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1、2020 5 31 市场调查与预测报告 2020 5 31 市场调查与预测报告 学习目标 一 知识目标了解市场调查与预测报告的重要性及写作的原则 认识市场调查与预测报告撰写的技巧和注意事项 理解对市场调查与预测结果沟通 评价 反馈与完善的必要性 把握市场调查与预测报告的主要类型和基本结构 2020 5 31 第八章市场调查与预测报告 二 技能目标 熟练掌握市场调查与预测报告写作的基本格式 写作技巧及注意事项 掌握市场调查与预测报告的撰写技巧 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 一 市场调查与预测报告的含义和重要性市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表
2、现形式 是一种以文字 图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告 以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面 系统的了解和认识 市场调查与预测报告的重要性大致表现为以下几个方面 1 作为市场调查与预测活动的有形产品 市场调查与预测报告综合 全面地体现了市场调查与预测活动的所有过程 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 2 作为市场调查与预测活动的最后总结 可以帮助客户决策者采取更合理的行动和对策 3 作为调查与预测工作结果的一种展示 调查与预测报告也是衡量调查与预测项目质量高低的重要标志 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结
3、构 二 市场调查与预测报告的主要类型按照报告的内容及其表现的形式来分按照企业开展经营活动的需要划分 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 一 按照报告的内容及其表现的形式来分按照报告的内容及其表现形式划分 可以将市场调查与预测报告分为 1 综合报告 2 专题报告 3 研究性报告 4 技术报告 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 二 按照企业开展经营活动的需要划分按照企业开展经营活动的需要划分 可以将市场调查与预测报告分为七种类型 1 市场商品供给的调查与预测报告 2 市场商品需求的调查 3 市场及消费潜量的调查 4 商品价格波动情况调查 5 商
4、品销售渠道的调查 6 市场竞争状况调查 7 客户企业经营效益的调查 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 三 市场调查与预测报告的基本结构市场调查与预测报告没有一个统一 固定的模式 调查与预测项目自身类型和性质不同 客户要求不同 调查与预测公司或同一公司人员选择不同等 都会导致调查报告呈现出不同的类型和风格 但是 一般而言 常用的调查与预测报告大致应该包含扉页 信函 各级目录 经理揽要 报告主体 附件等6个基本要素 如图8 1所示 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 一 扉页扉页即项
5、目名页 一般包括报告的标题 调查人员姓名的及所属组织或调查承担单位名称 报告接受人或组织 报告完成日期等 扉页的设计要既独特 新颖又不失稳重 能迅速抓住读者的眼球 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 二 信函信函包括递交信和委托信 递交信是指调研单位或个人递交给客户企业的信函 信中可概述一下调查与预测机构承担并实施项目的大致过程 也可以强调一下客户企业需要注意的问题以及还需要进一步研究的问题等 不必叙述调查与预测的具体过程和问题 委托信是在调查与预测项目开始之前 由企业客户写给调查与预测组织或个人的信函 信函中包含有客户企业对项目承担者的具体目标和要求 2020 5
6、31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 三 各级目录各级目录是整个报告的索引部分 应详细列明报告的各个组成部分及页码 目录包括内容目录 表格目录 图表目录 附录目录 证据目录等 1 内容目录 内容目录是指报告主体中各构件 或各章节 的题目及其页码 2 表格目录 表格目录是指报告中所用表格及其页码 3 图表目录 图表目录是指报告中所用图表及其页码 4 附录目录 附录目录是指报告最后各种附录及其页码 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 5 证据页码 证据页码是指报告中各种证据材料及其页码 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 四 经理揽要经
7、理揽要又称摘要 是对整个报告核心与要点的高度概括和总结 大致包括调查与预测的主题 目标 主要结果 结论和建议 需进一步研究的问题等 经理揽要的阅读对象主要是客户经理人 因为他们工作很忙 一般没有时间详细阅读整个报告 因此 调查与预测人员就有必要准备一份经理揽要 篇幅一般在2 3页 以供他们阅读 经理揽要一般要放在报告前面 但写作时则要放在整个报告完成之后 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 五 报告主体报告主体是整个报告的核心 也是报告的主要部分 应该包括引言 研究问题的方式和方法 调查与预测设计 资料分析 结果 局限和警告 结论和建议等 如图8 2所示 2020 5
8、 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 1 引言 引言部分主要介绍项目要解决的问题 要实现的目的及提出的背景 2 研究问题的方式 方法 研究问题的方式 方法主要介绍研究问题所要采用的方式 方法 如果有必要 报告中还可以简单地介绍一下所采用方法的特点 以增加客户企业对调查与预测结果的信任度 3 调查与预测设计 调查与预测设计应叙述调查与预测设计的内容 包括调查与预测设计的类型 所需要的信息 二手资料的收集 一手资料的收集 测量技术 问卷表格设计 抽样技术和现场工作等 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 4 资料分析 资料分析是指使用各种定性和定量的分析方法进行
9、分析 侧重于分析的计划 分析的策略和分析的结果 5 结果 结果是报告中最长的部分 需要按照一定的逻辑顺序 写明调查与预测问题的性质 目标和要求及分析所得出的结论 6 局限和警告 由于时间 预算 组织限制等一些不可控因素的制约 几乎所有的调查与预测项目都会有一定的局限性 7 结论和建议 结论和建议是调查与预测人员根据所获得的资料 采用相关的研究方法 进行定性和定量分析后所提出的见解 2020 5 31 第一节市场调查与预测报告的类型和基本结构 六 附件附件是对报告的补充说明 包括项目策划书 各种统计表及统计数据 技术细节说明等 按照一定的顺序 分别罗列 如果附件较多 可以使用目录 标明各个附件所
10、在位置 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 一 市场调查与预测报告撰写的原则撰写市场调查与预测报告时应考虑以下原则 1 针对性原则2 实事求是原则3 逻辑性原则4 科学性原则5 时效性原则6 创新性原则 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 二 市场调查与预测报告撰写的步骤市场调查与预测报告撰写的步骤应包括选题 谋篇 资料选择 撰写成文 修改定稿 完善等几个步骤 如图8 4所示 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 1 选题选题是指确定市场调查与预测报告的题目 题目是作者对市场调查与预测活动整个过程的价值或意义进行衡量之后的准确概括 是整个报告的核心
11、 2 谋篇谋篇是指在确定了调查与预测报告的题目之后 依据所收集到的材料及对材料分析研究的结果 对全文内容和形式上的统筹规划 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 3 资料选择资料选择是指根据主题需要有针对性地选择对各级论点有支撑作用的材料 4 撰写成文撰写成文是指依据已拟定好的提纲和选取好的材料进行报告的撰写 5 修改定稿修改定稿是指对所完成的初稿进行反复的修改 审定 直到最后定稿 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 6 完善修改定稿之后 在将报告交给客户之前 还要对报告中其他一些相关要素进行一些设计和完善 包括扉页 摘要 目录 附件等要素的构思 设计 编排和装帧
12、等 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 三 市场调查与预测报告的写作技巧市场调查与预测报告的撰写技巧一般包括 叙述的技巧议论的技巧语言运用的技巧说明的技巧 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 一 叙述的技巧报告中的叙述主要用来说清问题的由来 阐明调查与预测活动所要达到的目标及要求以及给出结果和建议 叙述技巧大致包括 1 概括叙述 2 按时间顺序叙述 3 叙述主体的省略 4 突出重点叙述 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 二 议论的技巧市场调查与预测报告常用的议论技巧包括 1 归纳论证法 归纳论证法是指从具体事实中抽象出观点的方法 2 局部论证法
13、 局部论证法是指在对主题进行细分后 每一方面都形成一个论证过程 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 三 语言运用的技巧语言运用的技巧包括以下两个方面 1 用词方面 市场调查与预测报告中多用数词 介词 如为 对 根据等 和专业用语 所用数词 专业用语力求准确 同一介词不宜在同一段落里频繁使用 要注意分寸 另外 避免过多使用文字 多用图表 避免晦涩字眼 行话和俚语 避免模棱两可 观点过多的长句 语言要简洁 清晰 2 句式方面 市场调查与预测报告多使用陈述句 阐述调查与预测的过程 情况等 祈使句多用在提议部分 表达某种期望 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 四 说明
14、的技巧市场调查与预测报告中的说明方法有三类 1 文字说明技巧文字说明技巧又包括数字说明 分类说明 对比论证 举例说明四种技巧 2 表格说明技巧表格以其清晰 直观 形象等说明特点 被广泛应用于市场调查与预测报告当中 制作表格时应注意以下几点 1 每张表都要有序号和标题 标题要简明扼要 一般包含时间 地点和内容 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 2 项目的排列顺序要适当 按所强调的要素排列 如若强调的是时间 则按时间顺序排列 3 少用线条 以空白来分隔各项数据 4 标明各种数据的单位 若只有一种单位 则在标题中统一注明 5 层次不宜过多 变量较多时 可酌情列数表 6 分组要适当
15、不宜过多或过少 以能说明问题为最优 7 给出必要的说明和标注 8 要标明数据的来源 9 小数点 个位数 十位数等应上下对齐 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 3 图形说明技巧设计和制作图形时应注意以下几点 1 每张图形要有序号 标题等相关说明 2 根据说明需要排列项目 3 尽量避免使用附加的图标说明 说明应尽量标在对应的位置上 4 数据和作图用的笔墨之间的比例要适当 要既清晰又简明 5 选择适当的度量单位 要均衡地表现图形 使所有的差异都是可视和可解释的 6 作图时最好使用颜色 辅以文字说明 颜色和纹理的选择要有一定的逻辑性 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写
16、 7 图形要符合客户的阅读习惯 8 要注明数据来源 2020 5 31 第二节市场调查与预测报告的撰写 四 撰写市场调查与预测报告时应注意的问题撰写市场调查与预测报告时应注意以下问题 1 鲜明的客户导向2 结构清晰3 重点突出 篇幅适当4 定性和定量相结合5 内容客观 资料解释要既充分又准确6 装帧精美 格式规范 2020 5 31 第三节市场调查与预测报告的沟通 使用与评价 一 市场调查与预测报告的沟通市场调查与预测报告的沟通是指市场调查与预测人员同委托者 使用者和其他相关人员通过各种形式就调查与预测报告的内容和结果传递彼此的意见并达成相互理解的过程 市场调查与预测报告沟通的形式影响市场调查与预测报告沟通的因素 2020 5 31 第三节市场调查与预测报告的沟通 使用与评价 一 市场调查与预测报告沟通的形式市场调查与预测报告的沟通形式包括 1 书面沟通2 口头沟通3 互联网沟通4 电话沟通 2020 5 31 第三节市场调查与预测报告的沟通 使用与评价 二 影响市场调查与预测报告沟通的因素1 噪声2 注意力集中度3 选择性知觉 2020 5 31 第三节市场调查与预测报告的沟通 使用
