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1、西安考察报告一、 西安市简介西安是陕西省政治、经济、文化中心，2013年常住人口858.81万人，生产总值（GDP）4884.13亿元，第三产业增加值2548.71亿元，全年城镇居民人均可支配收入33100元，城镇居民人均消费性支出23848元，全年接待国内外游客10130人次，比上年增长27.0%；旅游总收入811.44亿元，增长24.0%。西安市作为西部区域中心，旅游业是一大支柱产业，对商业的发展起到了至关重要的作用，商业辐射能力强，具有广大成熟商圈，居民消费水平和购买力提升。商业以本地大型连锁购物中心为主，具有购物中心、百货、专业卖场、奢侈品主题商业等各类业态。西安作为国家级生态城市，商
2、业氛围与发展、与潮流能形成快速有效的对接，品牌集合能力强，品牌影响力很大。西安商业以市中心及二环路以内较成熟的商圈为主，也是商业较集中的区域；以市区向南、向北扩延形成新的高新区商圈、经开商圈。1、市区成熟商圈中以钟楼商圈为代表，其也是西安最大的商圈，位于市中心的核心区，商场定位中高端综合体，该商圈辐射区域大，人流大(日客流达百万以上)，消费高，其主要有开元商城、世纪金花、中大国际、百盛时代、银泰百货；专业的体育运动卖场有五环钟楼店。2、二环内区域商圈小寨商圈，该商圈较成熟，消费客群以周边大专院校、居民区为主，日客流50万以上，商圈定位中低档。其大型商业有金鹰国际、国贸、百盛等。3、高新区商圈：
3、该商圈位于市区南部，周边以办公、居住消费群体为主，商圈较成熟，商圈定位中高端，其中大型商业有世纪金花、金鹰国际、易初莲花、永辉等。4、经开商圈：随着政府办公区域的北沿，位于市区北部的经开商圈也逐渐成熟，该区域商圈定位中高端，消费客群以周边居民和办公人群为主，大型商业有赛高国际、世纪金花、崇尚百货等。西安商业组成以商场为主，开元、金花、民生为主力商业连锁品牌，单店销量都极为可观，商业步行街也同时存在，相对商场而言客流较少，特别是运动品牌地铺店数量比石家庄商业街较少，这也说明西安的商业进程发展更快。西安商业氛围较好，商场活动力度较石家庄小很多，商场促销的活动形式主要是各品牌自己的买减活动以及商场的
4、买赠，没有出现过商场贴补的统一折扣型活动，各家商场虽然同质化存在，但是都有一定的细分，比如：开元主营中高档大而全，金花引入了轻奢品牌以及快时尚品牌等等。随着市区规模的不断扩大，西安社区型商业总量也在增加，主要以便捷性为主，基础都是大型生活超市。二、 五环体育运动城模式以及各店资料五环公司目前有运动城10家，具体定位分类如下：店铺定位分为3类：1、NOVO 2、体育精品 3、Outlets。具体分布如下：1. 西安钟楼旗舰店：店铺于1998年4月开业营业面积1200平米，2000年扩店，现营业面积达5000平米，地下一层至地上三层。该店位于核心商圈，周边有开元商城、银泰百货等。地下一层经营李宁、
5、器材；一层耐克休闲、新百伦；时尚专卖；二层耐克、阿迪；三层户外。店铺整体品牌布局较好，卖场无死角。商品定位高端，品类以体育用品、时尚鞋服、专业器材现结合，针对客群以体育时尚消费者为主。该店铺经营时间较长，商场定位与钟楼商圈中高档消费相匹配。卖场内形象宣传及各类标示均统一，员工服务意识较强，商品销售无折扣。2. 五环体育场店：该店位于南二环长安北路，紧邻地铁2号线体育场站，门前为市区主干道。店铺南侧是西安体育场、网球场、羽毛球场等。周边大型体育卖场有绿锐运动城（6000平米）、好家庭运动城（2000平米）。该店于2004年8月开业，地上二层，共6000平米。该店位置优越及周边体育氛围较好。商场定
6、位精品店，经营品类为国际、国内知名的体育、户外、器材等品牌，品牌组合较齐全，商品为当季新品。卖场布局较紧凑，动线宽度1-1.5米，卖场人流较大，销售氛围较好，能够提供顾客购买欲。卖场各种标示均统一整齐，员工服务意识较好。该店铺依托体育场，体育销售氛围较好，通过位置优势、品牌优势、五环影响力等因素，商场销售额比较高，商品销售无折扣。这家店主要依托于体育场的运动氛围，紧邻主干道，品牌组合基本涵盖市场国内外主力品牌，正价新品。3. 五环耐克高尔夫主题店：该店位于长安北路，五环体育场店对面。其卖场一、二层共1600平米，一层定位高端品牌：耐克高尔夫、阿迪，二层经营耐克、阿迪、新百伦、彪马四个品牌。该店
7、其作为体育场店的附属店，但高端品牌只有耐克、阿迪，二层品牌组合与体育场店相同，现店铺人流较少，销售一般。这家店铺属于高尔夫主题店铺，因为高尔夫品牌资源相对较少，二楼用其他运动品牌填补，客流量一般，就目前运营来看属于一个尝试型产品。4. 五环交大工厂店：店铺位于东二环路，交通便利。其周边大型商业有百盛商城、沃尔玛、交大商场。店铺客群以周边大型院校和周边居民区为主，大型院校有西安理工大学、工程大学、科技大学、工业大学、交通大学等。该店铺2007年11月开业，经营面积6000平米，一层至三层。卖场定位工厂店，销售折扣1-8折，大部分5-7折。其组合为国际、国内运动体育、户外品牌，货品较充足。该店由于
8、交通优势、货品优势等客流较大，销售较高。该店位于居民楼底商相对租金比较低，在楼层分布上将半地下一层设为首层，并耐克、阿迪设在首层，从而使人流贯穿整个一至三层。该运动城属于折扣型卖场，依托于周边庞大社区及高校区，涵盖市面上主流运动鞋服品牌，折扣六五折左右，体量六千平。 5. 五环高新工厂店：该店位于南二环高新路上，位于高新区域商圈，门前高新路为市区主干道，交通便捷。周边大型商业有世纪金花等。店铺客群以周边居民、大专院校为主，辐射区域较大，消费以工薪阶层为主。店铺一至四层面积6000平米，2007年开业，店铺定位为品牌折扣，经营品牌以国际、国内一、二线体育、户外为主，品牌较全，货品充足。由于该店铺
9、整体定位与周边商圈消费需求相吻合，通过店铺的长时间运营，得到消费者认可，年销售2个亿，涵盖市面上主流运动鞋服品牌，折扣六五折左右，主要依托于周边社区，是个社区型折扣卖场。6. 五环科技路店：该店位于高新区科技路，位于高新区域商圈，周边有大型百货世纪金花等，该店距离高新工厂店较近，但其定位为精品店，与工厂店错位经营，消费客群有所区别。该店面积1000平米，品牌有耐克、阿迪、耐克高尔夫、彪马、新百伦、卡西欧等，这家店是时尚型主题店，不仅涵盖时尚运动品牌，同时整合了时尚休闲品牌，装修新颖，动线清晰，主要受众群体为周边社区及校区。该店铺布点主要是弥补该区域商圈无体育精品品牌集合店。7. 五环唐延路精品
10、店：该店位于高新区唐延路上，其位于高新区商圈边缘，其与大型永辉超市相邻。该店为五环体育的新形象体育商城，品牌组合有体育、户外一线品牌及时尚潮牌品牌为主，从装修档次较高，整体定位中高端。店铺面积达5000平米，该店于今年新开业，目前还是经营培育期。该店铺无论是品牌组合还是装修风格均是现有体育城的升级版，给人们一个对体育商城从新的认识。8. 五环南大街NOVO店：该店位于市核心商圈，周边大型商业有开元商城、世纪金花，沿街底商以国内知名休闲服装为主。该商圈消费客群涵盖高、中、低档，辐射区域广，商业客流较大。该店铺定位为高端体育及时尚鞋服，针对商圈的高端消费群体。品牌有阿迪、耐克、万斯、熊猫、大嘴猴、
11、卡西欧、迈乐、卡特、其乐、科隆等。9. 五环骡马市步行街NOVO店：该店位于主城区骡马市步行街上，大型商业有正元商场、步行街以沿街底商为主，经营品牌以国内体育、休闲服装为主。该店铺定位中高端，品牌组合为国际、国内一线体育、户外及时尚鞋服为主，商场整体面积2500平米，为地上一层、地下一层。此店铺也属于时尚定位，集合品牌更多为时尚度较高的运动品牌，地处骡马市商业区，属于步行街店，受众主要是时尚青年。该店铺依托主商圈强大客流，以及清晰的定位，从而弥补核心商圈上的空白点。三、 五环运动城优势以及核心点分析1) 五环店铺定位明确，只有精品店、奥特莱斯店、novo三大系列；2) 统一的VI形象，顾客辨识
12、度高;（统一的门头、工装、防撞条、楼层索引、售后电话等），多店联动，给消费者传递统一的文化和信息；3) 具有自身的五环体育网上商城，和互联时代形成有效对接（目前处于探索阶段）；4) 卖场营业面积大，品牌种类多，不仅有传统意义的运动鞋服、装备、器材、而且和运动相关的品类均有呈现，真正做到了运动商品应有尽有，给顾客提供选择的最大可能性。5) 五环经过二十年的发展，形成以自身品牌影响力、企业文化、高销售流水为主的核心竞争力，在西安市场拥有体育用品的绝对地位，而支持达成这一目标的是核心团队、核心人员，是他们对公司的忠诚、担当、全力以赴达成任务的决心和自信，商户与公司共赢的合作理念。6) 拥有独立的的进
13、销存体系，能都对商户的商品进行管理。7) 公司员工统一管理，一切为我所用的人力管理体系，统一的培训，让各品牌公司的员工成为五环价值观、文化的传播者。8) 公司架构扁平化，卖场架构职能全面；实行店经理负责制，各店经理对卖场负全责，有强烈实现目标的自信，并将信心通过资源整合传递到品牌公司和员工，一切为我所用。9) 公司管理架构简单有效，职能与业务双向考核，对接有效。10) 以商场为标杆，商业模式为商场型。11) 返款快，30天返款；12) 五环以诚信为根本，有良好信用，顾客有“买运动来五环”的意识；13) 动线设计好；不规则的动线设计可确保360度无死角，打破顾客的购物习惯，延长客流在店铺的停留时间，增加购买欲望14) 公司系统强大，掌握所有品牌数据，卖场按折扣段收取扣率；15) 拥有26万个会员，每周四为会员日，会员积分当钱花（100分=1元）16) 卖场人资重视培训，在灌输五环文化的同时对卖场员工进行培养提升；17) 掌握方圆10公里的顾客需求；18) 用人理念：内提；核心管理人员一般司龄10年以上；19) 能换位思考，站在商户的角度考虑问题，比如阶段扣点。20) 双方合作的基本：流水高。
