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1、房地产广告的数码时代 沸城5感系列广告创作访谈全纪录北京房地产广告公司世纪瑞博的最新作品沸城5感系列共5个稿子于一月中下旬在北京青年报上连续登载。在这次作业中，世纪瑞博大量采用了拍摄的手法，全景视觉全过程参与、贴身拍摄。在大量采用图片拼凑平面稿作业的今天，这次摄影手法的大量使用以及互动的创作模式，引起了房地产广告业、广告业、商业摄影业的不少关注和争论。一 创意篇 “知性的酷”、“西式的中”对话者：丰信东（以下称小丰）：北京世纪瑞博广告公司董事总经理、执行创意总监金鹏远（痛楚）：全景视觉副总裁、视觉方案提供方劳博：北京宣亚广告 资深文案劳博：7宗醉、8大山人、10诫，还有这次的5感，你的创作一直
2、和数字有着不解之缘，这是刻意为之还是偶然？小丰：数字是自然界与人的巧合，数字创作是我与创作的巧合，从偶然到必然，从无意识到有意识，数字有意无意间成为了我个人隐性的风格印记，不过，这次的5感不仅和数字有关，更和数码有关，这是一次房地产广告的数码实验。劳博：数码摄影在商业广告摄影里是什么样的状况呢？痛楚：国外的商业广告摄影基本数码化了，这是不可阻挡的趋势，新技术带来新思维，数码摄影怎样更好地掌握和运用是商业广告摄影的新课题。劳博：为什么采用数码摄影的手段来进行这次广告作业？小丰：每个数字都蕴含无数变化，我不希望我的创作一成不变。摄影是最初级也是最高级的广告表现手段，但在大多数房地产广告里这个手段运
3、用得比较初级，一种是情景摄影，就是在园林、现房、样板间里设计一些情景，然后忠实记录下来。一个是素材摄影，用摄影来解决素材问题，拍些楼盘实景或人物、道具，再进行后期处理。这两种实践都比较爬行现实主义，没有真正发挥摄影的潜力和魅力，我想做些不一样的探索。劳博：在当今的房地产广告里，摄影好像并不是主流的表现手段？痛楚：这个情况跟房地产广告的性质有一定关系，房地产广告作品真正存留媒体的时间相对较短、摄影作业的制作成本要高，一般开发商不愿意采用，即使有偶尔采用的项目，也是低成本摄影，如万科的品牌形象稿采用的方式，还是建筑摄影的手法，并不是创作摄影。劳博：对于项目的本身，采用摄影作为表现手段的必要性在哪里
4、？小丰：我反对很多经典广告理论，但赞同广告是为了促进销售这个观念。沸城这组广告的目的非常明确，就是要做形象和品质的提升，为单价和总价都有所提高的新一期产品的销售提供支持，这样，我们也势必要提高广告画面本身的品质。另外，有个很现实的问题，就是项目的现场并没有完全呈现，而且也没有样板间，有拍摄的必要性但又没有什么好拍，在这个微妙的阶段进行摄影激发了我的创作兴趣。痛楚：房地产广告以往的摄影往往集中在样板间、或楼盘、园林完全呈现以后，用事实说话，这些还是把摄影当作记录来看的。在项目推广的前期，怎么去表达项目的一种概念、态度或是一种生活方式？如果你把摄影当成一种表现而不是纯粹的记录来看，就有无限的可能，
5、这样的摄影，才是创作摄影。劳博：“表现的摄影”，最需要把握的是摄影的风格和调性，这一点怎么定位和执行？这套稿子看起来，有点冷，体温有点低，不容易让人感动。这是刻意的吗？小丰：这是目标客群决定的，客群的美学决定创作的美学，决定摄影的风格和调性。在北京的文化地图上，北京的西部客群是一个很特殊的群体。我们这次广告的目标客群假想为中关村的中级白领，知性是他们的第一特征，但他们又不象北京东部的小资们那么爱扎堆，喜欢和任何事物都保持适当的距离，他们一样年青，也追求国际化的生活，但骨子里却有着根深蒂固的中国情结。他们的生活美学折射到广告思维里，就形成了我们要的风格，我用8个字来总结，那就是：“知性的酷”、“
6、西式的中”。劳博：那么这次广告摄影行为要表现主体是谁？是那5个模特代表的人群吗？小丰：是空间，确切地说是空间背后的文化，文化才是Big Idea，技巧都是小玩意儿。对许多房地产项目来说，真正的购买是文化购买、观念购买、认同购买，。是反喻，关于房子的基本信息他们自己会主动了解，但是否对这个项目有精神的认同则在潜意识里主导着他的购买行为。这套稿子是符号化的反喻，我们日常的空间是缺少“五感”的空间，在这种“五感”空间里我们还怀着“红苹果”、“黄灯笼”般的朦胧希望 ，挖掘了这些潜意识你才能诉求他的意识。痛楚：中国的美术是写意的，北京的西部也是写意的。这次创作对摄影的挑战在于，要用摄影这种最具象的手段来
7、写意，要用亚当斯来表现郎静山。创作摄影要求摄影师与广告公司的主创一起来创作，而这一直是中国的艺术摄影师和商业摄影师所忽略的。不了解广告目的，不清楚客群的审美，是不可能拍出来成功的商业摄影作品的。劳博：看来，房地产广告对风格调性的追求和快速消费品有很大不同。小丰：快速消费品是感性消费，购房是理性消费。快速消费品需要情感的高温，需要消费者马上决定买还是不买；房子说到底还是理性消费品，说服的方式不一样，需要全面地说服，需要圈层、文化、价值甚至观念的认同。 痛楚：快速消费品的拍摄需要拍感觉，但比较集中和简单，抓住一种感觉就够了，房地产广告的拍摄内涵和外延都要大得多，比如这套创作就拍了5种感觉，5种感觉
8、背后是5种生活哲学。房地产广告给商业摄影留有了很大的创作空间。二 执行篇 符号的反喻 细节的生命对话者：张庆榕：北京世纪瑞博广告公司设计总监郭影：北京世纪瑞博广告公司文案总监痛楚劳博劳博：想知道作为具体的创意执行人，二位对这个创意的理解。张庆榕： 沸城五感是个非常纯粹的有高度的创意点。五感是人类对世界感官体验最本质最根源对空间，时间，颜色，味道等一切都来自五感，婴儿出生时就从母亲那有了触觉基因，通过舌头，听觉，视觉发现世界是五彩缤纷。五感体现了沸城五个产品价值，画面统一丰富，五种空间、五种色调、五种情绪、五种氛围、五个世界，将文字作为视觉元素成为画面一体，冲击十足，加上五种不同道具，穿梭在空间
9、，有着超现实的合理，充满启发性与未来性的神秘感画面的语言。选择摄影来表现这个创意其实是选择了挑战和难度，如果想执行好，前期的密切沟通非常重要，我们也正是这样做的。郭影：在现场拍摄之前，我们进行了充分地讨论，把我们要表达的思想彻底固定下来。这是一种符号化的表达式摄影，我们借鉴了许多小剧场话剧的表现手段来构筑场景。我们用模特的体态和动作来象征化地表达“五感”，用各种道具表达背后的生活哲学。大家可以看到，每支广告中除了模特，都有一种具象的物件作为道具。比如感觉篇中的表盘、触觉篇中的苹果、听觉篇中的石头，用表盘来体现相对论，用苹果来影射万有引力学说，用石头来表现守恒定律，每个感官表象都与一种现存的理论
10、学说有所联系，在增加趣味性的同时又使广告不乏厚重感。每个道具的选取都非常困难，因为既要表达一种理念，还要便于拍摄，另外更要注意5支系列稿的统一，还好，我们终于找到了。这让我意识到，从文案到真正的画面实现还有一段漫长的距离要走。痛楚：从创意、到拍摄完成到后期，一共也就一周时间，沟通就变得无处不在，商业摄影常常把自己摆在一个机械的执行角色，我一直强调用摄影机进行创作，没有这种贴身密切的互动，这个工作就是一个“不可能完成的任务”。劳博：我注意到画面里的人物的服装都比较随意，是特意要追求这种风格吗？痛楚：这个“随意”也是来自项目和创意的要求，因为这是一个北美风格的项目，而北美的服装则是非常随意的，随意
11、也就意味着缺少特点，好在这里的服装不是主角，只是起着一些风格暗示的作用。但服装永远是拍摄时最重要的细节，如果不是时间紧迫还可以更到位一些。张庆榕：抓执行就是抓细节，比如石头这个道具拍摄中遇到了问题，拍下来后缺少一种“灵气且有生命”的感觉，但怎么让一块冷冰冰的石头“活”起来呢？后来我们在石头上先喷水，然后再拍，终于找到了“灵气”。劳博：这次的创意的拍摄也有不少遗憾吧？痛楚：摄影和电影一样都是遗憾的艺术。人物的发型多少有遗憾，后期做了一些修补工作，另外还有人物的队例是现场即兴调度的，如果之前的讨论更充分，就可以做的更好。三 行业篇 原创的性格 摄影的眼界对话者：小丰痛楚劳博劳博：摄影手法，一定能给
12、房地产广告带来良好的广告效果吗？小丰： 中国的房地产广告经历了三个阶段的转变。第一个转变，是产品策划到广告包装的转变。象早期的现代城SOHO，干脆就是卖了一个独有的概念，还有的只是卖产品的一个独特属性。后来大家的建筑风格逐渐相似，各种建筑功能同质化严重，项目的差异化只能更多的依赖广告包装。第二个转变，是信息广告到印象广告的转变。一开始，大家都注重项目信息的炫耀和比较，后来发现大家的功能信息差不多消费者也越来越理性，这就需要挖掘这些物理功能之上的东西，精神的内容就转化为广告的印象。还有现在的媒体越来越多元庞杂，干扰很大，广告的第一目标就是从这些杂音污染里跳出来，先要给人以鲜明的印象，尤其是报广杂
13、志类的广告越来越向印象和形象转变。第三个转变，是单一执行到多元表现的转变。从效果图的频繁使用，从纯粹设计的角度，到插画、摄影手法的开始尝试，地产广告经历那么多年的发展，需要更多的突破尝试。房地产广告的自身发展要求更多的尝试，摄影这种非常重要的广告表现手段势必会越来越多的使用，摄影与广告的更多可能性将在这种碰撞中生发出来。任何表现手段都在于怎么应用，不能简单地说某种表现手段就一定能导致某种广告效果。沸城5感只是一次个案的尝试而已。劳博：商业摄影在国外的广告表现中已成为一种主流的表现手段，但在中国的广告表现中尚无同样表现，除了广告主方的执行意识不够外，是否中国商业摄影本身不够成熟有关？痛楚：中西方
14、摄影的差距比较大，比设计行当和西方的差距还要大。原因在于，设计行业在软件和硬件上都具备了和国际接轨的可能，国际上最新最快的技术和理念，通过网络马上就能到达我们的眼中。而商业摄影行业远未成为一个行业，更多人是在艺术摄影中探索，也许有些人溜达着，就到商业摄影的领域中来了，也是运气或者生存需要。目前的情况是，商业摄影师对客户需求、广告公司的创意出发点、以及对图象的要求没有一个统一的认识，大伙只能从自己的理解角度去翻拍广告公司的设计稿，这样就导致了广告创意画面和摄影的脱节。而实际上，广告公司和客户都需要我们摄影师提供视觉解决方案，目前大多数商业摄影师只能提供技术支持，没有理念支持。商业摄影在国际上已经
15、相对比较成熟，我们由于发展时间短，客户和摄影师都没有做好准备。小丰：设计没有技术壁垒，摄影有。眼界和意识形态决定你的作业高度，摄影艺术家不等于商业摄影师。另外，图库化是一个讨厌的现象：大家都认为图片会解决所有问题，结果现在连摄影师们也有强烈的图库化思维倾向，只提供素材式的半成品，认为剩下的都是你自己的事。房地产广告是残酷广告，一个广告出去，电话量有效电话量立刻就有反馈，商业摄影如果经不起这种残酷考验，那就永远进入不了房地产广告的主流市场。劳博：图片的使用已不能满足房地产创意的要求，从使用图片到使用商业摄影师的转变是必然的吗？小丰：我们需要的是视觉解决方案，不是图片也不是摄影，这需要和摄影师的创作互动，需要双方全程贴身互动的合作，这样说吧，如果把这样的创作型摄影师比做一个产品，那么现在的现状是：市场需要这种产品，而这个产品目前还没有批量生产出来。其实中国的许多艺术摄影也是伪艺术摄影，观念摄影和题材摄影都只是借助一些天然的东西在玩而已，既没触摸到艺术的本质也没抓住摄影的灵魂，我们的摄影师缺少完整的商业意识，我们也缺少一个完整的商业摄影行业。痛楚：完整的商业摄影师，要提供视觉解决方
