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1、营销战略理论研究 一 企业战略理论二 营销战略理论 1 发展简史2 企业战略的内涵3 企业战略的层次和分类4 企业战略理论的总结 一 企业战略理论 战略 一词最早源于中国 根据现有文字资料考证 西晋史学家司马彪 约卒于公元306年 著有 战略 一卷 被认为是最早使用这个词的古籍 中国的战略思想产生得早 成熟得也早 仅从最古老的兵书 军志 军政 产生的西周算起 中国的战略思想在距今2800多年前就产生了 到距今2500年春秋战国时代就已达到了高峰 孙子兵法 就是我国春秋时期的一部世界上最早 最杰出的战略著作 1 理论发展简史 古代中国 1 理论发展简史 古代西方 西方所使用的 战略 一词来自一个
2、希腊词条 大致可以译为 将军 或总司令 的艺术 Strategem 战略 被译为 管理才能的运用和实施 即由执行经理所作的一项具体的决策 战略最初代表技巧及将军 经理 的决策制订过程 是重大的带全局性或决定全局的谋划 企业制度出现后 制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责 1938年美国社会系统学派巴纳德 C I Barnard 在 经理的职能 一书中 在企业各种要素的分析中产生了 战略 因素的构想 并认为管理工作的重点在于创造组织绩效 强调企业组织与环境相适应 1 理论发展简史 近代 1 理论发展简史 现代 企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代 在这期间 形成了战略构造中的基本学派 设计学
3、派 DesignSchool 其代表人物为安德鲁斯 同时产生的还有计划学派 PlanningSchool 其代表人物为安索夫 企业战略研究在70年代达到了鼎盛时期 企业战略基本上已成为一门体系完整 相对独立的学科 1971年安德鲁斯在 公司战略思想 中 首次提出了公司的战略思想问题 1979年 安索夫在 战略管理 中 系统地提出了战略管理模式 即企业的战略行为模式 进入80年代 管理理论丛林 时期 战略管理走入 回落 阶段 90年代以后 战略管理的研究又回到了正常的轨道上 理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮 1 理论发展简史 在中国的发展 我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程 1980
4、年在中国大连培训中心开设的 公司政策 课程 是我国首次引进的战略管理课程 企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢 在80年代刚刚起步 经历了一个初创 推进和创新的发展过程 进入二十一世纪 随着大量国外战略理论著作的引进 以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用 企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮 同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷 理论界又对战略执行问题进行了重点研究 2 企业战略的内涵 美国管理大师皮特 F 德鲁克说 企业战略主要回答两个基本问题 我们的企业是什么 它应该是什么 企业战略具有总体性 长远性 指导性 现实性 风险性 创新性 稳定性等特点 2 企业战略的内涵 六大学
5、派 明茨伯格在 战略历程 纵览战略管理学派 一书中所列举的就有10大战略学派 设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式 他认为战略管理包括两个完全不同的部分 战略制定与战略实施 在战略制定方面 他提出战略四要素 市场机遇 内部资源与能力 个人抱负 社会责任 安德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的基础 形成了战略规划的基本框架 2 企业战略的内涵 设计学派 计划学派代表魁因 J B Quinn 认为战略是一种模式或计划 是将一个组织的主要目的 政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体 2 企业战略的内涵 计划学派 资源配置流派人物明茨伯格 H Mintzberg 认为企业战略是由五
6、种规范的定义阐明的 即计划 Plan 模式 Pattern 计策 Ploy 定位 Position 观念 Perspective 构成了企业战略的 5Ps 同时认为公司的实际战略一部分是计划性战略 PlannedStrategy 而另一部分是适应环境变化所做的反应性战略 ReactiveStrategy 美国学者苏思德尔认为 战略是企业资源 技术与企业面临的社会 环境 风险 以及企业目的之间取得平衡的过程 包括总体战略 经营领域战略和职能战略等层次 克朗皮特 Clampitt 认为企业战略是管理者基于对企业的发展目标以及对竞争对手反应判断而做出的宏观决策 并以此作为行动的根本 2 企业战略的内
7、涵 资源配置流派学派 企业战略结构学派STROBE StrategicOrientationofBusinessEnterprises 代表Venkatraman认为企业战略是一个多维的结构 可以从六个维度探讨企业经营战略 这六个维度分别是 进攻性 分析性 防御性 预期性 积极性和风险规避性 各维度都有不同特征 因此每一种战略都有独特的结构特征 2 企业战略的内涵 企业战略结构学派 竞争战略学派人物迈克尔 波特在出版的 三步曲 竞争战略 1980年 竞争优势 1985年 和 国家竞争力 1997年 中 分析了公司在产业竞争中所面临的环境和战略决策 奠定了战略市场营销的理论基础 成为企业家们的
8、圣经 他认为战略不等于经营效率 战略是由独特而有价值的定位所创造出来的 因此战略性定位的本质是 选择能与竞争对手有差别的活动 竞争战略就是 公司为之奋斗的一些目标与公司为达到这些目标而寻求的途径的结合物 竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解 因为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力 竞争规律体现在五种竞争的作用力上 新的竞争对手进入威胁 替代品的威胁 客户的侃价能力 供应商的侃价能力 以及现存竞争对手之间的竞争 2 企业战略的内涵 竞争战略学派 核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在 哈佛商业评论 上提出了核心竞争力理论 把市场竞争优势建立在企业核心能力论基
9、础上 他们认为 就短期而言 公司产品的质量和性能决定公司的竞争力 但长期而言 起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力 核心竞争力是指能够创造独特的客户价值的专门技能和技术 核心竞争力特点有三个 首先 可以使企业进入各种相关市场参与竞争 其次 能够使企业具有一定程度的竞争优势 最后 不会轻易被竞争对手所模仿 2 企业战略的内涵 核心能力学派 企业核心能力可以归纳为三种能力 1 经营资源的能力 这里的资源包括企业内部资源和外部资源 2 创造市场的能力 具体包括选择性能力 占据战略制高点 重大投资与决策 组织性能力 中层管理 技术结构 决策程序与结构 技术性能力 技术创新 产品开发 基本作业活动
10、功能性能力 功能再造和创新能力 功能整合能力 学习性能力 同组织功能相关 积累性知识学识 3 更新经营性知识系统能力 2 企业战略的内涵 核心能力学派 3 企业战略的层次和分类 企业战略可以分为三个层次 公司战略 CorporateStrategy 业务单元战略 BusinessUnitStrategy 和职能战略 FunctionalStrategy 每个层次都有不同的战略内容 战略理论家阿瑟 汤普逊认为除了以上三个层次外 在企业活动中的操作层也存在战略行为 操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位 工厂 销售地区 分销中心 的行动计划 或实施具有战略意义的操作任务 原材料采购 库存控制
11、维修 运输 广告运动 的行动计划 企业战略有四个层次 公司层战略 业务层战略 职能层战略和操作层战略 公司层战略是企业战略的总纲 是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行为的最高行动纲领 组织竞争范围和部门 业务 间资源分配的决策是公司层战略的核心内容 多元化战略和国际化战略是公司层战略的重要类型 多元化战略又可以细分为低层次多元化战略 中等程度多元化战略 相关多元化 和高层次多元化战略 不相关多元化 而国际化战略根据全球一体化要求和当地反应灵敏程度可以细分为三种 3 企业战略的层次和分类 公司层战略 3 企业战略的层次和分类 公司层战略 业务层战略是企业内部各部门在公司层战略指导下 经营管理
12、某个特定经营单位的战略计划 单位业务单元如何在产业竞争中取得持续竞争优势是业务层战略的主要目标 业务层战略有三个基本战略类型 成本领先战略 标歧立异战略和目标集聚战略 3 企业战略的层次和分类 业务层战略战略 弗雷德 戴维更加深入地研究了战略的分类 把战略划分为13类 前向一体化 后向一体化 横向一体化 市场渗透 市场开发 产品开发 集中多元化 混合多元化 横向多元化 合资经营 收缩 剥离和清算 3 企业战略的层次和分类 13类战略 公司战略愿景 公司目标理念和文化 业务单位战略使命 业务单元目标竞争力 职能战略 信息系统 财务 R D 营销 生产 人力资源 操作战略 企业战略层次 战略类型
13、多元化战略 三个细分战略 全球化战略 三个细分战略 成本领先战略 标歧立异战略和目标集聚战略 3 企业战略的层次和分类 总结 4 企业战略理论的总结一 总结企业战略理论发展历史以及综合六大战略学派对企业战略的不同定义 企业战略就是根据企业的发展目标和经营方向 综合考虑企业外部环境的机会和威胁以及内部的优势和劣势 做出资源的最佳配置 并提出取得持续竞争优势的有效方法和最佳途径 企业战略可以分为四个层次 即公司层战略 业务层战略 职能层战略和操作层战略 每个层次都有不同的战略内容和可供选择的战略类型 每一种战略都有五大要素 1 组织战略意图 2 目标和目的 3 资源配置 各业务 产品市场 职能部门
14、及其活动之间的资金和人力资源分配 4 确定可持续竞争优势的来源 5 确定跨部门 跨业务之间协同效应的潜在来源 市场营销战略是企业战略的重要组成部分 是第三层职能战略中的一种 市场营销战略是服务于第一层公司战略的 是实现公司战略目标的重要手段之一 随着市场竞争的加剧 市场营销战略在现代公司战略中的地位越来越突出 最终成为公司战略的中心环节和核心部分 4 企业战略理论的总结二 二 营销战略理论 1 理论的历史研究2 现代营销战略理论 1 营销战略理论的发展 营销战略理论经过了漫长的发展创新过程 对营销战略最早进行研究的是利维尔特 利盎 他在1926年从企业与环境的关系出发 讨论了营销活动所具有的战
15、略性质 指出 营销管理 就是一个企业营销为适应内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动 现代的营销战略思想产生于20世纪70年代的美国 美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一 营销管理从经济学母体中分离出来 霍华德著作 营销管理 分析与决策 标志着营销管理时代的到来 1950年 乔尔 迪安提出 产品生命周期 理论 尼尔 鲍顿提出 市场营销组合 概念 营销组合 MarketingMix 就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 1955年西尼 莱薇提出 品牌形象 概念 1956年 温德尔 斯密首次介绍了 市场细分 李维特在 营销近视症 中提出 消费者的需
16、要随时可能改变 1957年通用电气公司约翰 麦克金特立克阐述了 市场营销观念 的哲学 因此在50年代 理论界对营销战略的两个重要组成部分 市场营销组合和目标市场定位分别进行了重点研究 1 营销战略理论的发展 五十年代 雷斯提出独特销售主张 UniqueSalesProposition 观点 杰罗斯 麦卡锡提出 4Ps 产品 价格 地点和促销 菲利普 科特勒将4Ps增加了政治和公共关系两个要素发展为 6Ps 并对营销组合进行了更深层次的研究 威廉 莱泽提出 生活方式 概念 1963 约翰 霍华提出 买方行为理论 1969年特劳特和瑞维金出版的著作 定位 标志着定位时代的到来 1 营销战略理论的发展 六十年代 业开始反思其传统的营销活动 开始营销的生态思考和社会性思考 科特勒提出 社会营销 概念 同时把营销的思想方法广泛地应用于非赢利性组织和个人活动 波士顿公司提出 战略业务资源组合法 通用电器首创 多因素业务组合矩阵分析法 1977年花旗银行列尼 休斯旦克出版的著作 从产品营销中解脱出来 宣布了服务营销 ServiceMarketing 研究热潮的开始 瑞典服务营销专家克里斯蒂 格鲁诺斯
