《精编》新营销管理战略

《《精编》新营销管理战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》新营销管理战略（174页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、深圳采纳公司肖尔布拉克项目组2003年05月08日 肖尔布拉克营销战略规划 保密程度 目录第一部分回顾与总结第二部分战略核心第1小节近期战略目标第2小节远期战略目标第3小节竞争分析第4小节竞争战略 第三部分品牌战略第1小节产品策略第2小节品牌战略的差异化第3小节价格策略第四部分渠道与渠道伙伴第五部分整合传播策略 第六部分新营销管理战略第1小节组织战略第2小节人力资源战略第七部分整体价值链激励体系战略第八部分区域市场策略 第一部分回顾与总结 人和 务实 富有战斗力的领导团队地利 新疆相对封闭的竞争和消费环境天时 国家产业调整的政策 伊力特上市后经营战略的转移 白杨战略偏差 率先抢占终端得先机等

2、从近几年的数据来看 肖尔布拉克的销售业绩取得了明显的增长 2000 2001 2002 0 315亿元 0 7063亿元 1 0688亿元 营销回顾 但是 纵向对比来看 增长的区域并不平衡 部分地区增长缓慢 2002年 个别地区有下滑的趋势 新源市场 兰州市场 南疆大区 营销回顾 销售量在上升 但利润及利润率却在下降 营销回顾 中高端产品市场份额小 中低端产品受到来自其他小品牌的蚕食和攻击 蓝色三角形代表新疆市场构成 红色线框内部分代表肖尔布拉克市场份额 黄线 粉线部分代表其他中小品牌 营销回顾 通过内访和市场调研我们发现 以下几个方面存在的问题成为影响肖尔布拉克成长的主要因素 企业文化 品牌

3、规划 营销服务 营销组织 渠道管理 产品规划 营销竞争 营销回顾 现象 营销回顾 激情 艰苦创业等成功制胜的第一法宝正在逐渐丧失团队的凝聚力正在减弱有陷入内耗的危险 企业文化 问题 危害 小富即安的思想开始弥漫 危机意识淡薄 本位主义 个人英雄主义思想严重 宗派主义与小团体利益开始出现 任人唯亲 经验主义 新源派现象 主观感性的战略和发展计划 缺乏明晰的企业发展战略没有及时总结和提炼企业的核心理念 核心的价值观有待建设个别团队成员有老化的趋势 品牌形象和内涵不鲜明 品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低广告运作不系统 终端形象的建立不理想促销活动过于单一 缺乏创新 效果差 未整合 缺乏系统

4、科学的品牌规划战略 营销回顾 现象 问题 危害 消费者不清楚肖尔布拉克代表涵义与众多中小品牌进行价格和终端的争夺 低档酒的印象 包装比较差 竞争乏力 发展没有根基 白杨与新安的今天可能就是肖尔布拉克的明天 品牌规划 没有建立系统的产品规划战略 随意性大 产品开发目的不明确 缺乏细致科学的论证 营销回顾 现象 问题 危害 产品品种多 管理成本上升 消费者认知混乱 目前反映在2002年销售报表上的产品共计69种 单品之间缺乏内在的横向联系 同时也缺乏纵向的延续性 产品规划 网络重心下移的策略正确 但精耕细作尚不完善部分渠道划分有重叠和混乱情况 在一 二级市场及重点成长地区仍存在较多的网络空白点 营

5、销回顾 现象 问题 危害 网络建设还可以更细致渠道的管理制度和管理思想有待完善 管理的力度有待加强 区域市场发展不平衡管理不力 给部分窜货者提供了温床成为其它中小品牌进攻的基地 渠道管理 营销回顾 没有系统的组织战略导致管理脱节结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证 人员素质偏低人才流失 现象 问题 危害 没有独立的市场部 人力资源部 没有系统的培训计划 没有员工的职业规划等注重内部挖潜 不注重人才引进职责分工不明确 属于传统的生产 推销型组织 没有建立科学的组织体系和组织发展战略 组织战略 政策不稳定 人为主观因素较多 激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性有令不行情况 企业内部不重视对

6、营销的整体服务缺乏对经销商的服务意识 营销回顾 营销服务 现象 问题 危害 契约型松散型合作经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系 经销商忠诚度降低 产品流通和终端推广减缓 窜货现象 营销回顾 现象 问题 危害 营销竞争 价格战 单一促销手段 随节日和竞争对手而制定 限于渠道和终端 竞争对手不明确 竞争战略不明确 竞争手段单一 没有建立整个价值链的营销激励体系 所有的竞争都成为局部的战术竞争 被迫与对手打价格战 利润降低 结论一 今年营销目标的障碍点未来战略发展的瓶颈 结论二 企业文化 品牌策略 营销服务 营销组织 渠道管理 产品规划 营销竞争 营销战略规划 肖尔布拉克没有科学的明晰

7、的战略规划 目标和部署 营销战略革命 结论三 迎接新营销时代的到来 结论四 由零散的战术创意向系统战略营销转变 由以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变 由以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变 新营销的六个变化 结论五 由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变 由以促销 广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变 由以计划 执行 控制 反馈为主的营销管理向目标管理 情景管理 知识管理 领导力等现代管理的转变 新营销的六个变化 结论六 新营销战略构成图 渠道伙伴 品牌建设 整合传播 激励体系 新营销管理 营销战略规划 结论七 营销战略基本因素构成

8、营销战略规划 战略目标 竞争对手 战略方针 第二部分战略目标与战略方针 营销变革不是一个部门所能做的事情 也不是由企业高层一时的支持下就可以付诸实践的 如果是那样的话 所有这些动作都会明显地表现为权宜之计 是为维护经销商和企业之间关系而被迫做出的行动 而要使厂商之间的关系有真正的改变的 是厂家从内心 从决策高层做出的决定 并在整个公司付诸实施 它是企业战略的一部分 采纳新营销 近景 思考 新疆160余家各类酒厂全国36000家白酒企业肖尔布拉克的位置在哪里 第1小节近期战略目标 结论一 肖尔布拉克现状写真 在高速发展中存在需要改善的营销与管理方面的问题 品牌定位有待明确 品牌美誉度亟需提高是中

9、低档酒的代表 快速成长的中型白酒企业在新疆有较高的知名度和一定的市场占有率的区域性品牌 务实工作作风 战斗团队 创业激情 描述一 描述二 描述三 白酒市场简析 走势 市场份额相对稳定2002年领导品牌的销量在普遍下降或者增长趋缓 部分企业品牌意识开始觉醒 疆内市场 一 启示 新疆白酒企业也正在重新洗牌 最后的开拓疆内新市场 稳固既有市场的时机 白酒市场简析 疆内市场 二 竞争 相对封闭的竞争与消费环境 品牌之间竞争同质化严重 模仿 跟风盛行中高档品牌不多 终端的竞争是无序 混乱 初级的 新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争 启示 白酒市场简析 新产品研发要符合市场的需求中高档产品存在机会点 启

10、示 消费 消费者对本地产品的偏好是观念 价格与选择上的出现了领导品牌 但没有统领全疆的高档产品 疆外产品正在通过产品细分进入新疆市场 疆内市场 三 结论三 综述 但变革必须求稳 立足新疆 以高档产品的开发为突破口 提升品牌形象 肖尔布拉克营销的变革既是自身发展的需要 同时市场也存在这样的契机 近期任务 通过高档产品的开发 力争在2 3年左右的时间内 完成品牌升级改造 近期目标 有绝对的疆内市场和一定的疆外市场占有率 有很高的的品牌知名度和良好美誉度 有深厚文化内涵的新疆白酒的第一品牌 结论三 肖尔布拉克近期目标 在战略原则的指导下 我们将疆内任务具体化 分解成以下五方面的具体目标 确保战略任务

11、的实现 提销量 完成全年销售目标2个亿 做品牌 整合内外资源 与竞争品牌拉开距离 避免贴身肉搏战 实现品牌质的飞跃 精渠道 进行渠道改革 优化渠道 精耕细作的网络开发策略 抓服务 外部推动内部 营销管理 营销服务 带队伍 推行学习型的组织 带出一支能征善战的队伍 结论四 肖尔布拉克2003目标分解 第2小节远期战略目标 白酒市场简析 行业整体利润继续呈下降趋势 资本开始介入白酒市场80 的利润集中在20 的品牌企业 全国市场 现象 启示 未来白酒市场的竞争更加激烈资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的可能 白酒市场简析 全国市场 竞争 启示 全国市场来看 大多数市场内白酒的竞争既有全国性品牌又有区

12、域性品牌 其中区域性品牌占市场的主导地位 品牌在白酒竞争中发挥着巨大的力量 区域市场的防御战比新市场的开拓更重要 白酒市场简析 全国市场 消费 启示 区域市场的产品消费继续呈流行化趋势消费观念的转变导致部分消费群持续流失 产品优势必须向品牌优势转化新产品仍然有机会 白酒市场简析 全国市场 新现象 启示 买断商的成功与引发的思考高档产品开发成功使白酒营销模式发生了变化 消费者开始注重品质以外的价值营销观念与营销概念的创新日益重要 白酒市场简析 综述 肖尔布拉克在完成疆内市场巩固的同时应该放眼全国市场 乃至国际市场 这是企业自身发展和生存的双重需要 白酒消费的特点和白酒市场的竞争态势表明 新品牌总

13、是能找到适合自己成长的土壤 全国市场的开拓应该以 结论三 远期目标 力争用十年左右的时间 完成肖尔布拉克的真正意义上的腾飞 使之成为 在全国地区有较好的市场占有率 很高的产品知名度和美誉度的全国性知名品牌 未来中国白酒十强企业 成功实现产业扩张和品牌扩张的战略目标 最终进入资本市场 肖尔布拉克远期目标 第3小节 竞争分析 在向既定目标前进的路上 谁是我们真正意义上的竞争对手 目标对手简析 思考 伊力特 新疆白酒第一品牌 垄断着高档酒市场 产品描述 公务 商务宴请的首选 礼品酒 地方特产 印象描述 有面子 有档次 口感好 定位描述 英雄本色 伊力特曲 兵团文化 奋斗精神 优势 上市公司 形象鲜明

14、 传播持久 生产力强 劣势 管理环节繁复 市场执行与控制力较弱 反应机制慢 伊力特 目标对手简析 白杨 老牌酿酒企业 新疆中低档酒 新安 老牌白酒企业 新疆中低档酒 产品描述 一般聚会场合 老品牌印象描述 大众价位 下岗酒定位描述 不详优势 历史较长 一定知名度 部分忠诚消费群劣势 缺乏创新精神 管理规范性差 白杨与新安 目标对手简析 三台 传统酿酒产地 古城 悠久的酿酒史 产品描述 中低档产品 高档产品缺乏有效支持印象描述 大众酒定位描述 文化与历史优势 历史较长 一定知名度 部分忠诚消费群劣势 定位与传播脱节 眼高手低 三台与古城 目标对手简析 伊犁河 买断品牌的后起之秀产品描述 名称有特

15、色 紧扣酒乡印象描述 新面孔 定位描述 追随者 借势 模仿 抢占终端 优势 灵活 价格掌控自主性大 劣势 短期行为 实力有限 无法操作全疆市场 伊犁河 目标对手简析 克拉玛依酒 新出地产酒 有一定冲劲驼仙系列 南疆市场的老企业 酒品丰富阿山特 老牌低档酒 价格低 产品描述 风格不鲜明印象描述 老朋友或新面孔优势 地缘 成本领先 劣势 缺乏长远规划 品牌积累不足 其他地产酒 目标对手简析 肖尔布拉克 快速发展的新疆酒的新秀 市场快速扩张 发展 产品描述 口感 质量好 印象描述 价格实惠 低档酒中的代表 一般宴饮 自饮的选择 定位描述 来自伊犁酒乡 工薪 市民 牧民阶层 优势 优秀的领导团队 远大

16、的理想 奋斗的精神劣势 战略不清晰 系统不完善 经验有待总结 产品研发随意 思想发生转变 肖尔布拉克 肖尔布拉克简析 品质 服务 品牌 渠道 人员 价格 促销 终端 机制 市场占有率 物流 广告 市场反应力 竞争要素 投入程度 新疆白酒企业战略图 红色 伊力特灰色 肖尔布拉克蓝色 白杨与新安桔色 三台与古城 新疆酒企战略图 从新疆酒企战略图中可以看出 新疆酒具有比较相近的风格和品质 伊力特作为新疆酒的第一品牌仍然在多方面处于领先地位 但存在机制 服务和市场反应力等方面的弱点 肖尔布拉克 新安 白杨 三台 古城等主要品牌在价格 品牌 渠道 促销等处在比较相近的位置 市场战略定位方式 结论一 各种买断品牌 利基者 新疆各主要品牌的市场角色 伊力特 新疆白酒市场的领导者 肖尔布拉克 处于追随者和利基者之间 白杨等 追随者 挑战者之间 结论二 肖尔布拉克与众多中小品牌集中在中低档的阵营中 被迫进行惨烈的终端与价格的争夺 目前众多的中小品牌是肖尔布拉克最直接的区域竞争对手 肖尔布拉克与其他中小品牌的关系 肖尔布拉克要通过战略定位的差异化迅速从中小品牌的阵营中跳出来 结论三 我们的战略思想 只有实