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1、一 市场环境分析 1 茶饮料的市场分析 1 1 状态分析 茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲 整体呈快速增长态势 市场渗透率迅速提高 茶饮料市场进入成长中期 发展至今大致经历了四个成长阶段 1 1998年及以前 旭日升占据市场主导 一支独秀 2 1999年 康师傅 统一迎头赶上 与旭日升形成三足鼎立 3 2000年 旭日升品牌老化 市场下落 造成康师傅 统一双雄对峙 4 发展到目前 康师傅占主导地位 众多品牌进入市场 诸侯纷争 对应茶饮料市场成长的不同阶段 消费群对产品的关注点不同 茶饮料本身 茶是什么 导入期 成长期 成熟期 茶产品细分 红 绿茶 果味茶 是什么茶 品牌
2、个性 茶还会是什么 消费者关注点 茶饮料所处阶段 1 2 1 茶饮料目标消费群生理特征 性别特征 从茶饮料目标消费群体特征来看 性别差异不明显 1 2 消费者分析 是谁在推动茶饮料市场发展 茶饮料目标消费群年龄特征 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看 15 34岁消费群构成茶饮料消费群的主体 特别是15 24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快 他们是茶饮料消费的最主要群体 注 重度是指每周消费4次及以上 中低收入 包括学生 与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体 1 2 2 茶饮料目标消费群收入与学历特征 1 2 3 茶饮料目标消费群心理特征 追求个性化 炫耀自我 注重个
3、人形象 时髦 现代 追求时尚 讲究品味 追求趣味 好玩 1 2 4 茶饮料目标消费群购买行为特征 茶饮料作为个性化产品 高品牌知名度 具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用 1 2 5 茶饮料是如何吸引消费者的 消费者对茶饮料的核心需求 解渴 好喝 健康 时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因 茶饮料的核心利益 好喝 解渴 作为茶饮料的基本功能 目前已得到消费群的认同 消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要 新产品应该塑造 健康 时尚 来满足目标消费群的核心需求 1 3 竞争分析 1 3 1 品牌份额 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次 康师傅占据市场主导地位
4、统一与旭日升处于第二阵营 剩下的品牌组成第三团队 争夺不到30 的市场 康师傅拥有极高的认知度 统一与旭日升紧随其后 高认知度的品牌具有高的市场份额 1 3 2 品牌认知 1 3 3 品牌忠诚 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌 制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向 是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手 1 3 4 品牌地位 1 3 5 主要竞争品牌重度消费群体分析 康师傅和统一消费群性别差异均不明显 旭日升则相对以男性居多 从年龄差异来看 康师傅和统一消费群基本上是一致的 以15 24岁为主要群体 偏年青化 1 3 5 1 生理特征 从重度
5、消费人群的学历和收入来看 康师傅和统一的群体也大致相吻合 1 3 5 2 学历与收入特征 1 3 5 3 目标群体定位 年龄与收入定位图 学历与年龄定位图 从目标群体定位图可以看出 康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近 偏年青化 群体特征类似 基本上重叠 1 3 6 主要竞争品牌推广主题分析 从推广主题可以看出 主要的茶饮料品牌 基本上都是基于 天然 健康 时尚 的主题展开诉求 差别只是在于对主题的不同演绎方式 综上所述 整个茶饮料进入了成长中期 市场具有 三同 特征 产品同质化 主题同类化 群体同一化新品牌要成功切入市场 必须要有 三异 特征 1 4 茶市场环境分析的结论 面对同质化的
6、市场环境 新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异 整个茶饮料市场进入门槛低 产品的创新也极其容易被模仿 我们需要的是从延伸产品中寻找差异 即通过形式产品 包装 造型 品牌 的差异来体现产品延伸的附加价值和利益 来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求 1 4 1 产品同质化 要求利益差异化 1 4 2 主题同类化 要求主张差异化 统一 希望大自然是统一的绿色 新近自然 统一绿茶 康师傅 绿茶 自然最健康 绿色好心情 红茶 冰酷 旭日升 清香在口 冰爽的心 轻松自然的风格 娃哈哈 天堂水 龙井茶 从众品牌诉求点来看都围绕 健康 时尚 这个主题 所不同的只是具体的表现而已 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同 表现的不同来实现差异化 通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚 所谓时尚无定 演绎有形 1 4 3 群体同一化 要求心理差异化 前面对茶饮料的消费者分析表明 30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体 新产品进入这个市场也同样离不开这个群体 通过对重度消费人群的年龄分析 发现15 24岁偏年青群体是最主要的消费群体 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分 只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体 实现差异化
