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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座保利地产08年-09年品牌形象调研附件万科地产品牌调研一、万科地产品牌形象包装概述2二、万科地产品牌传播渠道3三、万科地产品牌传播新闻脉络调研4四、万科地产品牌支撑元素分析7五、万科地产品牌形象广告11六、万科地产企业品牌费用投入分析图13七、万科地产企业形象包装其他媒体调研13八、万科地产品牌宣传调研分析14九、万科地产企业品牌文字稿16中海地产品牌调研一、 中海地产品牌传播渠道70二、 中海地产品牌建设体系71三、 中海地产企业品牌投入分析图71四、 中海地产企业品牌形象其他媒体调研72五、 中海地产品牌支撑元素分析73
2、六、 中海地产品牌宣传调研分析74七、 中海地产企业品牌宣传文字稿76万科地产品牌分析一、万科品牌形象包装概述万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元，根据“2009中国房地产品牌价值研究”公布的最新数据显示，万科地产以120亿元的企业品牌价值身价居中国地产企业第一位。万科地产从公司成立之初就很注重公司的品牌形象推广了，为此，甚至还举办大型的“万科企业品牌推广会”来达到包装企业品牌形象的目的，从2000年起，万科开
3、始了稳健而有步骤的新城市扩张战略，每进驻一新的城市，万科在建造产品的同时也开始思考品牌的整合，通过寻找当地实力广告公司的合作开始策划和打造万科新的品牌形象。万科地产在品牌形象推广上，实行两步走，一为产品服务，二为产品质量。由于市场信息的不对称，消费者必须要引导和动员，需要给他们一个购买的理由，只有这样才能够得到客户的拥护，形成产品的忠诚度。万科地产最开始的品牌传播方式是炒作：主要是通过物业管理和万客会。万科首先从不动产的服务开始做品牌，品牌是一个持续性的保证。再通过专业的品牌形象包装公司的策动，将效果最大化，形成一种软服务，就是口碑。品牌口碑使得万科地产如鹤立鸡群掀起了物业服务浪潮，并为众多房
4、地产开发商所仿效，万科地产首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，也为万科地产第一奠定了基础。万科地产在形成良好口碑的同时，对产品的质量也进行了严格的把控，并将这种把控程度文字化，通过品牌形象包装公司将这种对质量的严格要求扩大化，进而形成口碑，因为口碑是形成品牌忠诚度最关键的一环，品牌忠诚度能够有效地抵挡产品同质化和恶性的价格战所带来的冲击。万科地产早期的品牌形象主要集中在万科文化和物业服务等软实力部分，但硬件部分和质量的优势并没有留给受众什么深刻的印象，因此，万科重新调整品牌战略，把万科的利益点集中在“展现自我的理想生活”提出了“建筑无限生活”这一品牌口号，同时建立品牌识别系统，品
5、牌管理体系、传播策略等，从此，万科正式踏入整合营销传播阶段，也成就了万科地产行业第一的品牌形象。二、万科品牌传播渠道：品牌线活动线产品和服务线万科地产活动户外广告报纸广告企业画册网络广告海报三、万科地产品牌传播新闻脉络调研：综述：纵观万科地产从1989年成立以来截止至现在所做的品牌传播新闻诉求，可分为三个阶段，每一阶段都是对上一阶段的总结和延续，是万科地产不断突破不断升华的必经阶段，这三个阶段可分为：第一阶段：19892002年，万科地产借鉴SONY客户理念，首创“物业管理”概念，以物业服务为企业品牌诉求突破点来完成企业品牌的创始；第二阶段：20022007年，万科地产发现企业品牌疲态呈现，软
6、服务广为人知，但对建筑本身的硬服务确得不到客户的认可，针对此现状，万科地产启动了品牌整合过程，提出“建筑无限生活”作为企业品牌诉求点，将万科地产带给业主舒适生活的物业理念和万科地产产品质量实现水乳交融。第三阶段：20072009年，万科地产将企业品牌进一步升华，提出“让建筑赞美生命”的企业理念，赋予万科地产企业一种社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。详解：第一阶段：物业服务（19892002）1989年万科刚刚涉足房地产，以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理
7、念，全国首创“物业管理”概念“物业服务”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 万科地产于2002年5月10日北京东方君悦酒店举行“倾心体验无限生活” 万科企业形象推广会，通过聚焦媒体，网络人气，实现万科地产企业品牌的第一次亮相。2、 万科地产借鉴媒体覆盖率广，受众面宽的优势资源，进行一系列的连环媒体炒作，提出“以您的生活为本”的企业核心理念，这是万科地产多年来追求的以人为本的客户理念和企业文化的延伸和扩展。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求。3、 为使万科
8、地产服务理念更加的深入人心，万科地产还创造了“让万科人喝游泳池的水”的故事，最早的万科地产公司姚牧民带客户去参观万科的物业时，每到一处都会在游泳池逐、驻步停留，与客户谈笑之间，拿个一次性纸杯，顺手兜一口游泳池的水，一饮而尽，令客户对万科地产的物业服务推崇倍至。4、 为完成万科地产的企业品牌形象推广，煽动客户，引导消费观念，万科地产创建了客户俱乐部“万科会”，印制了精美、简洁、大气的关于万科地产企业品牌的形象画册，从此之后，万客会这种模式被众多同行或非同行争相效仿。第二阶段：建筑无限生活（20022007）2001年，万科委托数据公司对万科品牌进行调研发现万科业主认同万科软实力，但对硬件和产品质
9、量没有什么深刻印，为此万科正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题“建筑无限生活”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段是对前一阶段的升华，引入了产品质量理念，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 这一阶段，万科地产将媒体新闻炒作下达到万科地产全国各地、各个项目中去，将产品质量与物业服务有机结合起来，通过一系列、高频率、密集度、多角度、多项目的软性广告推动，完成万科地产软、硬件齐鸣的局面。2、 为了完成万科地产软、硬件齐鸣的企业品牌形象，万科地产开始进行一系列的产品荣耀、企业荣耀、
10、业绩荣耀、人物荣耀等的新闻炒作，万科地产全国各地项目的、区域的、总部的荣誉报道频频见诸报纸、媒体、杂志以其其他一切可以完成万科地产企业品牌宣传的渠道。3、 为了促使万科地产企业品牌形象更具内涵和文化底蕴，万科地产开始了品牌形象代言人的新闻炒作，将万科地产的企业品牌形象注入万科地产创始人王石之中，塑造王石个人魅力形象，通过炒王石的一言一行、一举一动，吸引媒体关注焦点和读者的兴趣，完成万科地产的企业品牌形象推广。4、 为配合万科地产提升硬件形象的要求，万科地产开始了硬件形象的新闻炒作，围绕2002年获得国家知识产权局专利授权的“情景花园”为主题的新闻炒作启动。让建筑赞美生命（20072009年）1
11、9892007年万科品牌主要集中在个性的营运之上，2007之后，万科开始思考将品牌个性营造转向品牌资产的管理，于2007年10月29日正式将万科品牌口号更名为“让建筑赞美生命”寓意为万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人。“让建筑赞美生命”是万科地产此阶段的企业品牌诉求点，此阶段的企业品牌诉求点，是对前两期品牌诉求点归纳，是前两阶段企业品牌形象的浓缩和升华，为达到将这一企业品牌理念快速地传扬出去：1、 万科地产企业品牌形象到了此阶段，经过了3次打比较大的跃升阶段，万科地产的企业品牌形象进入了成熟期，此阶段做的企业品牌形象新闻炒作主要是对万科地产品牌形象的维护，要站在比以往
12、任何一阶段都要高的高度。2、 作为一个行业领袖品牌，万科地产的新闻炒作的方式更多的是凸显品牌的附加值，这个附加值的体现是前面2个阶段的综合，同时又必须创造出新的形象点，这个新的形象点就是企业的社会责任感，更多的地将万科地产定位为城市营运者，宣示万科地产长期专注于住宅开发领域，是以一种与自然和社会和谐的方式，努力实现和满足消费者居住空间需要的品牌理念。四、万科地产品牌支撑元素分析企业运营类1、观 点：万科地产:风雨兼程24年，躬耕中国30城支撑元素：万科企业理念(万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科
13、始终坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报。通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。)万科的荣誉(2008年亚洲最受尊敬企业200强综合第四名、20042008连续五年荣获“中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”第一名）、万科客户服务（客户在万科公司内部的代言人，承担公司产品的售后服务工作，保持与客户的交流与沟通，全方位了解客户对万科产品、服务的评价和需求，以便为客户提供更符合生活需求的产品和服务）、万科满意度调查（万科都聘请专业的调查公司（盖洛普）进行客户满意度调查工作；同时万科客户关系中心就投诉、维修的处理也都进行客户回访工作）住宅产业化（社区内尽可能人车分流，隐蔽消防通道，设置构筑物保护客户安全；残疾人通道流线完整，为儿童、老人分别专设活动场地游乐设施、沙池、休息室、泳池、晨练场地等；完整的配套设施儿童池，成人池，SPA池，休息室，满足不同人群在泳池的需求；甚至设置专门的宠物活动区，满足养宠物人士需要）2、观 点：万科地产：领跑者的姿势姿态支撑元素：王石与万科关系（王石履历、万科履历、结合两者）、万科学习标杆介绍（帕尔迪公司简历、公司文化、客户理念）、万科产品案例（万科17英
