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1、ByEstelaKuo郭伟琼2003年12月12日江西南昌 创业公司的营销与品牌管理EntrepreneurialMarketing BrandManagement 培训内容 导言创业期中的营销工作推展与营销团队建立从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战360度品牌传播理论与360度世界中的创意案例分享 想像你刚刚成立了一个公司 刚开始 人员的组成如何 个人的分工如何 业务会如何发展 随着业务的发展 公司的人员和组织结构会有什么变化 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题一管理层发现无法在营销方面有足够的关注力诊断准备进入第二个发展阶段处
2、方雇用一个市场部经理管理层继续负责产品开发制订价格 以及新客户的初步接触与销售支持 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题二产品或市场多到管理层难以协调诊断准备进入第三阶段处方雇用产品经理并给与销售 广告 调研的支持授权产品经理管理市场工作管理层负责市场策略 市场部功能的演进 TheEvolutionofaMarketingOrganization 问题三目前市场规模下 成长有限诊断准备进入第三阶段处方将市场工作下放到各个负责部门成立集团市场部负责评估各部门市场计划提供市场策划 调研需要的知识与培训管理集团的市场与传播工作 市场部功能的
3、演进 成长中企业的营销组织阶段 EntrepreneurialMarketing创业营销OpportunisticMarketing机会营销ResponsiveMarketing回应营销DiversifiedMarketing多元营销 MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 CustomerPhilosophy客户心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket Doesmanagementdevelopdifferento
4、fferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview suppliers channels competitors customers environment inplanningitsbusiness MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 Integratedmarketingorganization整合营销组织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthema
5、jormarketingfunctions Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch manufacturing purchasing physicaldistribution andfinance Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 Adequatemarketinginformation足够的市场信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcus
6、tomers buyinginfluences channelsandcompetitorsconducted Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments customers territories products channelsandordersizes Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures MarketingEffectivenessAud
7、it营销效果检验 Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline Ismanagementdoinganeffectivejobw
8、iththemarketingresources Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment MarketingEffectivenessAudit营销效果检验 定做你的OO果汁 Workshop1 游戏规则 现场分成 组每组分成管理层 负责做关键决策总裁办 负责针对管理层的决策做细化的执行方案 并且向研发和市场人员下达指令研发和市场人员 负责研发产品和制定市场方案 题目 你是OO果汁的研发 市场部负责人 现在市面上的果汁竞争激烈 主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品 你必
9、须在现在的品类上 在不增加生产设备投资的基础上 开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁 当然 除了口味上的区隔 最重要的是拿出一个具有竞争力的产品定位 OO果汁新产品发布会 分组1分组2分组3 在游戏结束后 在变化的过程中 你的感觉 在游戏开始前 和游戏后 你的感觉有什么不同 随着游戏的开展 你的小组有什么变化 这种变化是怎么产生的 不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响 你们最终得到一个成功的果汁吗 为什么 这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似 紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗 你对自己有什么观察和了解 你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战 你在工作中能有什么不
10、同的做法 来帮助自己和团队应付突如其来的变化 360 的品牌管理 OgilvyWorldwide奥美集团 Partofthelargestglobalcommunicationgroup WPPAnnualbillingUS 8 3billion90countries 312officesGlobalclientservicenetwork全球客户服务网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品牌建立与管理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球的整合传播理论 AhmedabadAuckla
11、ndBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakarta KarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellington LargestNetworkInAsia Pacific OgilvyChina奥美中国 OgilvyBeijing 230 OgilvyShan
12、ghai 150 OgilvyGuangzhou 83 OgilvyHongKong 300 Total 1 127staffs OgilvyTaipei 364 00 01ChinaRanking奥美中国传播集团排名 1 Ogilvy Mather2 JWalterThompson3 Bates4 DDBWorldwide5 LeoBurnett6 Saatchi Saatchi7 Grey8 FCB9 EuroRSCGPartnership10 McCann EricksonGuangming Source HK4As basedonconsolidatedincome Whatsetsu
13、sapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement 品牌管理的整合力量 让奥美独占鳌头 WhatisaBRAND 品牌是什么 Abrandisacomplexsymbol Itistheintangiblesumofaproduct sattributes itsname packaging andprice itshistoryandreputation andthewayit sadvertised Abrandisalsodefinedbyconsumers impressionsofthepeoplewhouseit aswellastheir
14、ownexperience DavidOgilvy1955品牌是一个复杂的象征 是无形的产品元素的总和 包括包装 名称 价格 历史 信誉 还有传播的方式 品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的 1955年大卫奥格威 Howit sadvertised 传播的方式 Consumers impressionsofitsusers 消费者对使用者的印象 Historyandreputation 历史和信誉 Nameandpackaging 名称和包装 Product sphysicalattributes 产品的实际组成 Thetotalityofabrand 品牌的全貌 TVCNewspaper
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