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1、壹、前言麥當勞（McDonalds）是美國二十世紀最具影響力的發展之一，它的勢力範圍早已超越美國本土與速食業界，進而擴展到全世界人類生活的各個重要領域（Ritzer，1993，p.1）。事實上，麥當勞不僅改變人們的飲食習慣，同時也在流行文化中佔有舉足輕重的地位。任何一家麥當勞連鎖店開幕，都可能會成為媒體爭相報導的焦點，或者躍登當地報紙的頭條新聞。許多電視節目或電影劇情也自然地將麥當勞融入其中，儼然成為日常生活中不可獲缺的重要部分。更有甚者，人們對麥當勞產生強烈的認同感，視其為一種神聖機構的代表。舉例來說，當第一家麥當勞在莫斯科隆重開幕時，被描述為是一種具有特權的大教堂，而川流不息的顧客則像是奉
2、行某種宗教的消費者。麥當勞的影響力還不僅如此，根據一九八六年所做的一項調查顯示，百分之九十六的學校孩童都認識麥當勞叔叔（Ronald McDonald），這項排名僅次於第一名的聖誕老人。麥當勞除了在城市與鄉鎮陸續開設連鎖店之外，它也跳脫以往豎立於校園附近的開店模式，迅速地將觸角深入學校的飲食部門，甚至後來還出現在飛機供應的餐點之中，這些都對人們的生活形態產生深遠的影響（Ritzer，1993，pp.4-7）。截至今日，這種以麥當勞化（McDonaldization）為中心的重要過程仍持續不斷地在社會的其他領域中成長茁壯，並且展現無遠弗屆的影響力，正如同全球化（globalization）的浪潮
3、一樣地令人不可抗拒。因此，一般美國人對於麥當勞連鎖餐廳已經習以為常，成為日常生活不可獲缺的要角，這種影響在幾十年後的今天進行的更快、層面也更深遠，它所觸及的不只是消費品味的層面，而是更根本的世界觀，甚至是思考認知過程的形塑與改造。針對此一現象，George Ritzer曾於一九八三年發表社會的麥當勞化（The McDonaldization of Society）一文，深刻地描述麥當勞在美國社會所扮演的重要角色。若就Ritzer的分析深入剖視，可以發現他的論點多數是植基於現代性（modernity）的模式，此乃形塑其思考與論述的重要基礎，它所強調的是理性重於情感，理性重於非理性（Hartley
4、，1995，p.418）。事實上，現代性不僅僅是外在的轉型，它已經完全改變日常社會生活的實質，甚至影響到人類經驗中最為細微的面向。然而，由於啟蒙理性隨著科學的進步而逐漸轉化為工具理性（instrumental rationality），並進一步合法化了科層體制（bureaucracy）和市場驅動的經濟系統。市場經濟又轉過來對於教育的各個層面產生巨大的影響，導致功利實用的思維逐漸支配教育的理念、政策與實務（轉引自李奉儒，民89，頁34）。面對這種知識商品的市場導向消費，首當其衝的便是高等教育。近年來，高等教育逐漸染上功利色彩，重視效率、成就指標和可評量的結果，同時也運用非人性化科技取代以往的人工
5、作業。學習者不再是啟蒙意義下的理性個體，而是消費的個人，將教育視作市場經濟中各種各樣的貨品之一。基於此，本文乃希冀運用Ritzer的麥當勞化概念作為詮釋機制，分析高等教育逐漸市場化（marketization）的趨勢。傳統上，高等教育一直享有相當的自主權；但是，目前情勢已經逐漸轉變。成效指標與財政支出已經成為重要的考量規準，大學慢慢地導向市場機制以滿足顧客的需求，以往置學生需求於不顧的作法也勢必要重新調整。這種轉變中的運作邏輯正好符合社會麥當勞化的特徵，而麥當勞金拱門的建築象徵主義正好可以提供我們對高等教育形式與內容的深刻思考（Hartley，1995，p.410）。因此，本文旨在探討麥當勞化
6、及其對高等教育發展的影響。首先針對麥當勞化的意涵與重要面向加以分析，包括效率、可計算性、可預測性以及控制等。其次探究麥當勞化的理論淵源，特別是和Max Weber理性化（rationalization）與科層體制概念的關聯。接著討論麥當勞化與後現代主義的關係，目的在進一步釐清麥當勞化的發展與定位。最後敘述目前高等教育的擴張與轉變，並從新的消費方式角度加以詮釋，同時針對當前高等教育的麥當勞化現象進行剖視。貳、麥當勞化的意涵與面向麥當勞化的意涵麥當勞化是指速食餐廳的準則逐漸主宰美國社會及世界其他更多領域的過程（Ritzer，1993，p.1）。麥當勞的影響力與麥當勞化的過程已經以各種不同的方式加以
7、展現，並且成為全世界共同認可的象徵，這種無遠弗屆的影響力可以從許多行業逐漸開始使用麥當勞式（Mc）起始的稱呼，顯示本身對麥當勞模式的遵循來加以證明，包括麥當勞式醫師、麥當勞式馬棚、麥當勞式兒童照顧中心、麥當勞式報紙等。事實上，麥當勞化的焦點是關注在形式理性（formal rationality），正如同Weber將科層體制視為形式理性系統的模式，今日的速食餐廳正好代表該種理性的最佳典範（Ritzer，1996，pp.578-579）。近幾年來，Ritzer（1998，p.99）也以信用卡（credit card）的使用來說明社會的麥當勞化現象。他認為信用卡已經使信用的收受與支出成為麥當勞化，而
8、現代銀行正如同速食餐廳所扮演的角色一般，成為分配速食金錢（fast money）的機構。同樣地，麥當勞化的各種向度也可以應用到信用卡的使用上。首先，它使獲得貸款的整體過程變得更有效率。在過去人們申請貸款必須花費長時間的等待，現在只需填答一些簡單的問題即可。接著，信用卡使得人們的消費變得更能預測，甚至手邊缺乏現金的人們也可以進行消費。對大部分人們而言，現代消費所強調的重點是信用卡的數量以及持有卡片的消費額度，有關過度消費所造成的債務與負面效應則較不受關注。至於是否核准發行新的信用卡或是提高信用卡的消費額度，則完全交由電腦系統程式來執行，幾乎很少利用人工來進行查詢。最後，高度理性化的信用卡將可能會
9、導致一連串非理性化的產生，特別是職員與顧客之間的非人性化互動。因此，信用卡就如同速食餐廳一樣，可以被視為是麥當勞化、形式理性與現代社會的一部份，意即代表理性與現代化的進展（Ritzer，1996，p.580）。麥當勞化的面向社會的麥當勞化正持續地進行中，同時也證明這種趨勢幾乎是無可抵擋的潮流，而麥當勞化的基本面向正是此一模式成功的重要核心。麥當勞化的主要面向可分為四個特徵，包括效率、可計算性（可量化）、可預測性以及控制（Ritzer，1993，pp.9-12）。儘管這些概念彼此間有重疊之處，但為了進一步澄清麥當勞化的概念，以下仍分別針對四種向度的內涵加以說明一、效率（efficiency）效率
10、意指系統提供人們完成工作最適切的方法。在一個繁忙的工商業社會中，多數人生活步調緊張且終日忙於工作，此時人們要求能有效率地填飽肚子，同時也滿足其他各種不同的需求。許多機構起而仿效麥當勞的模式，展現各種不同工作性質的效率，例如瘦身減肥、汽車美容、開立處方或者填寫稅單等。若以麥當勞餐廳而言，效率是指以最適當的方法來滿足顧客的需求，包括時間、空間以及人員管裡。而其中展現效率最明顯的做法便是得來速（drive- through）窗口的設立，它可以比找車位、停好車、走向櫃臺、點餐、付款、回到車上等一連串動作，來得更節省時間與精力（Ritzer，1993，p.39）。無疑地，它已經成為時下速食餐廳點餐最具效
11、率的方式。在一個互動頻繁的社會中，人們總是來去匆忙，經常使用汽車在不同的地點穿梭。如果能夠把握速食餐飲的效率，人們在不必下車的前提下，只須透過得來速窗口便能外帶食物，那麼這種做法勢必會獲得大眾的熱烈歡迎。此外，速食餐廳所推出的餐點也同樣具有效率的特色。舉例而言，食用McNuggets比其他帶骨、帶筋或帶皮的雞塊，來得更方便且有效率。最特別的是，麥當勞的顧客也被融入講究效率的消費過程中，這是透過排隊點餐、餐後自動清潔、以及用手指來吃東西而不是用餐具等方式來進行。以此觀之，速食餐廳的模式提供人們一種滿足各種需求的有效方法。值得注意的是，隱含在效率概念中也包括資源的理性化運用，這同時也意味著產品本身
12、將是可明確界定的、精準的，而且不會有絲毫的模糊不清。二、可計算性（calculability）可計算性是麥當勞化的第二種向度，它是指任何東西都是可以測量與估價的，甚至連空間也都能夠詳細地計算。它所追求的目標是客觀的、去除模糊不清以及節省時間，同時也允許各種比較與競爭。若以速食餐廳產品的命名為例，這些名稱通常強調產品在數量上的規模，包括Big Mac、Whopper、Whaler、Big Xtra以及Big Gulp等（Ritzer，1993，pp.62-63）。這種對物品量化的強調也反映在銷售數字、供應餐點與連鎖店擴充的說明上，包括報導已經售出幾十億個漢堡、超值全餐（value meal）在幾
13、分鐘內可以上桌、或者是開設第幾千家連鎖店等。此外，可計算性不僅牽涉到對數量的凸顯，而且可能是對品質興趣的相對漠視。在速食餐廳中，這種現象很明顯地表現在對大規模以及低價位的關注，但同時也導致口味要求的標準逐漸淪喪。事實上，麥當勞也提供許多消費的樂趣與刺激。人們經常可以感受到只要花費一般的金錢，就能獲得許多食物。無形中，數量已經等同於品質，東西的多寡代表品質的好壞，人們已經深深地相信數大便是好（例如美國職業運動對球員記錄數字的強調亦是如此）。因此，人們點餐時總是點Quarter Pounder、Big Bite及Biggie Fries等，他們已經將所有東西數量化，並且認為只要花費普通的價錢便能獲
14、得許多食物。當然，這種消費的計算邏輯忽略一項重要的課題，亦即儘管顧客隨時隨地精打計算的進行消費，但是最後真正獲益的還是速食餐廳本身。另外，可計算性也牽涉到時間的估量，人們通常會詳細計算開車來回麥當勞所需花費的時間，並且與在家裡自行準備餐點所需花費的時間相互比較。然而不論對錯，人們總是會認為到速食餐廳用餐比在家自行開伙來得節省時間。這種時間的計算性便是達美樂（Dominos）與其他外送連鎖經銷店成功的關鍵因素之一。目前部分麥當勞化的機構甚至開始著手將時間與金錢兩者結合，例如達美樂保證比薩在半小時內必定送達，而必勝客（Pizza Hut）則保證個人份比薩五分鐘內上桌，否則食物免費贈送。三、可預測性
15、（pedictability）談到可預測性，我們必須要強調紀律、秩序、系統化、形式化、規律、持續性以及方法的操作（Ritzer，1993，p.83）。可預測性也發展出Henry Ford的理念，他認為對工作人員的控制可以透過裝配線（assembly line）的設計來進行。如此一來，工作人員的自主性將逐漸消磨殆盡，技術與判斷亦將被棄置一旁。取而代之的是運用雙手來進行工作，而不是靠頭腦（Hartley，1995，p.411）。對速食餐廳而言，可預測性表現在產品、裝潢擺設以及提供的服務等方面，它意味著人們在不同地區的連鎖店所獲得的各種食物與服務都是相同的。舉例而言，麥當勞餐廳的形貌都是以一座金色雙
16、拱門為店招，並輔以紅色的屋頂、透明的落地窗與一排排整齊的桌椅。Roy Rogers漢堡連鎖店服務人員的穿著都是統一的牛仔風味，並且都使用相同的問候語來歡迎顧客（Ritzer，1993，p.85）。人們也都知道，在紐約享用的Egg McMuffin與在芝加哥或洛杉磯所吃到的是相同的；同樣地，人們亦瞭解在下週或明年所點的東西將會和今天所吃的食物是大同小異的。儘管麥當勞所提供的可預測性缺少意外的驚奇，但是卻能讓顧客倍感安心，因為他們在某時或某地享用的食物將會與其他時空相同一致。職是之故，麥當勞模式的成功已經使得許多人們逐漸喜歡一個沒有意外驚奇（no surprise）的世界。四、控制（control）麥當勞化的第四個向度為控制，係指運用非人性化科技來取代人性化科技，以便完全掌握人們的表現。誠如我們所瞭解，任何一位人性化的工作者，不論事先經過多麼詳細的計畫與安排，仍有可能在系統運作的過程不小心出差錯。一位
