《精编》市场产品与价格管理

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1、 产品与价格管理主讲 刘向阳E mail yxdnxx Mobile 13308406749 湖南中大思特管理咨询有限公司二 四年八月 主要内容 第一部分产品战略 第二部分价格管理 产品战略 第一部分 产品的概念 产品 服务 观念或创意核心产品 实质产品 向顾客提供的基本利益和效用形式产品 包装 品牌 质量 式样 特征 附加产品 安装 送货 保证 信贷 售后服务等 潜在产品 最终可能实现的全部附加部分和新转换部分 是产品可能演变的趋势和前景 市场营销的经典理论 创造价值 产品 Product 体现价值 定价 Price 交付价值 渠道 Place 宣传价值 宣传 Promotion 产品战略内

2、容 产品组合 品牌 新产品开发 产品生命周期 PLC 产品分类 消费品便利品选购品特殊品非渴求商品 工业品材料和部件资本项目供应品和业务服务 产品组合决策 产品线产品项目产品组合的宽度 广度 产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性 密度 产品组合分析方法 产品项目分析法 根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法 适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况 全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位 产品线决策 扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸产品线更新产品线号召 案例 丰田 凌志 汽车制造商的最终和最高目标就是 产品要更好

3、 价格更便宜 90年代 人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量凌志线条流畅 造型完美 内饰豪华 乘坐舒适而且平稳性极佳凌志广告承诺 用36000美元可买到价值73000美元的汽车凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象 定位为豪华轿车 凌志 LEXUSLS400 轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间 在整个研制过程中 投入了近四千名最优秀的工程技术人员 进行了6年多的开发工作 成功协调了一系列技术矛盾和革新 所推出的豪华轿车 并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位 品牌的概念 品牌 BRAND 是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个消费者和

4、某群消费者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 ACER SONY GOLDLION的启示 强势品牌 1 顾客对品牌印象具有完整性 丰满性2 顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性 3 顾客对品牌印象产生良好感情 4 品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系 5 顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观 文化营销 用文化做品牌 消费者的教育水平也得到了广泛提高 人们对文化的渴求越来越强烈 产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来 能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐 目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平 茶文化 酒文化 饮食文化的研究层出不究 京城文化 巴

5、蜀文化 两粤文化各具特色在饮食 服务业中这些文化被很多企业强化 知识营销 用知识提升品牌 所谓理论包装 是指用一种先进 科学并吸引人的原理或对原理的解释 对产品给予理论上的定位知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响 通过科普宣传 让消费者不仅知其然 而且知其所以然 重新建立新的产品概念 进而使消费者萌发对新产品的需要 达到拓宽市场的目的对于一种全新概念的新产品 传播新知识 树立新观念 创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段 服务营销 用服务强化品牌 服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象服务虽然是产品整体概念中辅助产品 但她正成为产生差异性

6、的至关重要的竞争手段 因为传统制造领域内的需求日趋饱和技术和产品的特征优势是短暂的服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域 绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 向消费者提供科学的 无污染的 有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务 并采用无污染或少污染的生产和销售方式 引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求 其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善 保护和节约自然资源 实行养护式经营 确保消费者使用产品的安全 卫生 方便 以提高人们的生活质量 优化人类的生存空间 品牌名称决策 个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌有无品牌

7、决策制造商品牌与销售品牌决策 家庭品牌 决策 KodakKodachromeKodalineKodagragh等 品牌再定位决策 包装决策 类似包装等级性包装组合包装 多品种包装 再使用包装 双重用途包装 附赠品包装改变包装 四种品牌战略 现有的 新的 现有的 新的 品牌名称 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 中国品牌价值排行 2000 单位 亿元人民币 世界品牌价值排行 1999 单位 10亿美元 最新动态 2002 单位 亿美元单位 亿元人民币 品牌管理实务 品牌更新 流水不腐 惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春 并不是一个企业使用的品牌数量越多越好 关键在于品

8、牌的质量 品牌的更新主要取决于消费者的态度 品牌管理实务 品牌延伸 成功的品牌延伸是激发企业活力的 催化剂 延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉 当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时 企业应考虑建立新的品牌 盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化 品牌管理实务 品牌定位 品牌的定位是以顾客满意程度为基础 而不是以产品的划分为依据 成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在 分析消费者偏好 选择目标市场定位群体 针对市场群体 创造自己的个性品牌 品牌管理实务 品牌塑造 品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段 品牌塑造五个关键成功因素 质量 辨别性 一贯性 进化和支持 在大众市场

9、 选择单一品牌策略 在非大众市场 考虑选择多品牌和复合品牌策略 品牌管理实务 品牌设计 你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字 一个好的名称是产品长期成功的保险因素 一个有力的 类似通用名称的 描述性的名字 将拦阻那些学样的竞争者 产品生命周期 PLC 销售额和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 导入期的竞销策略 一 具体特征1 销量小 费用2 促销支出 销售额 比率最高3 促销创意 宣传产品 引导试用4 市场尚未接受 促销对象为最可能的买主成长期 生产技术需进一步投资完善 二 竞销策略1 快速 掠夺 高价 高促销费用 2 缓慢 掠夺 高价 低促销费用 3 快速 渗透 高促销费用

10、 低价 4 缓慢 渗透 低价 低促销费用 前提 A 市场大多数人不知道 B 知道者急于拥有之 C 面临潜在竞争 需及早建立品牌偏好 前提为 A 市场相当小 B 多数人已经知道 需要者愿出高价 C 潜在竞争很少 前提为 A 市场很大 B 市场对产品不熟悉 C 大多数买主对价格很敏感 D 潜在竞争很大 前提为 A 市场很大 B 需求对价格弹性很高 对促销弹性很小C 市场已熟悉 D 有一些竞争 成长期的竞销策略 一 具体特征1 市场满意 销量显著 多数保守者开始购买 需求 产量 利润丰厚 竞争者日众 引入产品新特性2 市场扩大 需求被导向而快速 价格不变或稍微 3 企业维持并适当提高促销费用 销量增

11、加4 单位制造成本下降 价格下降 利润率最高 二 竞销策略1 产品改良 增加新特性 样式2 寻找新的子市场打入3 广告 建立企业的知名度 诱导消费者购买4 适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者进入市场5 为提高竞争地位 成本 需在高市场占有率 高当期利润间取舍 在下一阶段弥补 成熟期的竞销策略 一 具体特征1 大多数产品处于该阶段 营销最为困难 又分为 1 成长中的成熟 分销渠道饱和 销售 开始下降 2 稳定中的成熟 市场已饱和 大多已试过产品 3 衰退中的成熟 销售 消费转向他品或替代品2 整个产业生产过剩 竞争激烈 削价或不标价出售 促销费用 开发新产品3 只剩主要竞争者 中小企业淘汰出局

12、 二 竞销策略1 市场改良 开发新产品2 市场再划分 新市场机会或新买主3 销售组合 削价 更有效的广告 新产品开发组织 委员会制 由最高管理层加上各职能部门的代表组成 在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用 产品经理制创业组制 矩阵制 新产品开发流程 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略发展 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 消费者接受新产品的过程 认知或知晓兴趣欲望确信成交 采用新产品的消费者种类 最早采用者 2 5 早期采用者 13 5 中期采用者 34 晚期采用者 34 最晚采用者 16 价格管理 第二部分 影响价格决策的因素 内部因素营销目标 生存 利润最大化 市场占有

13、率最大化 产品质量最优化 营销策略成本组织因素 外部因素市场与需求 需求的收入 价格 交叉弹性 竞争其它外部因素经济状况中间商政府 市场结构 根据行业内企业数目 企业规模 产品的同质性 并且假定企业以追求最大利润为目标 市场结构可分为 完全竞争垄断竞争寡头竞争 完全寡头竞争 各寡头企业的产品都是同质的 如钢铁 不完全寡头竞争 各寡头企业的产品有些差异 如汽车 电脑 完全垄断 政府垄断 私人管制垄断 私人非管制垄断 定价方法 成本导向定价成本加成定价法盈亏平衡定价法和目标利润定价法价值导向定价竞争导向定价随行就市定价投标定价 盈亏平衡图 目标利润 总收入 总成本 1020304050 0 20

14、40 60 80 100 销售量 万台 成本 万美元 成本与价值定价 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 成本定价 价值定价 价格调整策略 折扣与折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 以旧换新 促销 差别定价是指企业按照两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务 有顾客差别 产品形式差别 产品部位差别 销售时间差别 心理定价 整数定价 声望定价 尾数定价 习惯定价 招徕定价 促销定价地理区域定价 FOB离岸价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 需求差别定价条件 市场能根据需求强度的不同进行细分 细分后的市场在一定时期内相对独

15、立 互不干扰 高价产品市场上不会出现低价竞争者 细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得的收入 价格差异适度 不会引起消费者的反感 价格差异符合有关法规和条例 产品组合定价 产品线定价 如不同价格档次的男士服装 备选产品定价 如笔记本电脑的USB接口软驱 附属产品定价 如剃须刀片 胶卷 电脑耗材 副产品定价 如石化产品的副产品 分部定价 如公园售票方式 产品打包定价 产品打包价格低于单价的总和 新产品定价策略 PremiumStrategy溢价 Good valueStrategy超值 OverchargingStrategy骗取 EconomyStrategy经济 价格 高 低

16、高 低 品质 价格质量矩阵 价格 品质 高 低 高 低 中 中 价格变动与企业对策 企业降价原因 生产能力过剩 竞争 企业提价原因 通货膨胀 成本 产品供不应求 顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应不同的市场环境 同质市场与异质市场的不同反应 市场主导者反应 不变 降价 提价 如海尔 企业应变考虑因素 PLC及投资组合 竞争者意图和资源 价格敏感性 成本与销量和产量的关系 价格管理实务 薄利多销 薄利多销是扩大销售的营销方式 但不是唯一方法 顾客关心商品的价廉 但首先关心的是物美 价格只是决定企业利润的一个因素 销售量往往被忽视 不要忘了高价并不意味着高的利润总额 贯彻薄利多销原则 应和提高产品质量联系起来 应和薄利快销结合起来 薄利多销讲的是销售数量多 薄利快销讲的是抓住时机 快速销售 价格管理实务 高价艺术 昂贵的价格可以满足一部分爱慕虚荣的消费者的需求 高价的目的是为了吸引顾客 而不是让顾客望而却步 高价要配以高品质的产品 使顾客觉得物有所值 调查顾客对价格的敏感程度 制定合理的价格定位 提高产品品质 价格管理实务 心理定价 兵法云