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1、分类号 密级 U D C 编号 本科毕业论文(设计) 题目 对房地产广告设计的剖析系 别 继续教育学院 专 业 名 称 视觉传达设计（装潢方向） 年 级 2009级 学 生 姓 名 严 磊 学 号 017609210515 指 导 教 师 袁 全 二0一二年十一月摘要：在房地产广告领域，中国当代平面设计的发展异常迅猛。在房地产广告平面设计发展中，大部分是因市场需求而产生的自发式发展，但经过长时间的演讲，这类设计也积累了一些问题。本文试从中国房地产广告中的当代平面设计市场入手，分析行业现状，平找出发展之下的问题所在，以此来为设计行业把脉，来的发展趋势提出预期和建议。关键词：平面设计 当代 房地产
2、广告 创意Abstract: in the field of real estate advertising, contemporary graphic design of China has developed rapidly. In the real estate advertisement plane design development, mostly because of market demand to produce spontaneous development, but after a long time of speech, this design also accumul
3、ated a number of issues. This paper from the Chinese real estate advertising in contemporary graphic design market proceed with, analysis of industry status quo, flat out under development problem, in order to design industry pulse, to development trend to put forward expectations and suggestions.Ke
4、y words: contemporary;real estate;advertising creative graphic;design目 录一、绪论- 1 -（一）研究背景- 1 -（二）研究目的- 1 -（三）国内研究现状- 2 -（四）研究意义- 3 -二、房地产广告的相关概念和理念- 4 -（一）房地产广告的相关概念- 4 -（二）房地产广告的功能- 4 -（三）房地产广告的特点- 5 -1信息量大- 5 -2房地产广告投放的时效性强- 5 -3房地产广告投放的地域性明显- 5 -（四）房地产广告的类型- 6 -1促销广告- 6 -2形象广告- 6 -3观念广告- 6 -4其他- 6
5、 -三、广州房地产广告的现状分析- 7 -（一）从广告的类型来看广州房地产广告- 7 -（二）从广告投放的媒介来看广州房地产广告- 7 -（三）从广告的创意来看广州房地产广告- 8 -（四）从广告的创意来看- 8 -四、广州房地产广告中存在的问题- 9 -（一）把销售等同于营销- 9 -（二）广告创意的缺乏- 9 -1广告画面真实度的缺失- 9 -2广告主题图像使用的庸俗化- 10 -3煽情的广告文案泛滥- 10 -4缺乏原创精神- 10 -（三）虚假广告大量存在- 11 -1地理位置不明确- 11 -2商品房价格的模糊- 11 -3产权性质的误导- 11 -4广告承诺的虚假- 11 -（四）
6、文化概念炒作现象严重- 12 -（五）媒介选择不合理- 12 -五、广州房地产广告发展策略的研究- 13 -（一）房地产广告发展策略- 13 -1进行有效的广告策划- 13 -2房地产广告策划的原则- 15 -3广告策划在房地产销售中的作用- 15 -4准确的市场定位- 16 -5差异化策略- 17 -6整合多种传播媒介- 18 -7创造与消费者更多的沟通机会- 19 -（二）对广州房地产广告发展趋势的思考- 19 -1对广州房地产广告发展趋势的思考- 19 -2对广州房地产广告的发展提出建议- 21 -六、结论- 23 -参考文献- 24 - 25 -一、绪论（一）研究背景我国的房地产业发展
7、迅猛，目前已经成为国民经济的重要支柱产业和人们社会生活中最大的消费项目之一，大力推动了城市化的进程，并带动了一系列与之相关行业的发展，房地产广告也随着房地产市场的发展而不断走向成熟，房地产广告一方面体现了房地产发展速度、程度和方向，另一方面推动着房地产业更加健康的前进。建国以后直至改革开放，由于实行国有土地地无偿划拨和房屋非商品化政策，这一阶段没有房地产市场，自然也就没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制，政府开始推行住房商品化政策，房地产市场才开始得以大力发展。由于人们住房需求的旺盛，以及房地产投资保值升值的作用，供不应求的状况非常突出，这一阶段，房地产无需考虑到广告的
8、投放问题，只要把信息传播出去就能够取得良好的销售效果。而房地产过热发展，在93年由于市场竞争激烈，加上受四方营销理论的影响，认为只要通过大量的广告活动，就能达成销售的意图，于是，房地商们开始在广告上大做文章。到了21世纪随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，在全社会固定资产投资中所占的比重也越来越高，相应的，房地产广告的投放额也越来越高。从“2007中国广告也发展高层论坛 ”上熟悉，2006年，行业投放的类别中，广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、
9、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。房地产广告居首。（二）研究目的论文通过对我国房地产广告的现状分析，揭示当前房地产广告存在的问题，分析了如何使房地产广告对房地产市场产生积极作用。并对我国房地产广告的发展进行对策探讨。房地产广告作为一个独具魅力的设计领域左右看楼盘的市场品质和销售的业绩，又在一定的程度上推动看房地产业向更加健康的方向前进。（三）国内研究现状2004年，出版地产广告实战风云一书，通过各个案例的历史、分类，研究消费者心理，提出相关实战理论包括设计、营销。公关等2007年，冯钢，房地产广告一一个时代变迁的真实文本，主要介绍了房地产广告发展的各个阶段并用真实的案例解读其中的变
10、化。2000年，北京建筑工程学院经济与管理工程学院，商学淑。周晓静写了名为房地产广告中存在的问题及应对策略 的文章，探讨了当前广告的整体形势，着重房地产广告中存在的问题，并提出相关的应对策略。2001年，金鹰国际集团有限公司企业发展部副总监，王玮发表了房地产广告中的品牌策略。本文内容主要是针对目前房地产各要素进行分析，着重研究如何利用广告去提升房地产的品牌价值。2001年，出版现代房地产广告策略全案着重分析房地产各个时期的营销策略，包括促销期。强销期。品牌形成期。楼盘滞销期。尾盘销售期广告策略 2001年，李斌撰写了房地产广告品牌与反品牌。本文探讨品牌与反品牌的做法，从各自的成功案例中得到经验
11、是什么。2006年，刘艳秋王超发表浅析中国房地产广告文化定位的特殊性。本书从着重讲述房地产以经济强势产业的姿态影响着社会的方方面面。地产商之间的竞争创造了地产广告的诞生和繁荣。虽然中国广告业的发展仍然落后于欧美发达国家，但房地产广告由于符合了中国本土的文化要求而显示出了巨大的发展空间及成熟的广告制作水准，因此，本文从现今房地产广告的发展和广告风格的形成探讨中国房地产广告的特殊文化定位，从文化的角度去思考区别于欧美发达国家广告的创意内容及广告宣传方式，从而为中国的广告业寻找新的表现空间和表现形式。2006年同年，丁锫、朱姝发表实现房地产广告的注意力。文从房地产特性的角度分析，并以广告的传播效果为
12、标准，找出房地产广告中出现的一些问题希望房地产广告的创意和表现能回归到“引起人们的注意力实现销售”上来。2007年，吴希凡编著了对房地产广告的理性思考。本文叙述了房地产广告在推广和创作中存在的诸多问题，正在影响着房地产业和广告业持续健康的发展。充分认识房地产广告的特征和发展危机，正确引导市场，为房地产提供更大的推动力是广告业肩负的历史责任。2007年，路鹏编著了房地产广告的视觉文化解读。本书叙述如何将房地产广告置于视觉文化的语境中进行分析，更好地理解和把握房地产广告设计，对房地产广告的发展具有现实的指导意义。2008年，金若沙宋双峰撰写了论文从广告的文化价值观看住房消费观念的变化。本文主要探讨
13、近十年来杭州房地产广告所建构和反映的文化价值趋向，并尝试分 析人们住房消费观念的变化。（四）研究意义 作者对目前广州房地产广告中存在的各种问题进行了一次总结，分析了如何使广告策划对房地产市场产生积极作用，如何处理产品和广告策划的良性关系的问题。并对发现的问题进行了思考，提出了通过对房地产广告的差异化、产品定位、品牌、媒介、文化内涵等策略的研究推动房地产广告体系向更加健康的方向发展。最后，对广州的房地产广告的发展趋势进行了思考与展望。二、房地产广告的相关概念和理念（一）房地产广告的相关概念房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目
14、转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。房地产广告的发展与我国房地产业的发展是始终联系在一起的，优秀的房地产广告促进了房产品的消费和房地产业的发展;而房地产业的兴旺发达，也反过来为房地产广告的创作开辟了广阔的天地，此两者是唇齿相依，相辅相成的关系。（二）房地产广告的功能归纳起来房地产广告的功能主要如： 宣传、提高知名度。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，提高产品的知名度，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，以达到提高其市场占有率，从而获得经济效益的目的。 传播信息。在房地产业中，信息传播就是通过广告向目标消费群体传播房地产物业的各种信息，使消费者
