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1、 XXX产品战略模版 产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 产品市场计划概述 概述部分是对产品计划的总结 它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略 目的总结产品计划 概括总体战略目标和关键举措内容长远的 3 5年 产品战略和业绩目标描述3 5个显著影响到产品价值的问题并设定解决这些问题的阶段性目标同时详细列出要实现这些目标的战略行动确认支持总体战略的产品定位 产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 市场分析 历史市场销
2、量分析 市场定义 22 过去5年市场容量变化情况销量 亿元 过去5年市场容量变化简述导致变化的可能因素 对未来市场的预估 1 2 3 市场分析 疾病领域分析 疾病概念 疾病发展 药物发展 适应者 不适应者 接受我们产品药物治疗的患者数 接受对手药物治疗的患者数 接受药物治疗的患者数 未接受药物治疗的患者数 确诊患者数 未确诊的患者数 接受医生治疗的患者数 未接受医生治疗的患者数 知晓病情的患者数 不知晓病情的患者数 发病人数 市场分析 疾病领域分析 市场机会 患者流分析应该回答的关键问题 患者流分析应该回答的主要问题 数据来源 市场上的患者群体 已接受治疗和未接受治疗的 有多大 为什么一些患者
3、还没有接受治疗 有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗 有多少患者在使用竞争者产品 患者对我们的药物适应性如何 优先考虑的资料市场调查公司的调查资料已公开的医学 药物数据库和出版物政府出版物宣传品 出版物如无法获取上述资料或资料不适用 还可以采访有关部门 如 医生 学者 决策者抽样调查 而非调查整个市场 分析资料丰富的其他同类市场 市场分析 未来市场容量分析 亿元 增长因素 如何划分医生群体 按医院 科室分类按城市级别分类按医院级别分类按医院科室分类按医生级别分类按处方态度和医生态度分类按医生接受新事物程度 分为领先者 跟踪者和落后者等按处方态度划分 医生分析框架 目标 分析客户群体
4、确认最具潜力的目标医生群体 核心医生群体 战略性医生群体 潜在医生群体 除了处方量之外 还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分 功效开始起效症状缓解功效 发作期全面起效期副作用耐药性毒性给药方案给药形式临床试验数据 按处方态度建立医生细分 医生认为的重要程度 高低低低低低中 中高低高低低中 高高中高中低高 按不同的新事物接受程度建立医生细分 处方可能性 一般病情 处方可能性 严重病情 医生细分的启示早期采纳者最容易接受新药品 是新产品上市的首要目标跟随者是大多数群体 也是医药公司第二重要的目标落后者不是医药公司的重要目标 建议放弃 低 高 低 高 早期采纳者 跟随者 落后者
5、 按处方态度细分的启示针对医生的不同的处方态度 要提供有针对性的沟通内容 比如A类医生注重疗效 所以在沟通中应该注重疗效的宣传 B类医生比较谨慎 注重副作用和毒性 所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传 目标医生分析 医生分类表 关于医生的产品漏斗分析 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 90 90 90 90 100 90 81 73 66 产品A 产品B 产品C 产品D 产品E 处方影响者分析 处方影响
6、者分析的主要问题 影响处方费的主要机构和人群有哪些 它们对处方行为的影响有多大 如何影响 公司是否有必要或有可能改变各相关因素 处方影响者分析的步骤与数据来源 处方影响因子分析的步骤通过第一手资料研究确认各影响因子 了解它们 目前和以后的 不同作用 可以采访 调查本公司的销售代表医生关键意见领袖患者医疗保障系统药剂师通过第二手资料研究了解处方影响因子 目前和以后的 作用协会出版物政府出版物医疗费用给付者处理方式 垫款偿还准则分析报告衡量各因素的相对重要性衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性 提出宏观的医疗政策提出诊断建议和治疗建议 建立诊断过程 治疗方法选择的垫付制度可能促进所推荐的诊断和治
7、疗程序的发展 进行临床试用在会议上展示试用结果发表文章建立治疗指导原则 诊断和治疗中的关键环节 连锁药店增加服务内容 如 病情诊断 患者筛选 通过跟踪患者提高用药持续性 要求确诊并治疗 作用对处方量 处方类型的影响公司改变群体行为的必要性评论 处方影响因子分析模版 对手 对手 对手 对手今年的主要活动 如 优劣势分析 SWOT 对XX产品的影响 详细介绍5个主要活动 优势劣势 对于的计划 策略和费用的最重要的三大影响 竞争对手概况公司经营思想公司定位市场战略产品投资 如 广告促销等 产品在公司的地位 1 2 3 新产品上市新的学名药形式新的市场定义直销销售人员的增加定价 竞争对手分析的主要内容
8、框架 竞争对手分析 技术方面 竞争对手分析 市场方面方面 产品营销重要指数竞争分析 对以下各个指标评价的评分 百分制 产品SWOT分析 产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 产品定位分析 产品定位分析是根据产品存在的差异化特点 针对病人和医生群体做进一步筛选的过程 通过科学的理论验证和对比 产品经理要为产品选择明确的市场对象 并提出适合切入市场的产品价值定位 筛选 筛选 产品市场 价值定位 市场分析 竞争分析 产品基本信息
9、 产品差异化特征 产品信息收集与分类 目标病人群体分析 产品差异化特征筛选分析 产品市场 价值定位 产品定位分析 目的 初步确定XX产品适合的病人群体 明确范围和方向 了解XX产品以及竞争产品的产品特性 对所有可能的差异化特征进行分析 并且进行差异化比对 通过差异化比较 明确最有价值的差异化特征 内容 适合的病人群体有哪些 病人群体如何细分 哪些是重点群体 XX产品和竞争产品具有哪些产品特性 医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性 XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些 差异化程度比较最具优势的差异化特征是什么 信息数据 产品信息 产品差异特征 竞品特征 分析方法 工具 信息分析讨论 信息分类
10、 总结 分析 对比 数据分析 信息分析讨论 患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度 通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析 可以有效地建立起竞争优势 参数 医生的观点 重要性 医生的观点 产品X 1 2 3 4 5 效力 作用模式 降低血压 BP 心脏舒张血压 心脏收缩血压 针对特定人群有效 老年人 糖尿病患者 与剂量有关的功效 降低M M AT1 AT2选择性 亲和力 半衰期 效力 20小时 其他疗效 器官保护作用 心脏保护 肾脏保护 血管内皮 视觉保护 针对CHF M M 的效力 针对心肌梗死后疾病的功效 针对糖尿病的功效 便利 生活质量 改善生活质量 性生活 认知功能 Avail
11、abilityofcombos ACEIcombo CCBcombo 定价 安全 药物耐受性 药物耐受性 长期 安全 竞争对手 产品定位和价值诉求 某降压药品案例 产品定位 BPS 处方药产品三年战略模版 产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 内部环境分析 公司未来发展目标与战略 2008 2003 2006 2007 2009 公司远景 公司目标 关键战略 衡量指标 模版 22 XX产品所在品类市场竞争能力评分 该品类市场吸引力评分 建设 两难 收获 退出 维持 XX产品在战略矩阵中所处的位置 XX产品战略目标 战略与目标
12、产品远景 产品目标 关键战略 衡量指标 本年度 1 2 3 CAGR 销售额 本年度 1 2 3 CAGR 市场份额 模版 支撑关键因素 如人员 渠道等 远景目标 Where Who What How XX产品整体战略方案 举例 策略焦点 工作优先顺序 产品市场计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 推广及推广组合 推广组合需要解决以下购买过程中的一个或几个问题 推广及推广组合 所选的每一推广因素必须有一个量化的目标 例如 提高知名度从35 到70 使试用者增加一倍反复使用者增加22 具体工作计划表 2009年 2010年 具体计划 策略一 策略二 策略三 策略四 2011年 2012年 3年盈亏分析 P L 产品市场计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划 业绩跟踪与应急计划 业绩跟踪 业绩跟踪计划确定关键里程碑确定关键业绩指标确定季度 月度业绩指标确定各具体营销活动的业绩衡量方案和指标确定营销方案的衡量方法每月 每季度进行业绩跟踪 应急计划 应急计划可能存在的风险预防及应急方案应该预存的市场经费 以应付突发的竞争活动或者补充利润缺口
