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1、主讲 段兴伟 教授博导院长 市场营销 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第一讲如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 案例 日本家电企业进入中国市场亨利 福特的故事 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第一节从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观
2、念存在的市场营销 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第二节从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 主要解决了如何提高生产产量 联系电话 1366532869013001689767E
3、MAIL duanxingwei898 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进 产品观念主要解决的是如何提高产品质量 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销 企业经营的核心在于推销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场
4、消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 社会营销观念 社会营销观念是对营销观念的重要补充 修正和完善 认为企业提供产品不仅是要满足消费者的需求和欲望 而且要符合消费者和社会的长远利益 企业要关心与增进社会福利 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第三节从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销
5、管理的过程 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 A 国内 B 国外 日本二战后背景 a 人力b 物资c 财力 a 欧美b 东南亚 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 企业丰田装配制造销售 国外国内 联系电话 1366532869013001689767E MAIL
6、 duanxingwei898 案例 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898
7、强者寻找机会 案例1中东地区弱者等待机会 案例2骆驼与稻草 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第二讲市场和市场营销环境 市场分析市场营销环境 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 娱乐 战略经营战略艺术 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 宁丢利润不放市场 占有率 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第一节市场分析 从经济学角度理解的市场 交换的场所
8、交换关系的总和交换 从市场学角度理解的市场市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第二节市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei89
9、8 风险的另一面就是机会有限制就有市场 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第三节市场营销环境分析 政治环境法律环境经济环境社会文化环境人口环境地理环境 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 实例 一个卷烟企业所面临的营销环境 A 发达国家吸烟人数下降B 发展中国家吸烟人数上升C 禁止在公共场所吸烟D 在香烟外包装上印警示标志E 发明一种用莴苣叶制作的香烟 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第三讲消费者市场与消
10、费者行为分析 消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第一节消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点 消费者市场的购买对象 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第二节影响消费者购买行为的因素 心理因素文化因素社会因素个人因素 联系电话 136653286901300
11、1689767E MAIL duanxingwei898 影响消费者购买行为的心理因素 动机认知学习 驱策力态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 魔方启示 案例 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹
12、性 圆熟老到中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期
13、满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第三节消费者购买的一般过程 消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 消费者购买角色 倡议者影响者决定者
14、购买者使用者 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 消费者购买的一般过程 唤起需求 内在刺激和外在刺激收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 判断评估 产品属性属性权重品牌信念品牌形象 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第四讲竞争分析及竞争策略 竞争者分析竞争优势理论竞争战 联系电话 1366532869013001689767E MA
15、IL duanxingwei898 第一节竞争者 通常竞争者 一般竞争者 争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者 制造同业或同类产品的公司品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 竞争者分析 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 竞争分析的层次和目标 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第二节竞争优势理论 设计学派 六十
16、年代左右 来自于企业多种职能的协调集成 是对企业业务的计划 协调 执行和控制竞争环境理论 七十 八十年代 适应和利用企业的经营环境 核心能力理论 九十年代早期 协同竞争理论 九十年代后期 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 第三节竞争战 认清自己的竞争地位 市场占有率思想占有率 如知名度 地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 四种不同的竞争地位 市场领导者 扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者 为挑战而生市场追随者 平平淡淡才是真市场利基者 不以利小而不为 联系电话 1366532869013001689767E MAIL duanxingwei898 防御战的原则面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论 领导者决不能忽视挑战 但也不能坐等挑战而不
