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1、市场营销学及企业营销团队的建立北京博雅塔管理顾问有限公司 营销是企业最基本的两个功能之一 企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展 长盛不衰 企业存在的目的就是创造顾客 企业的一切活动都要围绕这一点来进行 要想不断地创造顾客 只有不断的创新 不断地营销 创新和营销是企业的两个最基本的功能 一 市场营销学概述 1 市场营销学的产生十七世纪五十年代日本三井家族十九世纪中叶美国国际收割机公司麦考密客 CyrusH Mccormick 1809 1884 1904年克鲁希 Kreusi 宾夕法尼亚大学 产品与市场营销 2 市场营销的特点市场的概念 是指具有特定需要和欲望 并且能够通过交换来满足这
2、种需要或欲望的全部潜在客户 市场营销学 研究企业如何通过整体市场的营销活动 适应并满足买方的需求 以实现经营目标 市场的构成要素市场营销与销售和促销 营销不等于推销 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 彼得德鲁克 二 市场营销的重要性 1 市场营销观念在不同行业的扩散包装消费品 耐用消费品 工业设备企业非盈利组织的市场营销活动2 企业注重市场营销的原因销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧
3、销售成本的提高 3 市场营销在企业地位中的变化 财务 生产 人事 人事 4 市场营销的哲学企业在开展市场经营活动中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 传统观念 生产观念产品观念推销观念市场营销观念从4p到4c看企业营销观念的转变 产品 product 顾客 customer 价格 price 成本 cost 渠道 place 便利 convenience 促销 promotion 沟通 communication 社会市场营销观念1971年菲利普 科特勒最先提出企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地
4、向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务美国安利公司 三 市场营销是谁的工作 1 市场营销的组织的目标对市场需求作出快速反应使市场效率最大化代表并维护消费者利益2 市场营销部门与其他部门的分歧 营销需要所有部门的支持 营销涉及到每个部门 营销是个流程 产品卖不出去 是企业所有人的责任 产品销售情况要用来考核所有人 各部门的职责与营销的要求有冲突之处 部门 各部门的重点 首脑部门 公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划 研究开发部门 基础研究内在品质功能性特点 采购部门 产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购 营销部门的重点 争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本
5、 应用研究外在品质销售性特点 产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客 采购部门 前置时间长 样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量 前置时间少 样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量 长期的促销措施 各部门的职责与营销的要求有冲突之处 部门 各部门的重点 物流管理部门 周转快且生产线窄维持经济的存货水平 财会部门 费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好 人力资源部门 为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督 营销部门的重点 产品线宽足够供应和顾客选
6、择的存货 费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表 为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制 企业核心竞争力源于持续不断的创新能力持续不断的创新能力源于强大的变革能力强大的变革能力基于强势的团队文化 二 企业团队建设的必要性 1 产品与生产技术越来越易过时2 市场国际化 政府保护不易3 资源取得相对容易4 大量生产规模越来越不必要5 知识经济社会 团队定义中的几个方面对我们理解一个团队是重要的 个性 人格 及其心理特征个性是指一个人在先天素质的基础上 在一定的社会历史条件下 通过社会实践所形成和发展的比较稳定的心理特征
7、的综合遗传因素 如身材 相貌 性别 生物节律 气质等 人的兴趣爱好30 也来自遗传 后天因素 如成长的文化背景 社会群体规范 生活条件等 自控力 影响力 支配型 情感型 逻辑型 遵循型 团队中的知觉偏见 一 关于知觉的概念 知觉是心理学研究的重要问题 是个体心理学过程的一个重要阶段 知觉是在感觉的基础上产生的 人们通过知觉 有助于对事物整体与全面的认识 知觉和感觉的关系与区别是 1感觉指人脑对客观事物个别属性的反映 2知觉是人脑对客观事物整体的反映 即对客观事物赋于意义并做出解释 总之 感觉是知觉的基础 是专一器官分析的结果 3知觉影响人的行为 即人的行为是以知觉为基础 由于人的大部分决策是直
8、觉决策 所以知觉直接影响决策的结果 人们知觉并不一定都是完全正确的 知觉的经验也会产生消极的影响 即产生错觉 二 团队中的各种知觉偏见1 第一印象作用 首因效应 2 晕轮效应 以点盖面 3 对比效应4 定型作用 社会刻板印象 和投射作用 三 团队中的群体冲突1 关于冲突的概念 指个人 群体 组织之间所发生的具有对抗性质的互相交往的行为 2 冲突的分类 A 目标冲突 目标与方向上的不一致 一般由工作性质 地位和利益不同而引发 B 认知冲突 看法与观点上的不一致 一般有价值观不同而引发 C 感情冲突 各方面感情与态度的不一致 D 行为冲突 行为上的互不相容 一方的行为不为另一方所接受 团队项目二
9、驿站传书按照培训师的要求排好位置在项目实施中不许交谈不能回头沟通不可将手置于前方队友面前 高效沟通技巧 一 什么是沟通 沟通是一种能力 而并不是一种本能 本能天生就会 能力需要学习才会具备 二 沟通的种类 沟通程序 解码 发讯 回馈 编码 接收 发讯人 收讯人 原意 有效的沟通 关怀 接纳 尊重 人际沟通的心理功能 沟通管道 55 视觉 身体语言 7 内容 38 听觉 超语言 沟通障碍 过滤网 错误的领悟 没有听清楚 自己的见解 结果 有效的沟通 自然赋予我们人类一张嘴 两只耳朵 也就是让我们多听少说 苏格拉底 沟通三步骤 倾听 同理心 支持的回应 问题的类型 开放式问题 封闭式问题 大雁的启示
