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1、项目调研小组2007年10月07日目 录第一章 总论一、 报告编制说明 05二、 市场调查方法 06三、 数据统计方法说明 06四、 术语解释 07第二章 项目概述一、 业主公司背景 07二、 项目基本资料 08第三章 市场调查及分析 一、 项目地理环境 08二、项目地区基本情况09三、项目地区旅游业的发展11四、项目区域市场市场调查11五、项目主要竞争对手分析11六、项目调查发现及初步结论15七、项目初步结论的SWOT分析 16第四章 项目初步确立 一、酒店主题定位17二、服务功能定位18三、酒店市场定位18四、酒店规模定位18第五章 项目开发战略规划 一、 项目设计任务 19二、 项目布局
2、规划 20三、 前期投资预算 20四、 筹建工作策划 21第六章 酒店经营管理规划 一、 总则28二、 项目经营策略28三、 项目管理策略30四、 项目宣传策略31五、 服务质量监控31六、 目标的达成31七、 企业可持续发展31第七章 酒店经营模式分析 一、 经营模式概述32二、 项目经营模式定位策略33三、 酒店管理公司的选用34第八章 酒店经营业绩预测及分析 一、 营业收入预测及分析34二、 成本费用预测及分析34三、 经营利润预测及分析35第九章 投资风险评估一、 投资风险分析35二、 投资回报分析与推论36第十章 可行性论证的结论一、 报告要点综述36二、 项目整体可行性分析结论36
3、前 言一、受东莞尚佳实业投资有限公司委托，酒店项目调研小组在经过对道窖镇及项目周边的酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业实地考察调研、全方位的专业数据分析以及对酒店未来市场发展趋势的判断预测后，制订此东莞尚佳华南餐饮酒店用品市场酒店项目可行性研究报告。二由于客观方面的原因，酒店项目调研小组郑重提醒:本报告的作用是基于为项目可行性提供一个参考，并不构成决策时的主导和倾向性意见，对东莞尚佳实业投资有限公司根据本报告作出任何决策或行动而可能造成损失者，本项目调研小组及其成员不负任何责任。三本报告受东莞尚佳实业投资有限公司委托，是基于对酒店经营管理的目的，不是作为贵公司投资用途的根据。四本项目调研小组认为，
4、一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注道窖镇地区经济发展趋向，并把这种关注作为项目定位规划研究的重心五本报告对于东莞市及道窖镇酒店业进行分析,目的是加深对东莞市及道窖镇酒店的认识,并无任何负面意思。六本报告对投资收益及回收期的预测是基于一个动态的环境和未来的不确定性，所以，相关的预测将会随之而有所调整。七敬请合作方妥善保管好本报告并限定传阅对象范围，受阅者应对本报告内容保密，任何情形下不得泄露报告内容。酒店项目调研小组2007年10月07日第一章 总论一、报告编制说明 1 可
5、行性报告编制依据：（1）与开发商签订的服务合同。（2）项目小组的基础数据库。（3）实地调查过程中得到的对本项目有针对性的大量真实有效数据。（4）开发商提供的项目地块图纸及资料。（5）项目小组多次召开顾问论证会议所确定的基本定位。（6）在基本定位基础上，根据项目实际情况和所涉及的财税政策，进行投资分析和测算。（7）中华人民共和国旅游涉外饭店星级的划分评定（2005年版）；（8）东莞市旅游局网站的资料。（9）东莞市统计局提供的统计年鉴。（10）2006年中国饭店业务统计。2 项目小组成员简介：（1）项目总监 Mr. Kendy 近20年大型酒店运营和大型项目管理经验，曾任多家企业的项目总监；曾经主
6、持过大型5星级酒店的筹建和运营，具有丰富的大型酒店筹建和项目管理实践经验，特别擅长于酒店筹建、前期经营和管理策划、经营布局策划、酒店土建和机电项目监理和咨询、营销策划、酒店采购规划、人力资源规划等开业咨询工作，熟悉酒店各部门的运营和管理。（2）房务管理咨询顾问 Mr. Simon 超过20年的五星级酒店房务管理和运营经验，在酒店管理公司外派到超过5间酒店驻场管理。长于客房、洗涤和PA部的管理与运营，曾参与多家酒店的前期调研，分析及定位。（3）酒店营销策划咨询顾问 Mr. jacket超过10年酒店营销策划经验，现任广东某五星级酒店销售总监，曾在香格里拉集团任职，曾参与多家高星级酒店的营销部筹建
7、工作，曾参与多家酒店的前期调研，分析及定位。具有丰富酒店营销咨询经验，特别长于创意营销的研究和实践。（4）中餐餐饮管理咨询顾问 Mr.wilson超过二十年酒店餐饮管理和运营经验，现任广东某五星级酒店餐饮总监，曾参与多家酒店的前期调研，分析及定位。具有丰富酒店餐饮咨询经验，特别长于中餐经营管理。（5）工程管理咨询顾问 Mr. jack 超过20年高级酒店工程部运营和管理经验，现任广东某四星级酒店工程部经理，具有丰富酒店工程管理咨询经验。（6）财务管理咨询顾问 Mr. amy 超过13年酒店财务管理经验，现任广东某五星级酒店财务总监，具有丰富酒店财务咨询经验。（7）项目行政助理 Ms. Cadd
8、ie 大专学历，超过10年外资四星级酒店前厅管理经验，熟悉外国酒店管理制度和流程，负责本项目小组的行政支持工作。二、市场调查方法1 公开数据采集：一方面通过互联网获取东莞旅游局、统计局、发改委、房管局、规划局等官方数据信息，另一方面通过对政府相关部门进行现场采访获得官方数据信息。2 酒店行业职业经理人深度访谈通过项目小组的行业人脉关系，对调查对象内部职业经理人进行深入访谈后，所掌握的各种真实数据，分析可能对本项目构成竞争的现有竞争对手的酒店经营业绩。3 现场调研现场通过角色扮演、实际体验消费，了解道窖镇及项目周边高档酒店的具体经营情况，高档餐饮业及娱乐康体业的具体经营情况以及主体客源和潜在客源
9、的类别情况。三、 数据统计方法说明1 对比官方数据以及内部信息，项目小组通过实地调查和访谈以核实数据的准确性，并将所得数据进行综合分析。2 行业盈亏平衡率。3 使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。四、 术语解释1 营业收入：是指按“权责发生制”原则定义的、经营酒店及其附属设施所得的客房、中西餐厅、水疗中心，其他商务和休闲娱乐设施，电话、传真、洗衣及其他各项服务或赔偿（除保险外）获得的应税营业性收入之总和。2 经营利润：是指酒店营业收入减去营业税金及附加、经营成本和经营费用的余额。3 营业税金及附加：是指按税法规定缴纳的营业税金及附加。4 经营成本：是指餐饮、客房部门的原材料成本和
10、商品部的商品进价等。5 经营费用：是指如下费用，包括但不仅限于：（1）酒店各营业部门的员工工资、福利费及各项费用，如办公用品、邮电费、清洁用品、服务用品、制服摊销、洗涤费、装饰费、差旅费、厨房炊具、厨房燃料等。（2）酒店行政管理、销售、工程维修等部门的员工工资、福利费及这些部门发生的办公费、差旅费等。（3）经营中发生的保险费、交际应酬费、广告费、水电费、维修费、燃料及动力费、职工培训费、坏帐损失及车船牌照使用税等。（4）营业税金及附加。第二章 项目概述一、 业主公司背景 东莞尚佳实业投资有限公司是由东莞市方中集团及其它股东组成的、专门为东莞尚佳华南餐饮酒店用品市场项目投资而成立的民营企业。二、
11、 项目基本资料 1 项目名称：东莞尚佳华南餐饮酒店用品市场酒店项目。2 项目位置：道窖镇高速公路出口（明轩大酒店旁）。3 总用地面积：4316。8平方米。4 总占地面积：1374平方米。5 总建筑面积：初步拟建设14700平方米。6 建筑密度：34%。7 容积率：3。18。8 绿化率：15%。9 场地内停车数：43辆。10 工程竣工时间：未定。11 酒店定位：未定。12 调研目的：项目的定位及可行性，投资风险及回报分析。第三章 市场调查及分析一、 项目地理环境 1 位置：位于东莞市道滘镇广深高速公路出入口旁，是广州、深圳等地进入东莞最主要的门户之一。2 交通：距离道滘镇中心区，莞城南城区，洪梅
12、镇，望牛墩均处于15分钟的车程，距广州约40分钟的车程及规划当中的轻轨铁路交通网线。3 周边环境：周边有东莞汽车总站旁的茶叶批发市场及华南电子交易中心等2个批发市场，项目所在地旁有茶叶批发市场，项目所在地对面有医疗用品市场，道滘镇有农业用品批发市场及东莞市人民医院（暂时无法获取其建筑规模及市场定位等信息，以上项目均处于10分钟的车程之内）。4 周边的酒店：（1）四星级以上酒店：一线范围以内（车程在15分钟以内）的酒店包括道滘镇的五星级明轩大酒店，东莞万江区的尼罗河酒店，洪梅镇的四星级汇景大酒店，医疗用品市场中正在建筑规划的五星级配套酒店，正在招租的约15000平方米的酒店项目（具体星级定位不详
13、）。二线范围（车程在15分钟以上）的酒店包括车程在半小时以内的四五星级酒店不下十数家，除了极为少数的酒店定位在商务或度假型酒店，其它的酒店基本上的市场定位是以娱乐来带动客房及餐饮消费的娱乐型酒店。（2）三星级酒店：一线范围以内的酒店包括道滘镇的绿州酒店及新城酒店，东莞万江区的上苑酒店，望牛墩的望牛墩宾馆，四季酒店及万豪酒店。二线范围的酒店包括车程在半小时以内的三星级酒店也不下十数家，除了极为少数的酒店定位在商务型酒店，其它的酒店基本上的市场定位也是以娱乐来带动客房及餐饮消费的娱乐型酒店。（3）快捷酒店：目前各大快捷连锁酒店逐步进入整个东莞地区，它包括有：在本项目区域市场内的有：锦江酒店管理有限公司的经济型酒店-锦江之星及七天酒店管理有限公司的经济型酒店-七天连锁酒店，在本项目区域市场外的有：八方快捷酒店管理有限公司的经济型酒店-八方快捷
