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1、论文视角专业化是报刊影响力的主要因素摘要：本文从我国媒体的市场化趋势谈起，指出中国新闻出版业的市场需求很大，但同时觊觎这个市场的资本正积极活动，准备加入这个行业的竞争。我国媒体要么提升自我，要么就被市场淘汰。笔者提出向西方主流媒体学习是提升我国媒体自身素质的捷径。通过对亚洲华尔街日报的几篇评论与报道的分析，指出西方媒体对读者信息需求的满足是其成功的基础。关键词：新闻出版体制改革新闻采访权网络新媒体多层次报道评论专业视角中国的互联网创业者们没有任何世袭的资源，准人的限制较其他传统行业几乎是零。激烈的市场竞争选出了最优秀的人物和组织，数千家企业中，由市场选出的几十家企业占据了最后的市场。这给中国各
2、行各业的深化改革一个启示，只有坚定不移地走市场化道路才能创造出最有竞争力的产业，形成有竞争力的品牌，使中国真正崛起。这是垄断经济、计划经济根本无法做到的一点。一、政府权威部门的政策导向中国新闻出版报在2010年4月发表一篇报道说，新闻出版总署副署长李东东在辽宁报业集团进行讲座时表示：2010年报刊单位的体制改革将全面启动，报刊分类改革实施方案即将出台，将用二至三年时间集中完成报刊业的转企改制工作。虽然现在的报刊改革试点主要是在非时政类领域进行，并非全盘市场化，但是市场主体已经基本形成。根据新闻出版总署在2010年7月26日正式发布的2009年新闻出版产业分析报告，去年我国的企业法人的单位数量占
3、法人单位总数的96.3，具有独立法人资格的企业已在全国新闻出版业中占据主导地位。二、利益对资市的巨大吸引力过去被国有体制束缚的新闻传媒现在一方面得到了更大的自由，另一方面也必须面对市场竞争中优胜劣汰的残酷现实。根据新闻出版总署的报告，去年一年全国新闻出版业实现总产出10668.9亿元；实现增加值3099.7亿元，占同期国内生产总值(gdp)的0.9；营业收入10341.2亿元；利润(结余)总额893.3亿元。不包括数字出版在内的全行业资产总额为11848.5亿元，净资产(所有者权益)为6168.3亿元，纳税总额为620.3亿元。这些数据直观地展示了中国新闻出版业的市场潜力。在中国经济仍在快速发
4、展的时期，面对这么大的一个需求，各种资本随着逐利的本性被释放出来，必然会加入媒体竞争。2010年12月9日，古永锵等一行优酷高管在美国纽约证券交易所敲响ipo(首次公开募股)的上市钟，优酷发行价12.8美元，发行15，847，700股美国存托凭证，募集资金总额达到2.03亿美元左右，ipo首日开盘价27美元上涨110.9。股价背后的意义是：优酷的市值在第二日便达到了34.6亿美元，而其掌门人古永锵的身价超过14亿美金。但更重要的信息是，优酷在国内虽然是视频网站的头名，但远未盈利，连盈利模式都还没有确定，便得到了国际资本市场这样强烈地追捧。可见国际资本对我国媒体的市场前景有多么看好。考虑到去年新
5、闻出版产业增加值占同期文化产业核心层增加值的60以上，我国未来的新闻出版行业的竞争无疑会更激烈。尚需补充的是，在国内，网络媒体的运营高度依赖于传统媒体提供的内容。对于优酷这个视频网站来说，电视台就是个不可或缺的合作伙伴。优酷自身是没有做新闻的实力与条件的，它自己既没有新闻采访权，也没有新闻人才的储备。所以，当优酷高调宣称已经与北京电视台、上海文广、第一财经、江苏卫视等全国数十家主流省市级电视台达成合作时，同时也就是向外界清楚表明了它与传统媒体的关系绝非“谁代替谁”这样简单。三、向胜出的西方主流媒体学习是捷径前景看似很诱人，但我国的传媒市场仍存在矛盾：一方面是极大的市场需求，另一方面又是产品不合
6、观众的口味。2009年，我国版权贸易引进品种与输出品种比例为3.3：1，出版物进出口经营单位2009年累计出口图书、报纸、期刊885万多册(份)，较2008年增长10.4。但要准确分析这个数据背后的含义，必须考虑到我国在世贸协定中对新闻出版业的保护性规定。由于我国是以发展中国家的身份加入世贸的，所以我国的新闻出版行业的开放是非常有限的。但这不等于说国门可以永远对国外的媒体关闭。“逐步扩大市场准入”是我国政府对国际社会的庄严承诺。市场的放开，再加上版权监管的落实与完善，将让中国的新闻出版市场进入更加市场化的操作。但是我们的新闻人又相对缺乏真正市场化下操作的经验，这时借鉴欧美发达媒体的经验便是捷径
7、。由于金融危机和网络新媒体的崛起，传统媒体的广告份额大降，并让传统媒体的存活面临考验，传统媒体再要竞争就不得不诉诸自身提供信息的无可替代性。最典型的是华尔街日报，作为传统主流媒体在别家纷纷倒闭时却独步天下，并于2009年10月超越今日美国，成为了美国发行量(加上网上订阅量)最大的报纸。华尔街日报报系，在网络时代之所以依旧能够屹立不倒，能够给予读者在繁杂的信息海洋中进行筛选并提供专业分析是存活下来的主要原因。所以哪怕是报道，也应该通过对新闻素材的筛选与安排让读者能够明白报道背后明确的含义，而评论更是应该为读者提供专业与明晰的观点。现以2010年10月26日周二这一期的亚洲华尔街日报的部分评论与当
8、期相应的报道作为范例，对其进行分析。四、亚洲华尔街日报的评论特点多层次的报道与态度鲜明的评论相辅相成1关于新加坡证券交易所与澳大利亚证券交易所合并的评论这一天，亚洲华尔街日报在“财政分析与评论”版，对澳洲证交所与新加坡交易所合并作出了明确的负面论断。从其标题就可看出新加坡证交所的提案让其丢分。这篇评论在援引新交所(sgx)出价收购澳交所(asx)的具体金额(83亿美元)后，在第一段便将其拟议中的两大交易所的合并定性为“昂贵，并不易实现”，公允地谈了新交所的动机。这篇评论不过四五百字，从头至尾几乎没有在国内报纸上常见的对于价值观的争论。实际上，将大量篇幅用于谈论价值观，只能压缩了读者对于重要信息
9、的接受。提出观点，并给出论据进行简明扼要的阐释，是华尔街日报，包括其子报，如亚洲华尔街、华尔街日报欧洲版，保持其客观公正立场的重要表现。在编辑评论版时，编辑还会用资料图表来佐证评论中的论据。相比国内，我们的主流报纸与杂志，甚至某些财经报，对于图表的使用不专业。在简单分析了这一篇评论的内容后，再来考察报纸信息的多层次特征。相对于国内评论版经常与当期报道内容分离，互不相干，海外的大报会注意当期评论与报道重点的结合。2关于新加坡证券交易所与澳大利亚证券交易所合并的报道在10月26日这一天，亚洲华尔街日报在头版用醒目的标题登出了新加坡与澳大利亚证券交易所合并受阻的报道。报道体现了平衡原则。其中既有对期
10、望合并的一方进行的采访，也有对反对合并的一方进行的采访。但是平衡不等于没有报道者自己的判断。报道所持的判断非常直接：两大证券交易所的合并阻力重重。这篇报道的题目便是：新交所与澳交所的合并计划阻力重重。这篇报道采访了支持合并同时也将是两大交易所合并后受益者的两大交易所的ceo(执行总裁)。从支持方记者得到以下有效信息：1)两大交易所的ceo认为合并将打破国家间的壁垒。2)两大交易所为了合并成功正在游说监管者。3)两个ceo描述的前景：一个专注于商品和地产的交易枢纽。4)两大交易所的合并不只是为了为客户创造新的机会，更是为了共同抵御瞬息万变的市场风险。对于反对合并，或者对合并的某些安排不满的一方，
11、报道中采访，或者引述的对象包括一个澳大利亚立法者bob katter，和澳交所股东兼一家证券公司的高级投资顾问peter morgan，还有通过匿名分析师那里得到的关于新交所、澳交所两方面股东的意见。从这些反对者那里，报道反馈了以下信息：1)立法者中有像bob katter那样强烈反对合并计划的人。2)像peter morgan那样的澳交所股东认为合并交易让他们吃亏了。他认为虽然在澳交所挂牌的股票市值总和比新交所小，但是在澳交所挂牌交易的上市公司数目远大于新交所的，而且在澳交所上市的股票市盈率低(等于暗示说新交所价值的水分大，或者说澳交所含金量更高)，这无形中压低了澳交所的市值。3)新交所股东
12、则认为他们兼并的那家公司，即澳交所的成长太慢。4)新、澳两方面的股东都对于合并带来的对交易成本的降低程度不够满意。报道中发出中立的声音，有澳交所的elstone先生，一家咨询公司负责人neil katkov。从他们那里，读者可以知晓：1)立法者反对或者赞成合并，对澳大利亚的国家利益会有很大的不同影响。反对合并，将使澳国内的证交所得到垄断地位，它的权利很大，但范围将只限于澳大利亚国内；赞成合并，则将使得澳交所国际化，但失去垄断地位。2)在合并事项中，不把结算的问题列人讨论，有可能使得合并后的交易所失去很多潜在的交易量。由于证交所为了讨好监管者，或者也是为了维护自己利益，交易的结算不能合并，交易成
13、本也不能降低多少。而交易成本太高，对于频繁买进卖出的投资者是一笔不小的开销。从新交所、澳交所在澳洲的其他竞争对手那里，像是马来西亚的吉隆坡证券交易所ceo yusli mohamed yusoff；以及知晓其他对澳交所感兴趣，有收购意向的国际交易所收购内幕的匿名消息来源那里，报道者得到消息：1)作为新、澳两家证交所竞争对手的吉隆坡证交所ceo，提出要和其他交易所加深联系，以应对新、澳两家合并后带来的挑战。2)对于本来可能有意向收购的另外一家国际证交所来说，由于其市盈率是新交所的数倍，而且还有很高的债务比例，使得它不太可能买的起澳交所。最后，报道还直接将东京证券交易所发言人不愿就新、澳两家意欲合
14、并这件事作出评论这点写在了纸上。以上这些采访为整篇报道提供了可信度很高的材料。不管是对于事件持正面意见、负面意见、中立意见的人士，报道都为读者找到了采访对象，并提供了站在他们各自立场上的意见。这种客观的材料收集，为报道者最后能写出一篇逻辑清晰、资料翔实的报道奠定了基础。在分析环节，报道者也非常注意对资料的收集。详细分析如下：1)当报道者提出市场投资者对新、澳两家合并前景存疑时，报道者用数据说话。尽管澳交所的股价上涨了19，到达40.97美元，但还是要比新交所为合并而出的价格低13。2)为了说明合并所要遭遇的法律困难，报道指出，根据澳大利亚的法律，没有哪个单一股东对澳交所的持股比例可以超过15。
15、3)在说明澳大利亚立法者，对于若允许合并，有可能招致的外国政治干预有顾虑时，报道者指出新加坡中央银行通过新加坡金融业发展基金(financial sectordevelopment fund)掌握着新加坡证交所23的股权。由以上分析，可以初步判断亚洲华尔街日报对于新交所与澳交所意欲合并的报道是客观公正的，同时信息量很大。3关于新交所与澳交所合并的评论与报道分析的讨论当读者拿到一份报纸时，他可以根据自己的精力多寡，选择到底是精读，还是泛读。评论在相对小的篇幅中点明了态度，并为读者进行下一步的深入解读提供了指导路径。对比评论与报道，可以发现两者提供的有些论据是重合的，但评论更多是为报道提供了归纳、
16、总结及补充材料。报道指出，两大交易所ceo提出的合并的理由为：一是可以打破国家界限，二是为客户创造新的机会，三是为了共同抵御瞬息万变的市场风险。而评论则用：一、合并可以让新交所得到利用价值高到一万亿美元澳政府退休基金的机会；二、在澳交所挂牌的公司很多是优质股；这两条评论印证了在报道中支持一方提出的前两条支持的理由。评论中说两大交易所要面对来自以港交所为代表的中国三大交易所的激烈竞争，恰好印证了第三条合并理由，即共同抵御市场风险说。而在反对合并的一方，报道与评论论点互补充：1)两大交易所合并的提议遭立法者反对的可能性大。在评论中，也提到会遭遇法律问题。2)报道提出，澳交所的股东认为合并后澳交所所占的股份份额太少。评论提出澳交所的市盈率偏低，存在被低估的可能。3)报道提出，新交所的
