《精编》统一集团新品上市企划报告

《《精编》统一集团新品上市企划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》统一集团新品上市企划报告（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、新品上市管理 华北统一张瑛璇 张瑛璇 服务单位 华南饮料事业部 PM 茶课课长华南食品事业部 统一100 好劲道产品课课长上海总部食品群 总经理助理汇源果汁市场部 经理现任 华北食品市场部 经理 自我介绍 区域如何承接事业本部的产品 使之落地 解题 健康的心态PDCA的良性循环 壹 健康的心态正面思考绝对的责任感确定 做对的事情 克服 后妈 心理 贰 PDCA的良性循环 戴明环 PlanDoCheckAction每完成一次PDCA 管理就实现了一定的升级 4P检视是准则产品检视 产品概念 口味 包装别 克重 毛利 成本预估的再确认 包装 设计 尺寸 价格检视 终端零售价的确认各阶价格合理设置

2、贰 PDCA的良性循环 P 4P检视是准则渠道检视 有效销售平台渠道开拓的有序性促销 推广检视 沟通的语言推广促销方案的设置 预算的确认 资源的配置 方案的有效性 可行性 创意 贰 PDCA的良性循环 P 重视新品的产销协调 新品前三月的产销预估应由PM主导预估的工具参考滚动预估的重要性新品设置前端的参与 与本部的合作新品推动计划应有波段性 持续性 贰 PDCA的良性循环 P 良好的项目时间管理费用的有效控管 滚动预算的概念预算与实际支出的管理备用金的预留 防火墙 贰 PDCA的良性循环 P 案例分享统一早餐面上市企划 上市营运计划 大陆食品本部2007年1月 早餐面开发动机与策略 满足消费者

3、需求 抢占市场先机 挑战袋面中高价位市场 以产品食用时机切入市场 命名 早餐面 直接告知消费者产品的特性 05年思维特消费者U A调查显示 北方消费者在早餐 早中餐食用方便面的比率相当高 占44 消费者在家中准备方便面时 90 以上是用锅里煮的方法 而非开水泡 以消费者需求为导向 开发切实满足消费者需求的产品 将早餐面定价为1 5元 切入1 4 1 8中高价位市场 无论是东北还是华北 中高价位袋面市场稳步成长 占比逐步提高 竞争者相对较少 康师傅独霸一方 老二今麦郎成长势头受阻 统一100在东北成长趋势不容乐观 在1 4 1 8元中高价位这个充满机会的市场 统一必须占领一席之地 目标市场分析与

4、产品策略 目标消费者与购买决策者目标消费者 8 16青少年购买决策者 比较注重生活品质的的妈妈产品利益与支持点面身筋斗 耐煮面身中添加青少年最需要营养素 钙含量为160毫克 是一般方便面钙含量的6倍 蛋白质含量为11 8克 比一般方便面高出25 口味荤素搭配 不油腻 适合早餐食用 但又不失美味 配料丰富早餐有营养 活力又健康 口味 蔬菜玉米 西红柿牛腩 木耳鸡汤售价 1 8元包装形态 袋面 尺寸205mm 355mm 镀铝膜材质包装设计 给人阳光 充满活力的感受 见图 面饼 克重90g 添加钙 大豆蛋白调味包 3包料 特设早餐包 见图 早餐面行销策略 经销商价 36元 件 搭赠100 2 二批

5、价 37元 件末端价 38元 件终端售价1 8 袋 1 全国连锁KA卖场进店 有选择性进店 2 地方性传统商场3 开架超市 凡是有统一100销售的有效点均要铺货 消费者SP送赠品 小区推介会 小点促销 通路奖励店头 业务员 早餐面 上市发布会 目的 快速传播早餐面上市信息与产品特性 增加消费者记忆度 并通过这种温馨服务提升产品形象媒体组合 1 广播栏目软性合作 节目内DJ口播 互动 45 60秒 口播 DJ以小孩成长需要很多营养来吸引妈妈的关注 引入 早餐面 营养 快捷来展开话题 同时突出产品特性 或加入早餐营养小贴士 互动 主持人提出一些关于营养早餐的知识问题 听众短信回答 2 广播硬广告

6、选择高收听率的早晨时段的节目 强化产品与早餐时间段的联结度 3 站台广告 第一波上市宣传期 理想早餐面 营养早早送A案 通过与城市早报合作 借用他们送早报的渠道将我们的早餐面宣传册送到用户手中 B案 借助早晨送牛奶 新鲜 营养 的联想 借用牛奶公司送奶渠道将我们的早餐面宣传册指定的社区的订户 第二波上市推广期 统一早餐面 美味又营养 在卖场 菜市场 小区 针对小区内28 50岁的妈妈进行试吃推广 让她们了解早餐面的特性 购买3包可获得早餐袋一个 试吃台 赠品 早餐袋 吊旗 海报 货架卡 卖场生动化陈列 以上报告 谢谢 华北上市行销规划 6 12月 华北食品市场部 目录 统一早餐面产品定位上市目

7、标说明预估损益表华北早餐面上市行销规划上市行销活动进度表呈报本部协助事项 统一早餐面产品定位 目标消费者 8 16青少年购买决策者 30 45岁的妈妈们产品定位 煮食的营养早餐面产品诉求 早餐好营养 活力又健康产品支持点 面身添加营养素 料包设置早餐包通路价格 终端售价2 0元 上市目标说明 市场细分 打造早餐面第一品牌高价位 塑造早餐面营养价值形象试点上市城市 北京目标销量 6 8月月均8千箱 9 12月月均2 8万箱 预估损益表 BTL费用 60 9万 含OES费用 6 8月月均8千箱 9 12月月均2 8万箱 华北早餐面行销策略 华北早餐面行销策略 华北早餐面行销规划 KA KA上架方式

8、 VIP会员优先期 客户奖励 促销案 陈列 试吃 买赠 派发 媒体宣传 媒体车 市场部 负责产品介绍 活动介绍KA主管 负责进店费用 促销活动费用谈判目的 集中资源让部分体系先卖起来 吸引其他客户主动要货 KA谈判进度表 通路上架资料表 注 6月1日开始谈判动作 客户上市优先期对于配合意愿较高的客户给予上市优先期配合 时间为一个档期15天 从上架日算起 规划先启动沃尔玛客户奖励评比资格 系统内销售排名 量贩取第一名 综超 便利取前三名 单月销量不得低于最低销量 当月进货 当期库存 评比时间 7 12月 双月评选一次奖金发放 由市场部派专人发放规划 先启动量贩 沃尔玛 综超 美廉美 便利 7 1

9、1再COPY到其他系统 制定系统内各店出货进度表 由业务员负责提醒 单位 元 一般箱 费用预估 8万 客户奖励 MIT活动时间 6月15日 7月15日 9月15日 10月15日 面包区陈列突出本品早餐概念 先在沃尔玛系统启动 方便面专区 单位 元 一般箱 悬挂宣传DM册 悬挂式DM 地点选择 沃尔玛 3家 布置物 悬挂DM单宣传册活动时间 6月15日 7月15日费用预估 3000元 时间 6月15 7月15日 9月15日 10月15日 周六 日 20天方式 地点选择 早餐面品项齐全 有堆头或端架陈列的店 27家 布置物 试吃台一个 手写海报一张 人员 PT人员2名 1名负责试吃 一名驾驶媒体车

10、负责派发DM单 试吃内容 西红柿牛腩 蔬菜玉米 木耳鸡汤每口味试吃10袋 天要求 促销员要一边试吃 一边介绍新产品特点 并做早餐包的实物展示 要负责把货架 堆头 端架上陈列的产品摆放整齐 试吃 费用预估 15 4万 试吃 媒体车 DM单派发主题 早餐好营养 活力又健康目的 引起消费者关注 传播产品利益点 吸引消费者尝试购买时间 6月15日 7月15日 9月1日 9月30日 周六日派发通路 沃尔玛 3家 欧尚 2家 物美 5家 美廉美 8家 超市发 5家 京客隆 5家 派发要求 此点必须有形象布置 试吃活动活动内容 巡游广告展示DM派发与受众沟通传递活动信息及早餐面信息协助完成消费者互动试驾游戏

11、引导消费者去试吃DM单费用 2 7万 卖场店名及排期 工作要求 100场合计接触人流量 500000人平均单场派发DM数量 500份平均单场试吃数量 720份 平均10分钟派发出20份 需6个小时 平均单场试驾游戏数量 60人 主题 早餐好营养 活力又健康目的 刺激消费者购买产品时间 8月1日 8月31日 9月15日 10月15日活动体系 沃尔玛 2家 欧尚 2家 物美 美廉美 超市发 京客隆 27家 买赠方式 买5包送早餐袋一个费用预估 买赠 目的 单设新品业绩目标与业务销售奖励 提升执行力与业务销售积极性时间 7月 12月 双月评选一次人员 量贩 综超业务费用预估 0 9万核算方式 标准箱

12、 业务员奖励 奖励办法 达成目标业绩100 奖励400元达成目标业绩110 奖励500元达成目标业绩120 奖励600元 便利店上架方式优先期 优惠期 客户奖励 业务员奖励系统 7 11 30家 第一步 优先期 优于其他便利系统先上架15天要求 店员负责叫卖时间 6月1 6月10日第二步 优惠期 系统内销量排名前10名 赠煮面机一台要求 在早餐时间店员负责煮卖时间 7月 8月费用预估 2000元 华北早餐面行销规划 便利店 KA费用总计 单位 元 一般箱 节省14万费用 中小超上架方式铺货 派发 形象化布置 业务员奖励铺货目的 迅速将产品铺到末端 提升产品能见度时间 6 1 6 15重点通路

13、A级客户 部分B级客户 800 1000家 铺货政策 价格 38元 箱政策 每箱赠1袋西红柿牛腩面铺货要求 每点至少铺货一箱每点张贴海报1张费用预估 5万元 华北早餐面行销规划 中小超 派发主题 早餐好营养 活力又健康目的 告知早餐面新品上市 传播产品利益点 吸引消费者尝试购买时间 6月 7月派发产品 早餐面DM单宣传册派发通路 中小超附近的居民区派发要求 附近的中小超必须有形象布置及产品陈列点数选择 精选100点活动内容 每点在活动时间内 选择周六 周日做两场派发 选择目标消费群出入的黄金时段 在社区门口派发一个小时 17点 18点 每天派发150张发完为止 每人限产品DM一张 费用预估 2

14、 25万效果预估 接触人群约13 5万 成本17元 人 形象化布置时间 6月15日 8月15日通路选择 中小超附近的居民区点数 A级客户 部分B级客户 800 1000家 布置要求 张贴货架卡1张 悬挂DM宣传册1个 张贴海报1张费用预估 货架卡 目的 单设新品业绩目标与业务销售奖励 提升执行力与业务销售积极性时间 7月 12月 双月评选一次人员 中小超业务费用预估 1 2万 业务员奖励 费用总计 单位 万 华北早餐面行销策略 电台频道 北京交通台FM103 9周期 7月1日 7月310日 9月1日 9月30日 9月1日 9月30日目的 在地面有一定铺货率的前提下 播放RADIO 用声音的传播

15、宣传营养早餐的概念 引导消费群尝试购买 共计 58 5万 报纸报纸选择 新京报方式 软文 硬广宣传 产品宣传页派发时间 7月15日 7月18日 三天 目的 让消费者进一步了解早餐面的产品利益点 灌输早餐面的产品概念 激发消费者的共鸣派发目标 12万份费用预估 15万元 早餐点宣传择点 位于市内居民区附近 中小超已经销售产品的点时间 7 8月目标 200点标准 如图费用 万 上市行销活动进度表 单位 一般箱 评估点 目的 追踪销售回转与活动效果 检视新品上市动作 以便拟定持续推广案 呈报协助事项 产品包装别延伸准备产品口味延伸准备布置物设计支持 布置物设计可以更优化 与奥运结合宣传派发DM及宣传

16、册 内容设计早餐点 早报点布置 报纸夹页宣传创意与设计协助完成媒体支持 电台移动媒体车楼宇广告投入 以上报告 请多指正 企划书的完成只是万里长征的第一步内部行销 让业务团队 一见钟情 信心的建立是关键 造势 新品发布会 口味试吃 激励站在业务的立场思考 并给予有力的支持注重输出的质量 简报有效的跟催表格追踪 排行榜 晨会参与 言出必行 勿打白条 贰 PDCA的良性循环 DCA 站到一线 倾听客户 消费者的声音 列入例行工作 市场走访亲身参与 新品推广销售监测点设置推广日记 贰 PDCA的良性循环 DCA 善用激励的手法 角度要调整 不要只是指责强化业务参与感不吝赞美共同面对阶段性检视是必要的 时间 1 2个月行销 业务机会点的挖掘待优化之处要有行动计划表 并阶段性告知业务 贰 PDCA的良性循环 DCA 共勉 我们没有magic 只有basic 宏基总经理兰奇 谢谢大家