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1、產品管理與品牌經營 任課教師 徐菱松 2 教學大綱 前言 成為品類代名詞的品牌產品形式與內涵產品的分類產品組合與產品線品牌包裝 品質與保證 3 前言 成為品類代名詞的品牌 他們是品牌還是品類 Aspirin 阿斯匹靈 Yakult 養樂多 Walkman 拜耳 Bayer 公司的止痛藥品牌 Sony的隨身聽商標 養樂多公司的品牌 4 產品 product 形式 一 產品形式與內涵1 5 廣義的產品 任何提供給市場 以滿足消費者某方面需求或利益的東西 5 一 產品形式與內涵2 5 製成品 服務 個人 組織 6 一 產品形式與內涵3 5 活動 地方 理念 7 產品內涵 一 產品形式與內涵4 5 行
2、銷策略上的議題 8 產品內涵 期望產品 expectedproduct 基本產品 basicproduct 附加產品 augmentedproduct 潛在產品 potentialproduct 一 產品形式與內涵5 5 核心利益 corebenefit 手機可以無線通話 手機的收訊品質清楚穩定 手機的輻射比其他手機低 手機薄如紙片 手機要有聲音收 發功能 9 二 產品的分類1 6 日常用品衝動購買品 主要設施 原料加工材料零組件 緊急用品 輔助設備 10 消費品 consumergoods 是用來滿足個人或家庭需求的產品 可細分為便利品 conveniencegoods 價格比較低廉的 消費
3、者不願意花太多時間與精力去購買 分為 日常用品 staplegoods 緊急用品 emergencygoods 衝動購買品 impulsegoods 二 產品的分類2 6 11 選購品 shoppinggoods 因為比便利品昂貴 購買次數不會太頻繁 而且在購買時會冒一些風險 所以會花時間蒐集產品資訊特殊品 specialtygoods 價格相當昂貴 但具有某些獨特的風格或意義 以致於消費者願意購買 而且忠誠度很高鋪貨地點不會太密集 也不一定設在交通要道 二 產品的分類3 6 12 冷門品 unsoughtgoods 消費者沒聽說過的 或是聽說過但沒興趣購買的產品 消費品分類並不純粹以產品為基
4、礎 一項產品的歸類 因購買人及其購買動機而異 二 產品的分類4 6 13 工業品 industrialgoods 主要是提供給工廠作為生產用 可以分成資本財 capitalproduct 可多年使用 主要來協助生產活動的耐久品分為主要設施 installation 輔助設備 accessoryequipment 二 產品的分類5 6 14 生產要素 productionelements 用來組成最終產品 包含原料加工材料零組件耗材 supplies 間接協助生產活動的消耗品 二 產品的分類6 6 15 產品組合的結構 三 產品組合 產品線1 4 牙刷 牙粉 漱口水 牙膏 白人超氟牙膏 50 1
5、50 220g 淨天然牙膏 T Ki蜂膠牙膏 白人兒童牙膏 白人成人漱口水 白人兒童漱口水 T Ki蜂膠漱口水 白人彈力牙刷 白人兒童牙刷 T Ki蜂膠牙粉 白人強力潔齒劑 白人工學牙刷 嘉聯實業 16 低價 低品質的產品 高價 高品質的產品 產品組合廣度與深度的增減 三 產品組合 產品線2 4 現有的產品線 17 產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有反映企業理念與策略利用產能與其它內部資源因應競爭情勢配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性廣度或長度的增加 必然會提高成本 同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題 三 產品組合 產品線3 4 18 三 產品組
6、合 產品線4 4 愛之味飲料的產品擴展 明星產品 擴增 蕃茄 產品線長度 增加 鮮採 系列的產品線 19 品牌的意義 四 品牌1 13 20 品牌的四大構面 AFBP 四 品牌2 13 某手提電腦品牌 屬性Attributes 功能Functions 利益Benefits 個性Personalities 黑色外型 視覺效果 給人理性 沈著的感覺 適合專業人士 21 品牌的功能 消費者角度 濃縮資訊與協助辨識產品種類繁雜 消費者藉由品牌濃縮資訊提高購買效率濃縮資訊之後 讓消費者的購買決策省時省力提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感 成為消費者心目中的品質保證 四 品牌3 13 22 四
7、 品牌4 13 說到XXX義大利餐廳 心中立刻浮現它的種種 你瞬間的回想已包含 招牌菜 蕃茄海鮮義大利麵 口味 濃稠料多酸味夠 店內風格 輕鬆年輕的氣氛 特點 約要排隊半小時 價格 NT 125 等資訊 幫助你依照消費需求快速決策 另外品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險 23 品牌的功能 廠商角度 有助新產品推出與市場開拓基於品牌濃縮資訊的功能 消費者很快便可了解新產品作為有力的競爭武器較易引起消費者注意與記憶可以避免陷入價格戰成為企業的資產品牌權益 四 品牌5 13 24 品牌決策品牌歸屬權產品組合的品牌決策品牌權益 四 品牌6 13 25 四 品牌7 13 品牌歸屬權 製造商所有 中間商
8、所有 製造商品牌 manufacturerbrand 中間商品牌 distributorbrand 26 品牌決策品牌歸屬權產品組合的品牌決策品牌權益 四 品牌8 13 27 優點 定義 缺點 家族品牌 四 品牌9 13 個別品牌 混合品牌 28 品牌決策產品組合的品牌決策品牌歸屬權品牌命名與設計 四 品牌10 13 29 品牌命名與設計原則 配合目標市場的特性銀髮族的養身食品若叫 乖乖 適當 能暗示產品的特性 品質或利益好唸好記 溜口醒目 瀉立停 蟑會滅 是同時符合上述兩項原則的名稱 避免不當諧音Typhoon聽起來像颱風 字面像電話公司 道德與合法 四 品牌11 13 30 四 品牌12
9、13 當一個品牌 無人聞問 形象不佳 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 品牌權益 31 四 品牌13 13 品牌權益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺 認知與態度等 其他專屬品牌資產 是否有商標 專利 通路關係等有利品牌的內外部資產 32 包裝是產品的屬性之一 可分為三層 五 包裝 品質 保證1 6 33 包裝的功能保護產品方便使用或攜帶傳達資訊保護智慧財產權建立形象 推廣產品 五 包裝 品質 保證2 6 34 品質 Quality 美國品質管理學會與國際標準組織的定義 品
10、質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds 五 包裝 品質 保證3 6 35 品質水準 performancequality 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度例 A牌數位相機的解析度比B牌高 所以A的品質水準比B好品質一致性 conformancequality 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質例 常聽說 大同電鍋用起來數十年如一日 五 包裝 品質 保證4 6 36 保證 productwarranty 隱含保證 impliedwarranty 是非書面的保證 代表一般法律與商業道德的預期 或是已有法律規範的保證例 郵購品在七天內可以退貨 五 包裝 品質 保證5 6 37 保證 productwarranty 明確保證 writtenwarranty 以文字清楚說明保證的條件 通常會包含保證期限 保證範圍 買賣雙方所需負擔的責任或費用 排除保證的情況等例 因不當使用將不負保證責任 五 包裝 品質 保證6 6
