《精编》电信企业CRM客户关系管理

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1、电信企业客户关系管理 北京邮电大学电子商务中心尹涛博士Tel 13001098436Yin taowz 内容安排 中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例 市场环境 内容和服务 长途传输 网络服务 本地接入 本地传输 用户 具有互联网业务许可和网络传输层 瓶颈 ICP 中国电信 中国移动 中国联通 中国网通 中国卫通 中国铁通 广电网 电力通信网 潜在运营商 逐步融入WTO 国外电信巨头 参股 合资 加入 管制放松 中国电信业市场 六大运营商 行业内部压力行业外部压力国际融入压力 3000多个经营许可证 客户为中心提高客户满意

2、度提高客户忠诚度提升客户价值产品 服务为基础新产品开发服务质量的提高 竞争压力加强 核心竞争力提升 客户期望提高 利润率下降 中国电信业现状分析 中国电信运营商未来发展趋势 网络优化电信集成方案服务为最终消费者和其他服务设施之间提供界面服务 开始提高 优化话音为基础的电信网络以及数据业务的QoS开始发展增值服务 发展电信网络提高固定网 移动网的网络覆盖率发展数据业务 提高以话音业务为基础的网络覆盖率开始发展移动业务 中国电信运营商未来发展分析 第一界面管理 应用 操作 数据库软件 商务数据 系统线路 客户看法 当我们同你的公司进行交流时 就象来自不同的公司 不同的人给出不同的回答 领导 从不同

3、的部门得到的分析统计结果不一样 而且效率非常慢 月报 年报都不能按时上交 从市场 销售和服务看 不知道对那一类客户提供什么服务和产品 如何将好的客户留住 中国电信业现状分析 环境带来的威胁 关注重点转移 市场格局改变 竞争更加激烈市场秩序混乱 资金人才缺口加大 技术替代导致业务流失 产品同质化易模仿 客户保留难度增加 政府监管严格 高价值链低价值链 客户与市场为导向 面向最终客户 竞争优势加强及利益增加 产品与业务为导向 服务批发商 竞争优势及利益消失 出发点 运营商 厂商 服务商建立战略互依性 提高客户忠诚度客户 大客户 渠道客户形成一个大的市场建立良好的客户关系 提升客户价值核心竞争力加强

4、企业利润最大化 内部资源外部资源运营维护为主加强企业内劲 面向渠道业务范围变窄市场由渠道商控制 客户由其他控制核心竞争力降低利润消失 计划经济 市场经济 中国电信业现状分析 中国电信市场价值链分析 竞争环境的特点 信息爆炸与过载的压力技术进步越来越快高新技术应用的范围越来越广市场和劳务竞争日益全球化产品研制的难度越来越大可持续发展的要求越来越高全球性的技术支持和技术服务用户的要求越来越苛刻非正当价格竞争激烈 中国电信业现状分析 现有客户信息资源得不到充分 有效的利用部门之间的服务脱节造成了资源的浪费缺乏对客户流失问题的全方位分析各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低大客户管理问题潜在客户的

5、开发问题个性化服务问题热装冷用的现象严重业务发展问题欺诈行为严重 中国电信业存在的问题 现有信息系统的问题 蜘蛛网问题数据不一致问题外部数据和非结构化数据数据动态集成问题历史数据问题数据综合问题沉睡的数据缺少强有力的分析工具和决策支持手段数据孤岛 营销和销售功能决策分析支持功能产品管理功能 存在的问题 现有系统未覆盖的应用 中国电信业现状分析 在数据的海洋里淹死了 却在知识的海洋里渴死了 问题 数据 知识 信息 怎么办 怎么办 CRM 企业的思考 企业是否需要在思想 市场战略 产品研发方面进行转变 企业不再按照人们的需要进行产品决策 而必须研究人们的消费欲望 解决怎样使人们愿意消费企业正在生产

6、的产品和提供的服务为捕获 记录人们消费欲望的信息 如何强化IT技术的建立和应用 数据库和数据仓库 信息处理 在线分析处理 OLAP 电信公司需要回答 谁是今天最有价值的客户 什么是生命周期价值 为高端客户提供多少独特的产品 什么是我们最有利的产品 渠道是怎样影响利润率 ADSL营销策略是为我们的目标市场设计的吗 对于确定的细分市场应该采取那种渠道更合适 谁是最忠诚的客户 回答这些问题不仅仅是技术 需要 企业级数据集成客户 产品和渠道的联合家庭明显 集成的CRM是前决条件 企业应做的事 提供完美服务 一个企业无论是修车还是制造通信产品都是为客户服务 企业的目标就是服务于它的基本客户 企业只有为客

7、户提供完美服务才能生存 例 美国Case公司试验一种新的锄头 我们需要不断地询问客户的实际需求 客户的价值要素 时间 地点 方式 承诺 面向客户的服务以超出了单纯提供产品和服务的范畴 其终极目标是为客户提供完美服务 体现在客户的价值要素之中 价值要素 时间要素 按顾客需要的时间地点要素 按顾客要求的地点方式要素 按顾客要求的方式完美交付 以某种方式向顾客承诺 内容安排 中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例 啤酒和尿布 几年前 东海岸一家零售商店的经理收到一些有趣的信息 周五晚上尿布销量在一周尿布销售总量中占很大比例 商店经

8、理确定她所需要的信息是为什么在那段时间会出现尿布销量的突升 以及都是哪些人在购买它们 这类信息在系统中并没有保存 于是她安排一个雇员周五晚专门在卖尿布的通道上记录与该情况相关的信息 她了解到 周五晚上大多数尿布是被一些年轻的男性顾客买走了 很明显 他们是被指派在下班回家的路上购买周末需用的尿布 这时经理的反应是在尿布旁摆放有奖的国产和进口啤酒 从此 每个周五晚上不仅是尿布销售的高峰时间 同时也成为国产和进口啤酒的有奖销售高峰 客户关系管理系统 CRM 市场经济刚刚萌芽的时期 店主可以不废吹灰之力就可以明白他们的顾客的需求并能够快速的做出反应 今天的店主将要面对一个更为复杂的状况 更多的顾客 更

9、多的产品 更多的竞争者 更少的反应时间 不断攀升的行销成本 这一切都意味着要想理解你的客户比以前困难得多成功的公司需要对这些要求做出及时的反应 市场也不会等着你做出反应 你今天所拥有的客户或许明天就会消失 一些美国公司在5年内平均有50 的客户流失 其原因服务占了68 价格占15 产品占12 一个有不满意体验的客户会把体验告诉10 20个人 而别人的不满意体验对购买行为的影响力可达80 以上 销售门市 关键客户 电话销售 邮件 售后服务 互联网站 增强客户忠诚度的销售累计卡片 CRM是企业在各个职能部门之间持续地 一致地充分应用客户信息 获取信息 客户关系管理 大市场营销 CRM是围绕满足客户

10、需求 最大化挖掘客户的终身价值 从而实现企业可持续发展的一种有效手段 Source TheCRMhandbook PricewaterhouseCoopers 1999 总结 CRM是关于客户知识的策略 收集 评估 分析 行动 客户关系管理的重要性 公司在竞争中取胜的唯一途径就是认真地了解客户需求 因为忠诚的客户是企业最可宝贵的资源 因为 市场竞争的主题是客户 上帝 决定着谁输谁赢客户的利益就是永久的利益 客户给企业带来的利益 客户周期 获取成本 发展和保持成本 口碑相传 额外的服务 累计购买增长 销售额底线 利润增长 FromFrederickF Reached TheLoyaltyEffe

11、ct HarvardBusinessSchoolPress 1996 客户给企业带来的利益随时间的延长而增加 客户关系管理的涵义 CRM的核心思想就是以客户为中心 它要求企业从传统的 以产品为中心 的经营理念解放出来 确立 以客户为中心 的企业运做模式 CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系 使客户时时感觉到企业的存在 企业随时了解到客户的变化 CRM的精髓 CRM实质一种以客户为中心的全新商业模式CRM定义企业基于先进的信息技术手段 通过富有意义的交流沟通 理解并影响客户行为 最终实现提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利目的的过程CRM应用范围销售管理 客户服务与支持管理 营销管理

12、呼叫中心 渠道管理 CRM目标在正确的时间 通过正确的渠道 以正确的价格向正确的客户提供正确的产品或服务 CRM精髓 正确客户管理整个生命周期的客户关系通过增加 钱夹份额 实现客户潜力正确提供高效地将你的公司 产品 服务介绍给客户和潜在客户为每位客户量身定制你的产品和服务正确渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉及分析渠道信息 并用于不断学习正确时间在 适当 的时间向客户传递高效的信息保持实时或准实时的客户沟通 CRM给企业带来的收益 提高客户满意度企业所有的部门共享相同的客户信息增强客户忠诚度 更有效地保持客户关系降低销售和服务周期 自我服务 自我销售 对市场变化作出

13、更快反应增加客户给企业带来的利润 终生价值 给企业带来利润更高的产品和客户扩大企业的销售领域 包括自助销售加速获取客户时间周期长期保有客户销售延伸 同一产品线内延伸或多个产品线间延伸 CRM应用功能架构 ERP ERM 其他传统信息系统 客户服务与支持 营销自动化 销售自动化 移动销售 产品配置 现场服务 订单管理 SCM 闭环的业务流程 垂直应用 分类管理 营销自动化 战役管理 语音IVR CTI ACD Web会议 会议 数据仓库 客户活动数据 客户数据集市 产品数据集市 邮件自动回复 电子邮件 传真 信件 直接交互 后台办公 前台办公 移动办公 客户交互 运营型CRM 业务操作管理 分析

14、型CRM 业务运行管理 协作型CRM 业务协作管理 客户 市场分类 客户收益分析 客户流失 保持 欺诈行为模式分析 欺诈分析 欺诈客户背景特征分析 欺诈行为预测分析 价格敏感度分析 产品分析 产品亲合力打分 产品收入 利润预测 按客户背景分类 LTV分析 客户信用记分 按地理位置分类 行为分类分析 背景和行为分类分析 敏感度打分 客户风险分析 客户获利 交叉销售等促销分析 接触历史分析包括呼叫中心信息 流失原因分析 利润 收入预测 流失打分 流失可能性预测 预测潜在收入丢失 费用计划 打包服务 价格弹性 定义高收益和高流失可能性群体 购买 回应打分 产品使用分析 CRM解决的问题 以客户为中心

15、的商务流程 客户 市场 客户信息和市场信息分析 市场 制定目标 政策和规划 销售 售前市场活动 销售 机会分析 报价 制定合同 销售 产品的提供 服务客户授后各种服务 市场 评估 CRM解决的问题 CRM系统的典型功能 CRM软件的基本功能 客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理营销管理客户服务 扩展功能 呼叫中心合作伙伴关系管理数据仓库和数据挖掘商业智能知识管理电子商务 市场智能企业SM 开发客户价值宝藏 实现企业利润持续增长 分销渠道开发 集成多种销售 服务渠道 产品 服务革新管理和市场变化快速反应管理 服务 营销 改变公司营销 销售 和服务客户的方式 客户积极 主动地进行客户信息

16、及客户关系管理 内容安排 中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例 没有客户基本数据的积累 CRM无从谈起 海量 待清洗和重组的业务数据 多平台 多数据库的数据来源 业务数据和分析数据必须分开 数据仓库的构建需要完整的的流程和文档管理 构建数据仓库是CRM的基础 数据集市 企业级基于元数据的数据仓库架构 收益性分析 客户报表 销售分析 数据仓库运作流程 运行系统 决策支持 抽取 转换 运行环境 企业数据仓库 数据集市 主机 Unix 企业服务器 Unix NT NT ERP 收益性分析 客户报表 销售分析 数据仓库运作流程 数据仓库装载 完全更新部分文件的修改增量汇总从数据库下载 内容安排 中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户服务电信企业营销营销技巧 数据挖掘概述 数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程 这些模型和关系可以用来做出预测 统计聚类关联分析分类回归时间序列神经网络决策树 客户的商业行为往往蕴涵在长期海量的数据之中 需要深刻的分