《《精编》市场结构与企业营销知识行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》市场结构与企业营销知识行为（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场结构与企业行为 生产理论和成本理论 第一节完全竞争市场 生产理论和成本理论 一 市场结构划分的依据 市场集中率同一市场中 前若干名垄断厂商的产销量占整个行业的比例市场集中指数Ic Qm Qm Qn 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争和寡头垄断市场 进出限制厂商进入或退出某一行业的难易程度产品差别质量 牌号 包装 形式 服务 生产理论和成本理论 二 完全竞争市场特征 价格既定 信息充分 要素自由 产品同质 生产理论和成本理论 三 要点 在完全竞争条件下总收益与产量同比例变化企业的平均收益等于物品的价格企业的边际收益也等于物品的价格 总收益TR 平均收益AR 边际收益MR P 生产理论和成本
2、理论 四 短期利润的最大化的一般原则 生产理论和成本理论 五 完全竞争厂商的短期均衡 生产理论和成本理论 亏损 亏损 六 是否停产的决策 P AC赢利 P P AC盈亏平衡 P AVC P P AVC P AC亏损 但继续生产 P AVC亏损 停产 MR MR MR MR 赢利 P 生产理论和成本理论 停产条件 P AC赢利 AVC P AC亏损 但继续生产 P AVC亏损 停产 P Q AC Q赢利 TR TC赢利 AVC Q P Q AC Q亏损 但继续生产 TVC TR TC亏损 但继续生产 P Q AVC Q亏损 停产 TR TVC亏损 停产 生产理论和成本理论 七 长期经营的标准 L
3、AC P 企业退出标准PLAC或TR TC 生产理论和成本理论 P Q 0 企业长期均衡调整 要在长期获得最大利润LMC P 要实现规模最优SAC2 LAC 生产理论和成本理论 有进入与退出的市场供给 P1 市场价格为P1时 价格远远高于平均成本 即使是最差的企业 也能赢利 这就吸引许多企业进入 扩大了总供给 供给曲线外移 P3 市场价格为P3时 价格远远低于平均成本 即使是最好的企业 也要亏损 这使许多企业选择退出 减少了总供给 供给曲线内移 P2 市场价格为P2时 价格等于平均成本 老企业既不退出 新企业也不进入 企业以最优规模生产 行业达到某种均衡 行业需求曲线 行业供给曲线 LAC S
4、AC 最优规模 SMC 生产理论和成本理论 零利润 利润 P SAC Q 0 当P SAC 最低点 包含有机会成本 指的是经济利润 而不是会计利润 在零利润均衡时 经济利润是零 但会计利润大于零 生产理论和成本理论 新时代的南辕北辙 铁老大你为什么这么牛 最近 记者发现了这样一桩怪事 由宜昌开往广州的555次列车 自宜昌开出跨入焦枝线后 应该朝南开 但它没有南下 而是向北开 经过近4个半小时 一直开到244公里之外的襄樊后 才稍做调整 沿汉丹线开向东南方向 实际上 这段路如果直接南下 经石门 长沙等地直达广州 行程可缩短500公里 时间可压缩7 9个小时 生产理论和成本理论 由于客车票价是按实
5、际运行里程计算的 走多远的路 就得掏多少的票款 555次列车绕道远行 使硬座票增加了22元 硬卧票增加了45元 软卧票增加了74元 如果是空调车的话 这个差额将更大 类似555次列车近路不走走远路的现象还有很多 据调查 京九铁路建成运营后 为北京至厦门之间的107 108次列车提供了一条捷径 但开通运行将近5年后至今 该次列车仍绕道京沪线 铁道部一方面早就宣称京沪线能力超负荷 并因此得出需要另建新线的结论 另一方面却又将别的车次往能力吃紧的京沪线上硬塞 当初十万火急短短三年强行建成的京九铁路 如今却吃不饱 能力闲置 还有上海开往昆明的列车 在株洲与贵阳之间 不走直线 竟然绕道柳州 无端增加数百
6、公里距离 生产理论和成本理论 第二节垄断市场 完全垄断市场 独家厂商控制了某种市场上产品的全部供给 生产理论和成本理论 一 完全垄断的市场特征 企业就是行业产品不能替代独自决定价格进入障碍实行差别价格 生产理论和成本理论 二 形成垄断的原因 特种资源的控制专利权政府特许自然垄断 生产理论和成本理论 三 垄断企业的需求曲线 企业的需求曲线 行业的需求曲线 P1 Q1 P2 Q2 Q P 由产量增加新增的收入P2 Q 由价格降低减少的收入 P Q1 产量效应 价格效应 生产理论和成本理论 四 平均收益与边际收益 平均收益曲线AR 需求曲线 P a bQ 边际收益曲线MR a 2bQ bQ1 Q1
7、对于垄断企业P MR MR曲线均分需求曲线 AR曲线 与纵轴的水平距离 生产理论和成本理论 垄断利润 五 产量和价格的决策 Q 边际收益MR 平均成本AC 边际成本MC MR MC决定了 的产量 AC决定了 P 需求曲线决定了 垄断企业与完全竞争企业的区别对于完全竞争企业P MC MR对于垄断企业P MC MR 需求曲线 AR曲线 垄断企业的最优产量 垄断企业的最优价格 生产理论和成本理论 六 垄断厂商均衡的数学例子 已知某垄断厂商的短期总成本为STC 0 1Q3 6Q2 140Q 3000 反需求函数为P 150 3 25Q求均衡价格和均衡产量 生产理论和成本理论 解 由STC 0 1Q3
8、6Q2 140Q 3000得MC 0 3Q2 12Q 140由P 150 3 25Q得MR 150 6 5Q垄断厂商短期均衡的条件MR MC所以0 3Q2 12Q 140 150 6 5QQ 20 Q 5 3不合题意 舍去 P 20 生产理论和成本理论 七 垄断厂商定价策略 生产理论和成本理论 一 成本加成定价 1 企业定价现状据调查 绝大多数企业并不采用MR MC的方法进行定价成本加成定价法又称全部成本法德国 70 的企业英国 60 的企业美国也在60 以上 生产理论和成本理论 原因 1 信息不完全 需求曲线难以确定 2 目标多元化 3 简单易用 4 为企业价格变动提供了正当的理由 生产理论
9、和成本理论 2 加成定价法的步骤 1 确定产品平均成本 按生产能力的2 3到3 4计算的平均成本 2 确定加成价格加成 价格 平均成本 成本加成是每单位成本应该附加的利润价格 平均成本 1 加成 生产理论和成本理论 例如通用公司P L M F Q r A Q 生产理论和成本理论 2 多种产品企业定价应该注意的问题 生产多种产品的企业 根据产品性质的不同 降价策略影响不同 1 互补品 一种商品价格下降会引起两种产品的需求量增加 利润可能增加 2 替代品 一种商品的价格下降 会引起其它产品的需求量减少 利润不一定增加 生产理论和成本理论 3 价格歧视 价格歧视的结论1 价格歧视是利润最大化垄断者的
10、理性战略2 价格歧视要求根据支付意愿划分顾客3 价格歧视可以增进社会福利 价格歧视的条件1 企业对价格有一定的控制能力2 市场被分割 顾客无法倒卖产品3 不同市场的价格弹性不同 生产理论和成本理论 价格歧视分为三类 一级价格歧视 又称完全价格歧视 为每单位产品制定不同的销售价格 P Q 1 O 2 P1 P2 PN A n B 一级价格歧视 一级价格歧视的厂商将所有消费者剩余榨光 转化为生产者的垄断利润 如果厂商已知消费者的需求曲线 即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格 厂商就可以按此价格逐个制定商品价格 生产理论和成本理论 二级价格歧视 二级价格歧视 垄断厂商根据不同的消费者
11、及其购买量确定的价格 P Q Q2 E P1 P2 A B C D F G P3 Q3 Q1 O 第一段第二段第三段 二级价格歧视 厂商的收益为阴影部分FCGBP1P3 当按同一价格 例如P3价格销售Q3产量时利润为零 阴影部分面积属消费者剩余的一部分 在二级价格歧视下 厂商将这部分消费者剩余转化成了垄断利润 比较普遍 如电力公司实行分段定价 适用于那些容易度量和记录的劳务 如煤气 电力 水 电话通讯等的出售 生产理论和成本理论 三级价格歧视 三级价格歧视 对同一种产品 在不同市场或对不同消费者群体收取不同价格 根据需求状况 需求弹性小的市场索取较高价格 需求弹性大的市场制定较低价格 同一种产
12、品 国内和国际价格不一样 黄金时间和非黄金的广告费不一样等 本地人低价 外地人 游客高价 MR MC在两个市场都相等 所以 P与ed成反比 P MR 或MC P ed P P ed MR 或MC 生产理论和成本理论 Q Q P PA PB MRA O MC假设为水平 MC MRB DA DB 市场A 需求弹性较小 市场B 需求弹性较大 QA QB 三级价格歧视图示 不同市场上 厂商成本一样 需求弹性小的高定价 需求弹性大的低定价 生产理论和成本理论 案例分析 1 飞机票的价格歧视2 肯德基优惠券的价格歧视 生产理论和成本理论 4 两部收费 两部收费 又称双重收费 要求先付费以获得商品购买权 然
13、后再要求为每一单位商品支付额外费用 目的也是为了增加企业利润 垄断厂商确定进入费 T固定 与消费量无关 使用费 P不固定 与消费量有关 如出租车的起步价和所走路程的价格 手机的月租费和话费等 生产理论和成本理论 5 捆绑销售 捆绑销售 要求购买其某种产品的同时 必须购其另一种产品 生产理论和成本理论 生产理论和成本理论 捆绑销售一般适用于需求负相关 如对两需求是正相关的 则捆绑销售不会给厂商带来额外的收益 在顾客偏好存在差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下 使用这一决策 可以增加厂商的利润 生产理论和成本理论 八 垄断势力造成的福利损失 边际收益MR 边际成本MC 需求曲线 消费者减少的福利
14、生产者增加的福利 生产理论和成本理论 第三节寡头市场和垄断竞争市场 一 寡头垄断特征厂商数目少 3 5家企业生产规模缺乏一致性企业决策相互影响 一般采用博弈论进行分析 竞争方式多样性需求曲线不确定性 生产理论和成本理论 典型事件 广告上的博弈 OPEC中的争执 生产理论和成本理论 二 垄断竞争特征 许多卖者 有许多企业争夺同样的顾客群体 每一个厂商的生产规模都比较小 产品差异 各个企业生产的产品不是同质的 而是有差别的 并且产品之间存在很好的替代性 自由进出 企业容易进入或退出市场 信息充分 交易各方的信息基本上是完全的 生产理论和成本理论 短期中的垄断竞争企业 赢利 亏损 垄断竞争企业也是通
15、过边际收益等于边际成本的产量实现利润最大化也是看价格是否高于平均总成本确定企业是否赢利 利润最大化产量 亏损最小化产量 生产理论和成本理论 长期中的垄断竞争企业 利润最大化产量 MR 需求 LAC MC P LAC 如果企业有利润 新企业进入 需求曲线向左移 如果企业亏损旧企业退出 需求曲线向右移在长期均衡时 价格等于平均总成本企业赚取零利润 生产理论和成本理论 广告 当企业生产有差别的产品 并且以高于边际成本的价格销售时 每个企业都有做广告的激励 以吸引更多的买者 广告带来了什么 生产理论和成本理论 最优广告费最后一单位的广告支出等于由此带来的利润增额偏离最优广告的恶果 品牌带来了什么 向消费者提供物品的质量信息 保证企业有保持质量的激励 所有者的标志 建立企业形象 生产理论和成本理论 案例分析 1 中国房价走势预测2 海口与内陆城市物价对比 生产理论和成本理论 谢谢大家
