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1、（情绪管理）使用习惯和态度研究第二章使用习惯和态度研究第壹节概述壹、何谓使用习惯和态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的壹种消费需要，它是个人的壹种稳定性消费行为，是人们于长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是壹种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究能够提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也能够提供各品牌于市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就能够科学地解决下述营销管理问题：1. 为现有产品或新产品寻找市场机
2、会；2. 有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3. 制定营销组合策略；4. 评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们能够得到下列营销信息：1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征；重度使用者的人口统计特征；目标市场的人口统计特征；不同品牌最常使用者的人口统计特征。3. 使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型；使用和购买的包装规格；使用和购买的频率；使用和购买的时间；使用和购买的地点；使用和购买的场合；使用和购买的数量；购买金额；使用方法。4. 主要竞争品牌的市场表现：品牌认知；广告认知；
3、品牌渗透率；品牌最常使用率；品牌忠诚度；品牌引力和产品引力；品牌形象；品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品于使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究于营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题于本问卷中的编号。(壹)品牌和广告认知A1请问您听说过哪些品牌的“产品名”?追问仍有呢?(复选)将第壹提及的品牌记录于第壹提及栏，将其他提及的品牌记录于其他提及
4、栏中出示卡片A2除了您刚才提及的品牌外，您仍听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?追问仍有呢?(复选)A3请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢?追问仍有呢?(复选)将第壹提及的品牌记录于第壹提及栏，将其他提及的品牌记录于其他提及栏中A4除了您刚才提及的广告品牌外，您仍听说过卡片上哪些品牌的广告呢?追问仍有呢?(复选)表2-1品牌知名广告认知第壹提及其他提及提示后第壹提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片将A1和A3中提到的品牌于A5品牌上打“X”
5、，然后从打“”的品牌处循环A5请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表2-2认知渠道品牌名称ABCDE（）（）（）（）（）电视1电台2报纸3杂志4亲戚朋友介绍5于商店产品展销会见到汽车广告街边广告霓虹灯街招其他（请注明） （）（）（）（）（）(二)产品使用情况B.请问您是否使用过“产品名”呢?()有1跳问B2没有2Bla请问您为什么从来不使用“产品名”呢? ()跳问C1B2请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)()过去壹周内1过去壹至俩周内2过去三至四周内3过去壹至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不知道不记得XB3只问过去六个月内没有
6、使用过该产品的人B3请问您为什么于过去六个月内没有使用过“产品名”呢? ()出示卡片B4请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问仍有呢?(复选)B5只问过去六个月内使用过产品的人B5.请问您于过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问仍有呢?仍有呢?(复选)B6只问过去三个月内使用过产品的人，能够从B3中判断B6请问您于过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?追问仍有呢?仍有呢?(复选)以下问题只问过去六个月内使用过产品的人B7请问您于过去六个月内，最常使用哪壹种品牌的“产品名”呢?(单选)B8于您最经常使用(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选
7、)表2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请注明) 如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10：B9请问您为什么从 (填入B8的答案)转向 (填入B7的答案)呢? ()B10请问您当下使用什么类型的“产品名”呢?(单选)类型()甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ()B11请问您当下使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)Bll规格()甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ()B12请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?()()天B13
8、请问您平均多久使用“产品名”壹次呢?(单选)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每俩周壹次5每个月壹次6每三个月壹次7每过三个月壹次8不知道X（注：答案选项要根据产品的壹般消费时间的长度来考虑。）B14请问您壹般会于壹天里的什么时间内使用“产品名”呢?()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何时间Y其他(请注明)()（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15请问您是如何使用“产品名”呢? ()（注：答案根据产品特点来确定。）B16请问您用“产品名”时，仍和其他什么东西壹起用?仍有呢? ()B17请问您通常于什么
9、地方使用“产品名”的呢?()于自己家里1于亲朋家里2于工作单位学校3于汽车火车飞机4于公园旅游点5于宾馆6于电影院剧场7其他(请注明) ()（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18请问您通常于什么情况下会使用“产品名”呢?()家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3于娱乐场所4于餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他(请注明) ()（注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19请问您家里除了您以外，仍有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。小孩（）（）（）10岁以下11110-14岁22215-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁之上777成
10、人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁之上777(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）（）今天1昨天2壹个星期内3壹个星期之上至四个星期4壹个月之上至三个月5三个月之上至六个月6六个月之上7没有买过8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人C1b.请问您为什么于过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您于过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的 品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找壹个替代品牌，请问哪壹个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买替代品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替代YC4.请问您上壹次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ()C5.请问您上壹次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格（）甲1乙2丙3丁4其他(请注明) ()C6.请问您上壹次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购买壹次“产品名”呢？（单选）（）壹星期最少壹次1二星期最少壹次2三星期最少壹次
