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1、第一章 基本概念第一节 促销的定义促销，即SP(sale promotion)，就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。 也就是把我们的信息装到顾客脑袋，把顾客的钱装到我们的口袋！促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费，也就是促进销售！ 第二节 促销的作用一、直接促进销量市场调研表明，手机产品的消费者中，有65%的购买行为直接受到终端宣传活动导向性的影响。 有15%的购买行为间接受到终端促销活动的影响，终端促销能有效地使“空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。
2、二、防止竞争对手终端拦截目前市场手机零售者较多，竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对XXXX（尤其是新进入的市场）的忠诚度还较低，根据调研只有不到30%的消费者会指牌购买。店头和商圈促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的促销和宣传果实。三、终端拦截竞争对手众多商家已做了大量宣传，只要我们在终端促销宣传得当，就可以有效地分享竞争对手的促销宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。四、促进与消费者关系1、促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供手机知识等方面的服务，在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁；2、可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增
3、强消费者对产品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。五、提高产品的认知度和美誉度促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度，并能在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象。六、及时了解市场信息1、能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣；2、可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略；3、能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息；4、促销活动的纪录和反馈的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。 第三节 促销的流程一、促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；自身资源状况；竞争对手市场状况。 二、确定促销要素：促销产品范围；促销动机和期限；促销工具策
4、略；促销地点；促销主题。 三、促销方案的制定落实促销方案；促销方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。四、实施促销：促销计划的执行；过程跟踪；突发事件处理五、评估促销结果：评估促销成果；促销的后续工作。第四节：促销活动注意事项一、 活动创意到位 目前，很多行业均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、 广场上促销活动层出不穷、又多又滥，使消费者眼花嘹乱，并逐渐对中、小型的纯粹的促销（折价，赠送类）活动失去兴趣。 要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫， 力争符合SP活动的“三新四性五满足”原则。 A、 三新方针：新由头、新卖点、新活动形式
5、B、 四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。C、五满足原则：要面子、贪小利、喜便宜、凑热闹、爱美女二、前期宣传造势到位 促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。 因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有： 平面媒体、电视预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告（如台卡、立牌等）。 而且，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。 三、政府公关到位 所有的SP（尤其户外）活动，
6、均要与众多的政府主管部门主管部门打交道，活动能否顺利举行，与他们的支持关系甚大，一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或流产。因此，政府公关关系的良好保持至关重要，虽然户外小型活动不需要审批，但呀和城管搞好关系。 一般来说，凡户外销售宣传性活动，首先须选定场地所有权部门的同意，获得工商局广告管理科的审批，取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”才能保证活动正常开展。 因此，各市场人员从一进入当地市场起，均需要与当地各政府主管部门建立良好关系，工作做到面前，以防患于未然。 四、组织分工到位 一般促销活动的执行，分前期准活动执行、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的不慎或疏忽即会将活动全
7、盘砸锅，必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”，在进行分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确： 1、活动准备期一般有下列事项：1）政府公关； 2）活动通告的发布（新闻媒体、户外宣传、DM投递等）； 3）活动用宣传品及礼品准备； 4）货物准备； 5）活动现场的提前勘测与布置； 6）参与活动的促销人员、业务人员的分工与培训； 7）与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。 8）提前约请新闻媒体进行活动采访并报道。 2、活动执行： 1）提前布置好现场，桌椅摆放
8、、货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。 2）人员分工明确：专人与接待政府部门人员，专人接待媒体人员，专人维持现场秩序，专人散发宣传品，负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。 3）人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。因此，需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解目标人群基本生理的常识掌握竞争对手的优缺点，以便向消费者作诚恳、理性的产品介绍。 4）现场组织 现场组织与调度主要有以下职责： a、让现场人群整齐有序； b、 监督指导宣传人员及礼仪人员工作； c、 现场促销及宣传气氛的把握； d、 促销
9、品的发放指导及调配； e、 政府主管部门与新闻媒体部门人员的接待与引导； f、 活动进程时机的控制； g、 防止竞争对手干扰和捣乱。 5）有优惠销售、产品赠送时，以此作为维持现场气氛的手段： 现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。 3、活动后期工作 1）追踪各新闻媒体报道并录像、留样。 2）进一步加强终端建设工作。 3）密切关注活动后终端销售状况，适当调整广告投放频率及规模。 4） 完成活动总结报告。 五、现场气氛到位 促销活动的现场气氛，靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造
10、，现场气 氛的优劣，直接决定了活动的引人注目性、聚人的多少、销售量的大小及宣传效果，不容忽视。 1、现场布置到位：横幅、彩旗、展板、桌椅、其他布置到位。2、广播到位：一定要将活动信息准确的传递给消费者。3、礼仪到位（市场部业务人员全部身着公司统一制服） 1）发放宣传品人员必须要有礼貌；2）礼仪人员挂带绶带，以显示隆重气氛。； 4、导购到位 ：产品介绍时注意细节六、人员培训到位 1、产品知识培训；有关竞争对手问题如何回答；产品目标人群消费定位的培训； 2、统一口径； 3、目标统一。 七、新闻报道到位 公益性活动的新闻预告，各种活动后的新闻报道及评述要抓好，将进一步有利于企业与产品的形象提升。 还
11、有一点要强调的是，在确定活动时间和场地后，密切关注天气的情况，雨水量多或可能下大雨的季节，应考虑活动侯选场地，一旦天气不好时，可尽量减少减低活动效果因素。 第二章 促销形式第一节 日常促销一、 店头促销活动名称：一元手机拍卖活动 类型：店外活动条件1、所有消费者，无须购机就可以参加；2、准备拍卖机型滞销机、清库机不超出3台。每日不超出10台。操作方法1、报纸DM广告：明示于明显位置，内容：XX机型，1元拍卖，时间地点，超值热卖，惊爆特惠等等；2、广播：活动当天由广播在活动前不断告知场内顾客即将开始的手机1元拍卖活动的举办时间、地点及机型；3、场地布置：一般安排于门前，须有现场堆头及礼品展示，有
12、条件者安排礼仪小姐走秀，现场演示所拍机型功能；4、聚集人气：利用一切可利用的资源调动气氛，只要在拍卖现场聚集起足够的顾客来，可以说，拍卖的第一步就已经成功了；如可以采用派发小礼品或者有奖问答等形式聚集人气。5、开拍：手机拍卖属于竞价拍卖，一般来讲如果有多部机器参拍，先拍低值卖点少的，再拍价高功能多的；开始拍卖后的目的只有一个，就是尽量能够把机器卖出去，并且卖到一个最高价；过程注意把控叫价的幅度和频率；6、成交：如果确无人叫到事先预定的价格，也不能流拍，可让安排好的神秘顾客将机器买走，以免冷场；如果真实顾客出价已接近拍卖师心理价格，可经过三次叫价无人再出更高价格后确认成交；统一口径1、 您好！欢
13、迎光临XXXX，今天我们店门口在拍卖，有兴趣的话可以参与一下啊，说不定幸运者就是您哦！2、 天上掉馅饼啦！手机一元起价，机不可失，时不再来！2、拍卖的都是一些超值、经典的机型和新品，您要是想买一部超值经典的手机，可以到活动现场凑凑热闹，有节目看，有礼品拿，还能碰碰运气，何乐而不为呢？3、恭喜您，我带您去付款试机，这部机子买的真划算，我们刚刚卖了一部，按原价销售的，整整比您贵了好几百块啊！人员支持1、主持人：店内培养，由店长、店助或营业员担任；2、外围：工商城管审批及现场秩序维护；3、“神秘顾客”：若竟拍气氛较冷淡或拍价低于机器预定限价，由外围或其他门店工作人员假扮的神秘顾客将机器购回然后退回仓
14、库。4、现场保安物料准备1、话筒；2、低值小礼品，如：手机挂绳等；3、体积较大礼品，如：洗衣粉等4、所拍机型。投入费用1、 礼品费用； 2、 机型拍卖减少的毛利。总费用控制在500元左右。活动效果1、 有效调动门前气氛；2、有效增加进店率；3、有效清理滞销机、库存机。注意事项1、活动过程中要反复强调目前的促销活动主题（即每期统一口径），着重强调XXXX的低价诚信和丰富多彩的促销活动；2、主持人和外围注意现场整体把控，提防竞争对手、城管及无意购机者的干扰，1台机器的拍卖时间基本控制在20分钟左右；3、如出现冷场，可利用小礼品加有奖问答的形式炒热现场气氛；4、如有顾客不信任该活动，语出不逊，注意现场一定不要起争执，而应简单陈述规则后转入正题，或者不予理睬。5、事先贴好排队处，组织好排队、发票、抽奖、唱奖、兑奖、销售6、事先开好销售小票并进行编号，但强调是当场盖章。活动优势1、聚敛人气，引导人流，有效增加进店率及成交率；2、利用拍卖这种形式有效清理门店库存滞销机，加快货物资金周转，避免退市机型成为仓库“死机”。活动劣势1、 易受干扰、投诉；2、 对拍卖师的要求较高。活动名称：一元手机抽售 类型：店外活动条件1、
