的廣告 在網路上有很多研究 常見的方式如抽獎 贈品 腥膻標題 免費 把廣告做得類似網站按鈕 使消費者誤觸 等 都是策略之一 不外是要提高消費者對產品的注意 I 興趣 Interest 當消費者注意到產品訊息 是不是產生興趣 則是相當重要的問題 如何讓消費者產生興趣 和產品及消費者本身有重大的相關 產品是否具有USP 獨特銷售主張 引起消費者興趣 消費者本身對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵 AIDA模式 D 渴望 Desire 消費者看到廣告很有興趣 不一定會產生慾望 want 我需要這樣產品 所以廣告行銷中 強化消費者購買慾望 使其產生 我想買這產品 是
9、重要的一環 A 行動 Action 行銷的目的 即在促使消費者產生行動 因此加速消費者行動的廣告 也常出現在日常生活中 如 前一百名加送價值500元禮卷 的廣告 都是在鼓勵有需求的消費者 立刻採取行動的作法 購買者準備階段 1 知曉 awareness 首先要確認目標聽眾對企業或企業產品的知曉程度 有時候讀者並未注意到企業或企業產品的存在 那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意到圖書館 2 了解 knowledge 目標視聽眾可能注意到企業或企業產品的存在了 但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特殊功能 此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供給讀者 3 喜歡 like 假使目標視聽眾了解
10、了企業所提供的產品與服務 但是不一定喜歡 這時企業需要去了解消費者為什麼不喜歡 並予以改善 然後再宣傳其優點 購買者準備階段 4 偏好 preference 目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品與服務了 但不見得有偏好 喜歡是喜歡 可能購買的時候還是會購買競爭者的商品 此時行銷人員的任務便是建立消費者的偏好 強調使用本公司產品或服務所獲得的利益 然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況 且做檢討 5 堅信 conviction 目標視聽眾有了偏好 但卻不太具有信心 此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公司的產品是一項正確的抉擇 6 購買 purchase 有些目標視聽眾可能下定決心要消費本公司產品
11、了 但卻遲遲未見具體行動 或打算慢一點行動 此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動 圖8 7行銷溝通組合任務目標 AIDA及購買準備階段 網路廣告效果的評估步驟 1 決定自身的市場策略 網際網路的普及已無庸置疑 線上使用者持續增加中 面對著如此龐大的使用者 如果沒有設定目標視聽眾的話 那廣告將毫無意義 因此在刊登網路廣告前不能不知為何要刊登廣告 廣告的目的為何 要刊登什麼樣的廣告內容 以何種方式呈現廣告 刊登廣告媒體為何及目標的族群為誰等 這些是在刊登網路廣告前所必須先行訂定的市場策略 網路廣告效果的評估步驟 2 訂定行銷活動的目標 市場策略制定後 訂定行銷的活動目標是很重要 這也是日後
12、評估網路廣告效益的依據 因AIDA是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完成某種消費的行為中的幾個動作 所以在訂定廣告行銷活動的目標可以利用AIDA公式來制定 A 注意 Attention I 興趣 Interest D 渴望 Desire A 行動 Action 網路廣告效果的評估步驟 3 刊登適當的網站廣告 訂定行銷活動的目標之後了 下一步就是決定適當的網路廣告了 有了很好的行銷目標及明確的廣告訴求 接下來就是決定適當的廣告內容及媒體來宣傳該則廣告 在廣告的內容方面 應搭配著行銷活動來配合 彼此相互支援 才會達到極佳的效果 廣告內容確定後 所選擇的網站就很重要的 例如一支以女性為訴求的化妝品
13、廣告就一定要選擇以女性族群較多的網站 否則刊登在以男性為多數的網站上 其效果就可想而知了 所以在選擇適當的網路來刊登是非常重要的 要如何來做可以參考廣告採買的地方 網路廣告效果的評估步驟 4 依原定目標檢驗效果 並不是將廣告送上網路就可以了 接下來檢驗廣告的效果也是非常重要的 而檢驗是依據當時所設定的行銷活動的目標來衡量 而不是以曝光率及點閱率的高低來決定廣告的效果好壞 若評估出和原先預定的目標較差時 則需考慮更換另一組更合適的廣告 才不會白白花費一筆費用而沒有得到應有的回饋 網路廣告 Advertising 所謂網路廣告 是以網路為媒體 在網路上播放廣告 網路廣告 Advertising 網
14、路廣告包含網站廣告 WebAds 或稱網頁廣告 電子郵件廣告 等類型 對於網路廣告可定義為 在全球資訊網上 以網站為媒體 使用文字 圖片 聲音 動畫或是影像等方式 來宣傳廣告所欲傳達的訊息 網路廣告擁有的優勢 1 高互動性2 網路無國界3 能迅速得知廣告效果4 廣告成本效益較佳 表8 1網路媒體與其他傳統媒體比較表 網路廣告的類型 一 標題式 Banner 廣告 二 贊助式 Sponsored 廣告 三 分類式 Classified 廣告 四 按鈕式 Button 廣告 五 插播式 Interstitial 廣告 六 動態式 Movement 廣告 網路廣告的主要參與者 1 廣告代理商 廣告代
15、理商主要扮演著橋樑的角色 居中協調廣告主與媒體經營者的需要 使雙方蒙受其利 倘若兩者出了任何問題 廣告代理商有責任出面扛下所有責任 2 網站發展者 在允許的環境之下 將企業的網路廣告效益發揮到極大是每位網站發展者所應該做的事 3 行銷研究者 網路公司一般都會針對網路廣告效益製作深入的研究報告 而這就是網路行銷研究者所從事的工作 4 流量衡量分析的公司 這些公司可以讓企業瞭解到其網路廣告每天的點擊數和累計點擊數 每一個廣告點擊者在進入您頁面後的瀏覽行為 5 入口網站 各入口網站仍是以網路廣告為主要營收 因此入口網站常常是網路廣告的兵家必爭之地 6 廣告主 出資刊登廣告的企業主 網路廣告的機制 單
16、站廣告機制廣告聯播機制 網路廣告計畫 網路廣合計畫包括界定目標顧客群選擇廣告通路選擇廣告代理商 網路廣告計畫 1 界定目標顧客群 產品廣告或企業形象廣告希望讓那些消費者看 確定消費者是那些社群 那個階層 那個區隔 這可以避免網路廣告無的放失 既達到廣告效果 又節約廣告費用 只有界定了目標顧客群 才能在選擇廣告通路中 正確選定顧客的電子郵件 恰當地新聞群組和電子佈告欄 設計適當的網頁 網路廣告計畫 2 確定廣告通路 廣告通路有很多 分類如下 1 透過電子郵件發佈廣告 2 透過新聞群組或電子佈告欄發佈廣告 3 透過贊助商發佈廣告 4 在網站 Web 上發佈廣告 5 在廣告線上交換發佈廣告 網路廣告計畫 3 選擇廣告代理商 一個企業要做廣告 傳統上 要先選擇廣告代理商 由廣告代理商選擇廣告媒體 同樣地 在網際網路上 網路廣告主也可以選擇網路廣告代理商 由該代理商選擇合適的廣告通路 選擇廣告發佈的網站 設計廣告 目前國際上最大的網路廣告代理商是yahoo 其次是AOL Netscape Infoseek Excite CNET 國內著名的網路廣告代理商是雅虎奇摩 蕃薯藤 PChome等 網路廣
