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1、广告策略 广告策略肩负三大使命 1 互作界定2 提供资讯3 品质管制 5W2H 推动广告作业的基本问题 1 Whytosay广告目的 EX建立知名度 改变态度 2 Howmuchtosay广告预算3 Whomtosay目标视听众 4 Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性 BrandCharacter 5 Howtosay创意表现6 When Wheretosay媒体策略 广告策略重点 Who 向谁说 What 说什么 How 如何说 好广告 一定要有效 要能达成目的 能跟目标视听众 感动 并产生影响 观念改变 购买运行 广告公司创意沟通格式 奥美 1 行销目标2 广告目标3 目标市场
2、4 竞争范畴 Competiveframe 5 定位中国最大的资料库下载6 消费者承诺 comsumerpromise 7 支持点8 调性 tone manner 杨鲁 Young Rubicam 主张有纪律创意 1 商品资料2 广告需要解决难题3 确定广告目的4 目标对象5 主要竞争者6 对消费者承诺7 支持点8 表现要求 沙奇 soatchisoachi 强调单一概念 single minded 第一段 产品 1 产品形象2 市场概况3 竞争品牌分析4 竞争品牌广告分析5 产品过去所做的各种广告活动检讨6 限制条件 来自客户和外在环境 第二段 创意 1 表现方式2 目标市场3 广告目的4
3、单一概念广告主张5 支持点6 特别限制7 塑造形象 第三段 媒体 1 目标消费群2 建议用什么媒体3 预算4 调查资料5 行销目的6 广告目的 李奥贝纳强调BigTdea 1 市场描绘2 品牌表现3 品牌与消费者之间的关系4 广告目标5 目标视听众6 消费者主张7 支持点8 调性 智威汤逊强调刺激与反应 T计划 Toarget 1 广告必须强调的机会或问题是什么 2 我们希望广告能使消费者产生哪些行动 3 我们的目标对象是谁 4 广告想要达到的主要目的是什么 5 哪些资讯 特质能协助达到这个目的 6 广告所要阐述的品牌形象是什么 7 有哪些媒体和预算方面的考虑 8 产品具有哪些利益点 一 广告
4、策略的定义是什么 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益 以有效的方法与步骤 传达给目标市场 以促进销售的最高指导原则 二 广告策略的目的为何 解决哪些问题 广告策略的制定是建立在行销策略架构下 其目的乃在配合行销策略 将产品与公司形象和品牌作正确的整合 并透过传播管道 针对目标市场作有效沟通 三 有效的广告策略应包含哪些要素 1 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知 2 广告策略必须包含有效的市场定位策略 3 广告概念 IdeaMessage 要非常清楚4 广告策略必须包含有效的传播策略 如媒体计划 SP PR EVENT等 四 如何发展有效的广告策略 TargetUSPBenefitC
5、ompetitionPositionConceptCreative 五 如何检视此广告策略是否正确 与商品竞争力有关 产品力 ProductPrice 销售力 PlacePromotion 形象力 Package 竞争力 MarketshareRetailPrice 商品竞争力的提升 广告只扮演某一部分的角色 广告非万能 广告策略12式1 行销目的与策略简述 行销目的 A 质的提升和量的扩大B 提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略 A 推出新产品B 改良既有产品C 调整价格 D 开发新通路E 提升铺货率F 转换品牌其中 有哪些问题 G 增加使用购买哪些机会 H 扩大消费群I 重用促销活动
6、2 背景分析 市场分析 A 市场大小B 主要品牌占有率及销售量C 整个产业的生命周期D 成长趋势E 季节性F 产品普及率G 外在环境所带来的影响H 铺货率I 通路状况 商品分析 A 品牌表现 3 5年内销售量 营业额及达成状况 占有率的变化 铺货率等消长的原因 B 产品分析 从商品的属性和特徽分析 产品优缺点 独特的差异点和魅力 消费者利益 在生活中扮演什么角色 满足什么需求 属于何种类别 高关心度和低关心度 特殊品 选购品和便利品 冲动性购买 商品的价格和通路 企业分析 A 企业发展沿革B 企业形象与地位C 经营理念与发展方针 竞争分析 A 谁是主要竞争者 B 行销上的长处和弱处 C 消费者
7、认知的产品利益与形象D 消费者感受到的不满消费者分析 A 购买实态 购买动机 考虑因素 频率 购买量B 角色扮演 影响者 决策者 购买者 使用者的互动关系C 消费者态度 忠诚度 满意度 偏好度 商品评价 下次购买意愿D 消费者作用 使用时间 地点 场合 频率 如何使用 实态 E 消费者对商品的认知程度F 消费者对各个品牌的整体印象 广告分析 A 广告量S O VB 广告表现 诉求重点C 广告主张是否具有说明力 吸引力 表现手法是否有冲击力 3 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度1 正面或负面的看法 2 是否对商品了解不够 3 有误解 扭曲吗 4 在广告沟通上 有哪些机会可以利用 5 在广告沟通上 有哪些障碍排除
