《精编》某公司速递大客户管理开发

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1、速递大客户开发 石家庄邮电职业技术学院 一课程介绍 综合技能课程相关课程市场营销学管理学消费者心理学客户关系管理等 二学习参考书 1 大客户销售与管理 中国纺织出版20052 客户关系管理 中国民航出版社20013 大客户管理 机械工业出版社4 客户关系管理实训 中国劳动保障出版社5 大客户战略营销 北京大学出版社 三成绩考核方法 作业占总成绩的10 课堂表现10 考勤占10 缺课一次扣1分 期末考试成绩占总成绩的70 希望和要求 同学们能够积极参与教学 保证出勤 并认真完成作业 四课程框架介绍 第一章大客户营销与管理概述第二章大客户市场需求分析第三章大客户营销战略第四章大客户市场细分与定位第

2、五章大客户营销策略第六章大客户营销技巧第七章大客户营销团队管理 第一章大客户开发与管理概述 第一节大客户营销理论的产生基础第二节大客户的概念及分类第三节大客户营销重要性 1 1大客户营销理论产生4PS大市场营销理论4C4R关系营销客户关系营销 第一章速递大客户开发概述 1 2大客户营销产生的社会客户的需求企业经营理念大客户基础理论的产生 第一章速递大客户开发概述 2 1大客户概念一般来说 大客户是指对供应商最具价值的顾客 目前比较认同的一种定义 是指对企业的产品或服务需求频率高 需求数量大 利润率高 对企业的经营业绩能产生较大影响的关键客户 大客户不仅指客户规模或实力的大小 更指对企业所作的贡

3、献 如果某一客户在企业所有销售利润中所占的比重较大 尽管客户规模不如其他客户 对该企业来说 他也称得上是大客户 第一章速递大客户开发概述 2 2大客户分类1 客户分类客户金字塔按对企业的价值区分2 大客户分类邮政企业大客户分类按照大客户性质分类按客户的状态分类按客户合作范围分类按所处的合作阶段分类 第一章速递大客户开发概述 2 3大客户特征1 采购对象不同2 采购金额不同3 销售方式不同4 服务要求不同 第一章速递大客户开发概述 小组讨论 找马从前 有个秀才去京城应试 途中 在一个小店投宿 将马套在门口的木桩上 天亮准备上路时 马却不知去向 从此 秀才开始找马 他找了一整天 没见马的踪影 第二

4、天 他看见前面远远的好像是一匹马 他失望的摇摇头 继续往前走 第三天 他看见一匹马 心中暗喜 这回该是我的马了吧 但走进一看 还是一头驴 他又走了 仍是每天都能看到一头驴 但他一直没有理睬这些驴 只是在寻找自己的马 考试时间一天天逼近 而秀才终因精疲力竭死在找马的路上 第一章速递大客户开发概述 讨论 1 读完故事 你何想法 2 结合案例谈谈你对大客户的理解 第一章速递大客户开发概述 3 1速递大客户开发的涵义1速递大客户开发涵义速递大客户开发指邮政速递企业合理利用所拥有的人 财 物等资源 结合速递大客户的业务流程 针对速递大客户经营发展过程中所面临的问题 创造性地为客户提供个性化的速递产品或服

5、务 解决经营管理中存在的问题 从而和客户建立长期稳定的关系 实现和客户的共同发展的市场经营活动 第一章速递大客户开发概述 第一章速递大客户开发概述 3 1速递大客户开发的涵义 大客户开发侧重于新客户市场 客户潜在需求挖掘 3 2速递大客户开发的现状1我国快递行业竞争现状国有快递企业国际 四大巨头 中小型民营速递企业为什么速递行业竞争激烈 第一章速递大客户开发概述 第一章速递大客户开发概述 3 2速递大客户开发的现状 3 2速递大客户开发的现状1邮政速递大客户2邮政速递大客户分析3 e邮宝 诞生 阿里巴巴与中国邮政合作 第一章速递大客户开发概述 4 速递大客户开发的重要性 企业保持市场稳定性的客

6、观要求 企业营销政策落实的保证 企业市场开拓的需要 有利于维护企业的市场秩序 第一章速递大客户开发概述 芬克斯酒吧 的故事芬克斯酒吧地处耶路撒冷的 芬克斯 酒吧 是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开的 一次 美国国务卿基辛格来到这里 突然想到酒吧消遣消遣 于是他亲自打电话 说有10个随从一起到贵店 希望到时候拒绝其他顾客 酒吧老板客气地说 您能光顾本店 我感到莫大的荣幸 但因为此谢绝其他的客人 是我做不到的 他们都是老熟客 是曾支持过这个店的人 因为您的到来临拒他们于门外 我无论如何做不到 基辛格只得不满的挂了电话 这恐怕就是芬克斯 一个不足30平方米 仅一个柜台5张桌子的小酒店 被美国 新闻周刊

7、杂志选入世界最佳酒吧前15名的原因了 第一章速递大客户开发概述 芬克斯酒吧 的故事1 读完该故事你有什么感想 2 运用市场营销知识分析 3 结合大客户概念谈谈你的看法 第一章速递大客户开发概述 第一节快递行业竞争环境分析第二节速递大客户采购分析第三节速递大客户市场需求分析第四节客户满意度和客户忠诚度 第二章大客户市场需求分析 第二章大客户市场需求分析 1 速递竞争环境分析 从业务的角度分析 1 同城业务竞争者 2 国际业务竞争者 3 异地业务竞争者 地方区域性特征 顺丰 圆通 宅急送 申通等 联合包裹联邦快递敦豪快件荷兰天地 民航快递中铁快运外运发展 第二章大客户市场需求分析 第二章大客户市场

8、需求分析 2 大客户采购行为分析商务采购是满足企业生产经营需要 达到赚钱或降低成本的目的 1 商务购买三种定位购买导向采购导向供应链管理导向 第二章大客户市场需求分析 2 采购步骤 购买阶段 发现问题总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规订购的手续规定绩效评评 第二章大客户市场需求分析 供应商分析 第二章大客户市场需求分析 3 采购的类型直接重购 修正在采购 新任务 第二章大客户市场需求分析 购买图 购买阶段与采购过程中的主要阶段 第二章大客户市场需求分析 3 大客户购买决策参与者 韦伯斯特 温德采购中心理论 发起者使用者影响者决策者批准者购买者控制者 第二章大客户市场需求分

9、析 4 MAN法则寻求客户需求的 MAN 原则 Money代表金钱 客户必须有一定的购买能力 Authority代表购买决定权 指购买对象对购买行为又决定 建议或反对的权利 Need代表需求 只购买对象有这方面的需求 第二章大客户市场需求分析 客户需求具有以下几种情况 M A N 有望客户 理想销售对象M A n 可以接触 需要熟练的销售技术M a N 可以接触 设法找到具有决定权的人m A N 可以接触 需要调查其业务状 信用条件等给于适当的融资m a N 可以接触 可以长期的观察 培养使之具备另一条件m A n 可以接触 可以长期的观察 培养使之具备另一条件M a n 可以接触 可以长期的

10、观察 培养使之具备另一条件M a n 非客户 停止接触 第二章大客户市场需求分析 5 大客户支付能力分析 信誉分析 1 财务分析 附表 2 其他因素企业决策者素质财务政策等 第二章大客户市场需求分析 表财务能力评价指标 第二章大客户市场需求分析 课后复习 1 搜集快递行业相关竞争信息 2 复习本节学习内容 第三章大客户营销战略 什么是战略 解放战争三大战役英国铁路集团公司战略案例中国邮政集团公司 第三章大客户营销战略 企业战略专业化VS多元化扩张型VS萎缩型 企业战略分解人力资源战略财务战略营销战略 第三章大客户营销战略 大客户营销战略1 企业与大客户实现共同价值的最大化2 追求客户价值份额3

11、 战略定位于最大限度满意大客户需求4 大客户营销体验中心的建立5 柔性组织结构的建立 第三章大客户营销战略 大客户管理的误区误区之一 企业给大客户的优惠政策愈多愈好误区之二 大客户营销获量 中小客户营销获利误区之三 沿袭传统营销思路误区之四 为了大客户 舍弃传统客户误区之五 有了大客户 万事不用管 第三章大客户营销战略 大客户关系发展模型大客户关系的发展有两个主要特征 第一 由一般交易关系逐渐向相互协作关系转变 第二 彼此之间信任和承诺的建立 使双方成为价值的共同创造者与分享者 1994年米尔曼和威尔逊 第三章大客户营销战略 大客户关系发展模型大客户发展模型分为五个阶段 大客户管理孕育阶段大客

12、户管理初期阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段中断大客户管理阶段 第三章大客户营销战略 第三章大客户营销战略 大客户孕育阶段 第三章大客户营销战略 大客户孕育阶段的特征描述 交易还没有发生 买方仍然是目标客户 大多数交易在供应商客户经理或销售经理与客户的采购代表之间进行 许多缺少具有长期合作潜力的供应商的情况下 采用一般交易关系的合作 客户会向供应商不断提出难题 企业不断地进行目标客户和自身能够满足客户的价值的研究 以及增强客户的忠诚度方案 第三章大客户营销战略 大客户管理初期阶段 第三章大客户营销战略 大客户管理初期阶段特征描述 供应商不缺少客户 但竞争很激烈 双方

13、的关系主要是大客户经理与客户之间关系的形成上 客户期望获得好的产品和服务 这是先决因素 供应商要在竞争中获得大客户的信任 没有涉及到双方的利益问题 客户抱怨供应商的内部组织文化和管理水平低下 没有重视双方的关系 双方关系脆弱 很小误解就会使客户关系毁于一旦 大客户经理或销售经理掌握客户资源 沟通的方式以请客吃喝 第三章大客户营销战略 大客户管理中期阶段 第三章大客户营销战略 大客户管理中期阶段特征描述 双方建立起相互信任关系 彼此之间的沟通已经扩大到各个管理层 客户由于单姓采购风险 同时也期望竞争带来的利益 所以会进行筛选 为增进相互之间的关系 供应商提供合约之外的服务 管理的重点从产品和服务

14、转向社会和环境协调方面 双方需要更深层次的了解 沟通方式更多更有效 如联谊会 体育竞赛等 但在这一阶段供应商不需要为迎合客户而改变组织设置 处理问题主要通过主要沟通人员化解 第三章大客户营销战略 伙伴式大客户管理阶段 第三章大客户营销战略 伙伴式大客户管理阶段特征描述 彼此之间的交易频繁 复杂程度较高 通过合作协议来对双方进行控制 以降低彼此成本 实现共赢 供应商成为客户的战略伙伴 信息共享 风险共担 交易价格处于稳定的状态 供应商和客户之间就信息的公开程度有所顾虑 双方会接受对方的建议 有所依赖 第三章大客户营销战略 协作式大客户管理阶段 第三章大客户营销战略 协作式大客户管理阶段特征描述

15、虽然双方没有直接干涉对方的权利 但是相互排除障碍的方式正在建立 双方对合作充满信心 联合开发 调研 各层面都相互接触 高层之间通过联席会议取得认同 节约了双方的沟通成本和交易风险 可以向客户经理直接汇报 新近员工按照客户的需求进行培训 第三章大客户营销战略 间断大客户管理阶段交易与相互作用都已停止 间断大客户管理阶段表明双方的联系中断了 中断联系有可能因为某种原因在任何阶段而产生 许多采购专家与卖方坐下来商讨时 总喜欢将计划内要谈的供应合约放在一边 而去商讨退出计划 第三章大客户营销战略 大客户中断管理 中断原因 第三章大客户营销战略 重点人员调整 缺乏信任 缺乏持久性 文化差异 质量问题 市

16、场地位变化 财务问题 产品 合作流程问题 在价值链中地位 客户主观态度 内在原因 外在原因 大客户中断管理 解决办法 严格执行大客户管理政策双方各层面的沟通 建立彼此的信任时刻关注客户的期望是否得到了满足重视文化差异并加以克服双方关系是动态的 随时加以维护产品的高质量 高效的流程和高素质的人才 第三章大客户营销战略 第三章大客户营销战略 第三章大客户营销战略 建立共同价值观对于大客户管理而言 共同的价值观其实质就是互惠互利 合作共赢 年度联合生意计划年度联合计划 指供应商与大客户在生意策略达成一致的前提下 双方建立紧密而稳定的合作关系 共同制订一定时期内的销售计划并予以实施 从而达到大客户管理目标的管理模式 年度联合生意计划是大客户管理从战略层面到计划执行层面达成一致 使大客户管理的实现成为可能 他具体可分为三个层次 年度联合生意计划 季度计划落实 月度生意回顾 第三章大客户营销战略 年度联合生意计划的具体表现供应商与客户共同制定拥有计划共同目标的建立及采取共同的措施更加紧密的合作实现共赢 第三章大客户营销战略 大客户营销战略的注意事项 让客户100 满意 前台资源与后台资源的整合 一