《精编》市场营销知识管理课程

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1、 武汉大学商学院工商管理系副教授 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 2 市场营销研究课程简介 课程类别 工商管理类本科生必修课 其它相关专业学生选修课 教学课时 工商管理本科生54学时 学分 3学分 前期课程 必须修过 经济学 管理学 以及其它相关管理学专业课程 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 3 课程主要内容 第一篇绪论第二篇市场分析第三篇目标市场与竞争战略第四篇市场营销组合战略第五篇市场营销管理第六篇市场营销专题 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 4 第一篇绪论 第一章市场营销与市场营销学市场及其市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及其基

2、本内容研究市场营销学的意义和方法第二章市场营销管理哲学演进及企业价值链市场营销管理哲学及其演进顾客满意及企业价值链第三章战略规划与市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理过程 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 5 第二篇市场分析 第四章市场营销环境分析市场营销环境 微观环境 宏观环境第五章消费者市场及其购买行为消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买主要因素 消费者购买决策过程第六章组织市场及其购买行为组织市场类型 生产者市场 中间商市场 非赢利组织和政府市场第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求的测量与预测 20

3、20 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 6 第三篇目标市场与竞争战略 第八章目标市场营销战略市场细分战略市场选择战略市场定位战略第九章市场竞争战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者 挑战者 追随者与利基者战略 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 7 第四篇市场营销组合 第十章产品策略第十一章品牌 商标与包装策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 8 第五篇市场营销计划 组织 执行与控制 市场营销组织与计划市场营销执行与控制市场营销审计 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 9 第六篇市场营销专题 国际市场营

4、销服务市场营销市场营销新领域绿色营销整合营销关系营销网络营销 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 10 教材及参考书 1甘碧群 市场营销学通论 武汉大学出版社 2吴健安 市场营销学 高等教育出版社 3郭国庆 市场营销学通论 中国人民大学出版社 4菲利普 柯特勒 市场营销管理 分析 计划 执行与控制 上海人民出版社 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 11 第一章市场营销与市场营销学 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 12 第一节市场与市场营销 一 市场及其相关概念经济学角度 狭义市场 广义市场管理学角度 卖方和买方二 市场营销的含义消费者理论 社会现象的认识 企

5、业职能市场营销的核心概念三 市场营销与企业职能 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 13 市场的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 市场要素 人口购买力购买欲望 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 14 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 要点 1市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交

6、换过程管理水平 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 15 市场营销的核心概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 效用 费用和满足 4 交换 交易和关系 5 市场营销与市场营销者 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 16 交易市场营销与关系市场营销 关系营销 企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的目的 差别 吸引新顾客 保持老顾客市场占有率 顾客忠诚度价格竞争 非价格竞争 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 17 企业的职能 企业的基本职能只有两个 这就是市场营销和创新 Pet

7、erF Drucker企业作为交换体系中的一个成员 必须以顾客存在为前提 没有顾客就没有企业 顾客决定企业的本质 企业最显著 最独特的职能是市场营销 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 18 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的革命四 市场营销学在中国 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 19 市场营销学的形成 市场营销学于20世纪创建于美国 后来传入欧洲 日本和其他国家 在实践中不断完善和发展 它的形成阶段大约在1900年到1930年 早期学者 阿克 肖 ArchW Shaw 爱德华 琼斯 EdwardD Jones 拉尔

8、夫 斯达 巴特勒 詹姆斯 海杰蒂等 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 20 市场营销学的发展 标志 1937年 美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成 美国市场营销学会 AMA 1发现时期 1900 1910 2概念化时期 1910 1920 3整合时期 1920 1930 4发展时期 1930 1940 5重新评价时期 1940 1950 6重新概念化时期 1950 1960 7差异化时期 1960 1970 8社会化时期 1970 1980 9国际化与科技化时期 1980 2000 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 21 第三节市场营销学的相关

9、理论及基本内容 一 市场营销学的相关理论基础二 宏观与微观市场营销学三 微观市场营销学的基本架构 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 22 市场营销学的相关理论基础 市场营销与经济学市场营销与管理学市场营销与行为科学市场营销与社会学市场营销与其他学科 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 23 宏观与微观市场营销学 宏观市场营销从社会总体交换层面研究营销问题道德 法律 效率和效果 机构微观市场营销从个人或组织交换层面研究营销问题微观营销活动是围绕产品或价值的交换 实现其目标而进行的决策与管理过程 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 24 微观市场营销学的基本架构 2

10、020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 25 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义和方法1迎接21世纪营销挑战2促进经济增长3促进企业发展二 市场营销学的研究方法1传统研究法 产品 机构和职能研究法 2历史研究法 从发展变化过程阐述市场营销问题 3管理研究法 从管理决策角度研究市场营销问题 4系统研究法 系统理论运用于市场营销学研究 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 26 案例讨论 宝洁公司和一次性尿布宝洁 P G 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一 其婴儿尿布的开发就是一个典型的例子 教材 第19页

11、2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 27 宝洁公司一次性尿布产品开发案例 洗尿布给家庭主妇带来的烦恼 新产品概念形成 现有产品及新产品市场潜力预测 产品开发研制 市场测试 重新设计 现场试验 产品满足顾客需要 但成本过高 降低成本 试销 命名为 娇娃 进一步降低价格畅销全国的产品 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 28 今天二战前 第二章市场营销管理哲学演进及企业价值链 社会利益顾客利益企业利益 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 29 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理 需求管理市场营销管理哲学 经营理念二 以企业为中心的

12、观念生产观念 产品观念 推销观念三 以消费者为中心的观念市场营销观念四 以社会利益为中心的观念社会营销观念 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 30 第二节顾客满意 一 顾客满意含义顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异 是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估 是顾客的一种主观感觉状态 二 顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 产品 服务 人员 形象 顾客总成本 货币 时间 体力 精神 三 全面质量营销全面质量 顾客满意 公司赢利四 企业价值链企业创造价值的互不相同 但又互相联系的经济活动的集合 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 31 顾客满

13、意含义 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异 是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估 是顾客的一种主观感觉状态 调研资料 44 宣称满意的顾客经常变换购买的品牌 一般十分满意的顾客很少改变品牌 丰田公司的购买者中 有75 表示十分满意 而这75 的顾客均表示愿意再次购买丰田的产品 图1 消费者满意状态与沟通策略 T95a 品牌A 图2 消费者满意状态与沟通策略 续 T95b 品牌B 20 不满意 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 34 顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本时间成本精神成本 20

14、20 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 35 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的因素影响 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 顾客价值最大化与顾客满意增加顾客总价值降低顾客总成本营销沟通策略 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 36 全面质量营销 全面质量管理 TQM 质量必须为顾客所认知 质量必须在公司的每一项活动中体现 质量要求高质量的合作伙伴 质量必须不断改进和总体突破 质量未必要求高成本质量是必要的 但不是充分的 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 37 企业价值链 企业创造价值的互不相同 但又互相联系的

15、经济活动的集合 价值链分为两大部分 下部为企业基本增值活动 即生产经营环节 上部为企业辅助性增值活动 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 38 企业价值链及其构成 价值链上游环节价值链下游环节 图2 1 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 39 价值链各环节之间的关系 价值链各环节相互关联 互相影响 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性密切相关 下游环节的中心是创造服务价值 成败优劣主要取决于顾客服务 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 40 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 41 供销价值链构成 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分

16、销商和最终顾客组成的价值链 称之为供销价值链或价值让渡系统 图2 2 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 42 价值链的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断来自该行业基础结构某些特定环节的垄断优势 例如 高档时装行业的战略环节是设计 餐饮业是地点 烟草业是广告宣传和公共关系 蓝色巨人IBM的优势 高质量的服务 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 43 企业核心竞争能力 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 44 舒肤佳香皂的营销策划 发现市场机会 消费者对健康的关心选择产品 选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂市场定位 高功效 高价位 比力士贵10 促销 电视广告 认可反馈 被理解为专业香皂再定位 适合全家人天天用的护肤杀菌香皂新一轮广告中国第一香皂品牌 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 45 第三章战略规划与市场营销管理过程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2020 5 31 武汉大学工商管理系张广玲 46 内容提要 企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销