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1、 整合营销传播攻略 目录Contents 房地产运作的关键 赢在执行 1 整合营销传播计划2 营销推广的阶段性策略 整合营销传播计划 第一部分 整合营销传播也即IMC 是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理和整合的过程 使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯 并且产生购买行为 并维持消费忠诚度 主张把项目的一切营销和传播活动 如广告 促销 公关 新闻 包装产品开发等进行一元化的整合重组 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息 以增强项目品牌诉求的一致性和系统性 强调对项目信息资源实行统一配置 统一使用 提高资源利用率 何谓整合营销传播 整合营销传播 房地产项目整合营销传播 房地产项目
2、整合营销传播也就是将项目及相关服务进行整合包装后 形成统一的品牌形象 并在整合内外资源的基础上有计划地 系统地将其传播出去的统筹方案 整合营销传播包括两个部分 一是项目及企业内外资源的整合 形成统一的品牌形象 二是如何将品牌形象传播出去 整合营销传播 项目整合营销传播计划 整合营销传播 整合营销传播之包装计划 包装计划包括两部分 项目形象包装和传播包装 形象包装 项目的形象包装主要为项目九大要素提炼 项目包装总体风格的确定主要依据是项目的整体定位 如产品特征 产品定位 主力客群定位等 人员价值 服务价值的包装 人员价值包装开发商品牌价值 合作团队品牌价值 建设施工单位 规划设计单位 景观设计单
3、位 物业服务单位 代理公司等 和客户价值 服务价值主要是提供后期安防 物业服务等方面内容 整合营销传播 包装计划 项目传播包装 目的在对外公开 销售的过程中 购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设计 让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味 并由这些综合的感受导出对项目的认可与好感 从而促成销售 项目传播包装包括 售楼处包装售楼通道包装围墙灯箱 广告牌效果图户型图 家俱配置图 价格表 楼书海报3D宣传片 等 整合营销传播 整合营销传播之传播计划 整合传播计划是对项目整体推广营销推广的大思路 分期营销策略设计 媒体组合策略 媒体费用计划等方面的一个总体计划安排 包括几个方面 营销推广总
4、思路 包括营销推广主题 目标及项目推广分期策略及推广时序建议等 分期推广策略及实务 要明确各个推广阶段的推广目标任务 所传播的信息内容 以及该阶段的推广策略等 广告费用预算及分配 营销推广的五大策略 资料库行销 俱乐部行销活动行销媒体行销异地行销圈层行销 策略一 资料库行销 资料库行销也称客户关系行销 以客户关系管理为核心优势不断渗透新客户 俱乐部会员制行销 例如 紫金汇 VIP卡的申请与发放VIP卡的增值策略VIP卡的专场选房VIP卡的后续增值服务 策略二 活动行销 借助公关事件 各类促销活动 文体活动 联谊活动 引起关注 提高项目知名度和好感度 并吸引目标客户参与 蓄积客源 产品说明会开盘
5、活动庆典仪式新闻发布会暖场小活动 公关活动类型 NewVisualAngle 一场公关活动从头到尾需经过四个阶段 如何做好活动执行 公关活动是地产营销里常用的营销手段之一 成功的营销活动可以打打开项目的知名度 认知度 美誉度 顾客满意度 并从不同程度上促进销售 首先明确活动目的 你想通过这场活动达成什么样的效果 其次确定受众对象 确定你的圈子 圈住你的目标受众 接下来设计活动主题 一个抓住目标受众眼球的主题是一场活动成功的开端 活动策划 阶段一 活动策划 那些年 那些有趣的活动主题 活动策划 有了主题之后我们就需要有一份完整的活动方案方案需要的5大必要元素是 活动筹备 阶段二 需要准备以下内容
6、 1 找活动公司进行活动场地的考察以及落实活动执行案 活动报价 并同步与甲方进行沟通 汇报 2 拟定媒体互动方案 结合活动的各个节点进行宣传 当活动方案确认后 将进入到活动筹备阶段 活动执行 阶段三 1 学习用时间倒推法 完成活动工作的执行 所谓时间倒推法 就是根据每个环节需要达成的目标设定时间 落实每个环节的负责人 以及注意事项 目前完成情况 一环扣一环 以最终保证活动顺利的完成 2 团队之间协同合作 在执行阶段落实每个事项的负责人及对接人员 部分工作事项可同时交叉进行 完成事情的方法不止一种 通过相互之间的沟通可以找到最好的办法 活动执行 活动执行所涉及到的方方面面 场地选择 需要类型 考
7、虑到活动的调性 类别品味要求需要规模 考虑活动人数 选择最适宜的活动场地规模周边环境 交通 噪音 光线 用餐及住宿气候条件 防风 防雨 等费用限制 根据活动整体预算来定注意问题 档期 布展时间 场地使用相关手续 贵宾及工作人员休息地方 场地物料和车辆停放 场地用电 活动执行 活动执行所涉及到的方方面面 来宾接待 当来宾第一时间抵达接待区时 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估活动来宾人数 保证充足的接待人力 重要贵宾预备休息区 突发的人数剧增或是人数离预计差别太大的应急预案 活动执行 活动执行所涉及到的方方面面 现场布置问题 签到处 入口处设置与停车场的行走动线是否合理 沿路活动动线的指
8、示牌舞台上下场通道顺畅确保布置设备不会遮挡观众视线 活动执行 活动执行所涉及到的方方面面 后勤安排 安排专门的工作人员负责用餐预定及到达资料 礼品的整理装袋及看管相关签到等文件材料的打印视频 图片资料媒体对接安排 媒体红包 通稿准备专访安排媒体现场拍摄专区 活动效果评估 阶段四 一场活动的最终效果成功与否取决于对数据的分析及内容总结 所以每场活动过后 我们都有关于活动的一份总结报告 报告内容涵盖客户数据分析到访人数 到达率 有效客户 客户关注重点 获知渠道 现场成交情况等 策略三 媒体行销 媒体行销是营销的重要环节 主要包括软性造势与立体媒体投放二大部分 媒体行销 之软性造势 报纸电视 以软性
9、新闻和专题片的形式 网络宣传热点 板块造势就象紫金莲园之于东山板块概念造势就象乐活主题之于乐活小镇 生态住宅之于大康市场造势好货不愁卖 好货抢着卖 策略四 异地行销 五大战役游击战 到异地投放报广 短信 路牌 参加展会等闪电战 专场展销活动 为期7 10天 阵地战 在异地设售楼处 长年营销运动战 各地巡展网络战 利用开发商或销售代理商的营销网络平台 将区域市场变成全国市场 区域城市规模 人口规模 经济特征 风土人情 区域房地产市场及政策调研 区域媒介及受众习惯 异地展会位置踩点及询价 一 市场调研 精准的市场调研是异地营销制胜的关键 如何做好异地营销 二 异地客群定位 消费者选择异地置业有三大
10、主要目的 第一 自住 为在两地经商提供便利 方便子女求学和创业 第二 投资 出租或转手获利 第三 投资和自住结合 业主自己闲时过来度假等 结合项目自身定位进行异地客群定位 住宅 刚需盘 高端盘 学区盘商业 综合体 独立商业 住宅底商 特色商业街写字楼 SOHO 甲级写字楼 普通写字楼 三 营销渠道策略与媒介选择 结合当地主要媒介及受众习惯 提前开展项目宣传推广 根据项目销售目标制定合适的异地营销模式与周期 租赁较佳的场地开展项目接待及销售工作 寻觅合适的异地影响力人物开展圈层推介 与异地中介结构合作 精准抓客 四 异地营销楼盘推广注意事项 真正做到入乡随俗如果外地公司在不了解本地市场的情况下
11、就盲目的按照传统手法进行推广 往往会以失败而告终 所以要了解客户的喜好 对客户进行细致分析以及做好媒体 传播渠道的定位 才能避免外来公司水土不服 城市形象高于房产推销一座城市比推销一座房产更为重要 有可能客户对你所在的城市并不了解 这样如果把你的房产介绍的再详细那也是没有用的 所以说城市的形象 人文 地理对客户是非常重要的 项目形象的建立和长期维护做好现场布置 销售人员要具备专业的行业知识和热情周到服务 异地营销的四种模式 1 异地分销代理 如泰禾厦门院子 或与中介合作 2 媒体组织的异地房展会 3 开发商异地长期设分销点 如万达西双版纳 4 互联网网络营销 五 异地营销的执行 5 1 异地分
12、销代理 1 分销商及分销渠道的选择 2 异地物料的筹备 物料文案符合异地特征 3 房源的销控及客户界定原则 提佣金额界定 4 客户带看房路线及交通工具安排 带看说辞 5 现场SP准备 6 客户携带定金的提示 条件允许可以设定付费异地看房 7 客户回访及售后维护 8 客户老带新培养 5 2 异地房展会 1 物料的准备 海报 户型图 宣传板 易拉宝 展示架等 销讲夹 来访登记本 小礼品等 2 人员的安排 男生为主 3 展位的选择 人流量集中且显眼易找到的位置 4 展位的布置 鲜明有特色 根据情况考虑是否携带小沙盘 5 暖场活动安排 结合现场布置及场地情况 开展吸引人气的暖场活动 6 派报的安排 雇
13、佣当地学生 活动前及活动中开展异地派报 7 展会现场SP 可以找一些假客户在现场咨询或认购 制造热销氛围 8 及时回访有意向的客户 建议当天晚上回访 1 资料建档 包括客户资料 异地中介人 异地媒介等 2 跟踪回访 当日跟踪 当周邀约 客户异地看房后的回访 3 看房团组织 交通工具 看房路线 食宿安排 沿途说辞 4 销售现场布置 暖场活动 促销方案 SP逼定配合 注意事项 1 为保证看房团质量 远途区域可采取适当收费形式进行客户筛选 2 时间的安排在周末 3 出发之前提前一天与客户再次确认 便于保障乘车舒适度及客户到达率 4 异地集合地点的选择需当地人都知道且停车便利的场所 5 安排假客户与客
14、户同行 六 异地客户跟踪 异地营销常见误区 1 对区域市场的判断与认识不清晰2 选择营销的时间节点不对3 急功近利 盲目的进行异地营销4 忽视异地推广铺垫5 物料设计及说辞不具备针对性6 客户抱团 起反作用 策略五 圈层行销 将产品与使用者或某一类使用者联系起来 希望通过名人或特定阶层与产品联系起来 并能通过他们的特征和形象来影响产品形象 意见领袖小众营销 整合营销传播 现今房地产营销面临的困境 客户细分标准与生活方式变革间的矛盾 矛盾之一 房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求 个性化需求过度 更多的是满足一种生活方式的追求 传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房
15、地产营销的需求 特别是70 80后一代正在成长 网络化 个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点 因此 需要从社会学的角度 重新审视人们对生活方式变革的追求 以及在房地产行业上的具体体现 现今房地产营销面临的困境 组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊 亦决定了定向性的营销推广难以有效开展 目前 地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸 电视 电台 网络 户外等大众传播媒介 辅以短信 直邮等定向性推广手段 营销推广的针对性和定向性不强 现今房地产营销面临的困境 渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾 矛盾之三 房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变 传统的房
16、地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装 低靡期的房地产环境 为房地产精细化营销提供了动力和源泉 近几年来 跨界营销 渗入营销 合作营销成为房地产行业的热门语汇 其背后的机理就是渠道的整合运用 共同点是找寻目标人群的共通性和相似性 如房地产行业与红酒 汽车 高尔夫 游艇 顶级私人会所俱乐部等合作 所开展的联动营销活动 现今房地产营销面临的困境 促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾 矛盾之四 房地产促销方式看似眼花缭乱 其实万变不离其宗 如 日进千金 存一抵五 团购优惠 送家电精装 等等 最终还是落脚在价格策略上 但是 客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重 在客户感知价值营造上 房地产行业尚缺少有效手段 汽车行业应该是房地产行业的学习榜样 开宝马 坐奔驰 萨博 贴地飞行 种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟 从大众化营销体系 矛盾的解决之道 向小众化营销体系的过渡 小众化营销体系关键词 小众 定向 圈层 跨界 合作 圈层 是对于特定社会群体的概括 它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层 也可以是一个区域内本身具备很强的
