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1、第11章开发新的市场产品 谁最后设计了产品 当然是顾客 科特勒 公司一旦选择了它的目标顾客群体 识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置 它就要准备开发和推出合适的新产品 根据新产品对于公司和市场创新的程度 可将其分为 新问世产品 开创全新市场的新产品 新产品线 使一个公司首次进入已建立市场的新产品 现行产品的增补品 公司已建立的产品线上增补的新产品 现行产品的改进更新 提供改进性能或有较大的可见价值的新产品 并替代现行产品 市场重定位 以较低成本提供同样性能的产品 成本减少 以较低成本提供同样性能的新产品 所有新产品中只有10 是真正属于创新或新问世产品 大多数公司实际上着力于改进现有产品
2、而不是创造一个新产品 在索尼公司 80 以上的新产品活动是改进和修正其现有产品 由于新产品开发是公司将来生命的源泉 本章讨论下列问题 公司在新产品开发中面临哪些挑战 在新产品开发管理中应建立什么组织机构 新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们 影响新产品的扩散率和消费者采用率的因素有哪些 一 新产品开发中的挑战 在激烈竞争的现代市场条件下 不开发新产品的公司要承担很大的风险 同时 新产品开发的风险也是很大的 许多新产品为什么会失败呢 这有多种因素 一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告 而强力推行他喜爱的产品构思 创意是好的 但是对市场规模估计过高 实际产品并没有达到设计要
3、求 产品在市场上定位错误 没有开展有效的广告活动 或对产品定价过高 产品的开发成本高于预计数 竞争对手的激烈反击超出事先估计 另外 还有几个其他因素也影响了新产品开发 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏 细分成碎片的市场 激烈的竞争导致市场更加分化 各公司不得不把新产品对准较小的细分市场 而不是一个大众化市场 这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润 社会和政府的限制 新产品必须符合公共的标准 例如消费者的安全和生态平衡 政府的要求使得药品业的创新速度变慢 也使得产品设计和广告决策变得复杂化 例如在工业设备 化妆品 汽车和玩具业中就是如此 新产品开发过程中的高代价 一个公司通常为了找出
4、少数几个好的新产品 必须提出大量的新产品的构思 而且 公司面临着不断上升的研究与开发费用 制造费用和营销费用 资本短缺 许多公司不能提供或筹集真正的创新研究所需的资金 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思 而最终胜利往往属于行动迅速的人 成功产品的生命期缩短 当一种新产品成功后 竞争者会非常快地进行模仿 从而缩短新产品的生命周期 面对这些挑战 公司用什么来确保它开发新产品能成功呢 库珀和克兰施米特发现成功的首要因素是其独特的产品优势 如更高的质量 新的性能 在使用中更高的价值 具有最大优势的产品的成功率为98 较占优势者有58 的成功率 稍占优势者为18 成功率 另
5、一个关键成功因素是在产品开发前就已明确定义产品的概念 因此 公司在操作前便可仔细地界定和估计目标市场 产品要求和利益 再一个成功因素是技术与营销的协同性 在每一产品开发阶段执行工作的质量和市场吸引力 马迪科和泽杰对电子行业成功推出的产品作了个别的研究 发现成功产品有8个因素 特别是他们发现了新产品成功更有可能的因素是 公司对顾客需要的认识更深刻 其效率对成本的比例较高 赶在竞争者前面进入市场较早 期望的贡献毛利较高 把产品推向市场的宣传较早 得到最高管理当局的支持较多 有更多的跨职能小组在活动等 新产品研发小组的指导方向特别重要 这个小组一开始就要参与研究与开发 工程 制造 采购 营销和财务
6、只有这样 新产品开发才能最有效地进行 该产品的创意必须从营销的观点加以研究 这特定的跨职能小组要参与和指导开发项目的全过程 一个研究日本的报告指出 日本新产品开发的成功 在很大程度上利益于应用了跨职能小组的工作 另一个重要因素是在开发产品的早期 日本公司引进顾客参与 二 有效的组织安排 成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织 以管理新产品开发过程 一个组织是否有效 首先取决于高层管理当局 新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司重要涉及的业务领域和产品种类 因些 高层管理当局对接受新产品构思必须建立明确的标准 高层管理当局必须决定新产品开发需用多少预算支出 研究和开发新产品的结局非常不确
7、定的 以致使得按照常规的投资标准来编制预算变得十分困难 有些公司解决这个问题的方法是采用鼓励措施和财务支持 以争取尽可能多的项目建议书 并寄希望于从中择优选用 另一些公司采用传统的销售额百分率或采用与竞争者相当的费用 以确定本公司的研究和开发预算 还有些公司先确定到底需要多少成功的新产品 然后再倒过来估计研究与开发所需的投资额 组织新产品开发 产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组 三 管理开发过程 创意 现在我们准备分析新产品开发过程的8个阶段 创意产生 创意筛选 概念发展和试验 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 新产品开发过程中各个阶段和决策的描述见图11 1P4
8、04 一 创意产生 新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意 高层管理当局应确定着重研究的产品与市场范围 并指出新产品开发的目标 1 新产品创意的来源有很多 顾客 科学家 竞争者 公司雇员 经销商和高层管理当局 依照市场营销的概念 顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点 公司还可以依靠它的科学家 工程师 设计师和其他雇员得到新产品创意 公司通过对竞争者产品和服务的监视也能发现新创意 公司的销售代表和经销商是新产品创意的特别好的来源 他们掌握着顾客需求和抱怨的第一手资料 他们通常也是第一个知道竞争发展情况的人 高层管理当局是新产品创意的另一个主要来源 新产品创意的其他各种来源有 发明家
9、专利代理人 大学和商业性的实验室 工业顾问 广告代理商 营销研究公司和工业出版物和其他 创意人 2 创意产生许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意 属性一览表法该技术要求把一个现行产品的主要属性列成一览表 然后对每一属性进行处理 以找到一个改进后的产品 引申关系法这种方法将几个不同的物体排列出来 然后考虑每一物体与其他物体之间的关系 物型分析法这种方法就是辩认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系 需要 问题分析法上面讨论的几种创造性技术都不要求消费者参与创意的产生过程 本分析法是从另一方面 即从消费者角度开始的方法 它要向消费者询问需要 问题和创意 例如 它要求消费者提出
10、他们使用一个特定的产品或产品类型时所遇到的许多问题 兰迪斯市场调研公司运用这一技术 该公司约见了大约1 000名被访者 就一特定的产品种类询问他们是否 完全满意 略感不满意 明显不满意 极不满意 假如被访者存在着任何一种不满意 他们就会用自己的话来表述他们的问题和意见 头脑风暴法通过头脑风暴法会激发参加该座谈小组成员的极大的创造想象力 其原则是由阿兰克斯 奥斯博开发的 头脑风暴法会议可以帮助人们产生许多创意 一般来说 参加小组讲座的人数限于6到10人 议题必须明确 会议持续时间大约一小时左右 会议召集人的开场白为 请记住 我们将尽可能地想象 创意越多越好 越广越好 不作任何评价 于是 创意联想
11、开始 一个创意激起另一个创意 在一小时之内 录音机将录下100多个 甚至更多的创意 为了使会议得到最大的效率 奥斯博提出了下面的4个准则 不准批评 对任何创意的不同意见必须在以后提出 欢迎自由发挥 思路越宽越好 沉闷往往比启发思维容易 鼓励数量 联想的数目越多 所包含的有用的创意就可能越多 鼓励对创意合并和改进 会议参加者应该建议如何把其他人的创意合并而成为更加新颖的创意 提喻法威廉 高登觉得奥斯博的头脑风暴法座谈会下结论太快 使相当多的观点得不到足够的展开 高登主张把问题规定得广泛一些 以便讨论小组得不到关于某个特定问题的暗示 提喻法有以下五个原则 迟延 首先寻找观点 而不是解决问题的答案
12、解决方案放在后面 目标自主 让问题自生自灭 自然形成目标 利用普通事物 利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板深入研究 超脱思考 对问题的具体特点 交替采用深入研究和超脱思考两种方法 以洞察其全貌 利用隐喻 利用表面上不相关的偶然的事件 提供类比 以成为新观点来源 二 创意筛选 筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意 参见P406 四 管理开发过程 从概念到战略 一 概念的发展和测试 产品创意经筛选后需要发展成产品概念 我们应该区分产品创意 产品概念和产品印象 产品创意是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想 产品概念是用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思 产品印象是消费者得到的实际
13、产品或潜在产品的特定形象 1 概念发展 任何一个产品创意都能转化为几种产品要领 首先 是谁使用这种产品 第二 这种产品的主要益处是什么 第三 这种产品的主要场合在哪儿 2 概念测试 概念测试需要和合适的目标消费者小组一起测试这些产品概念 然后收集消费者的反应 这些概念可以用符号或实体形式来展示 在这个阶段 用文字和 或图形描述就足够了 概念测试的一个重要内容是把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前 3 组合分析法消费者对不同产品概念的偏好可用一种日益广泛使用的技术即组合分析法进行衡量 组合分析是区分消费者对一个物体的各种属性水平态度的效用价值 它向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的各种假设
14、供应体 要求他们根据偏好对各种供应体进行排序 其结果能够被用于有最佳吸引力的供应物 估计市场份额和公司可以获利的利润等一系列管理工作中 四 营销战略发展 测试以后 新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划 这个营销战略将在以后的发展阶段中不断完善 营销战略计划包括3个部分 第一部分描述目标市场的规模 结构和行为 计划产品的定位和销售量 市场份额 开头几年的利润的目标 第二部分描述产品的计划价格 分配策略和第一年的营销预算 第三部分描述预期的长期销售量和利润目标 以及不同时间的销售战略组合 五 商业分析 一旦管理高层发展了它的产品概念和一个营销战略 它就能够对这个建议的商业吸引
15、力作出评价 管理高层必须复审销售量 成本和利润预计 以确定它们是否满足公司的目标 如果它们能符合 那么产品概念就能进入产品开发阶段 随着新情报的到来 该商业分析了可作进一步的修订 通常商业分析的方法主要有 估计销售量 估计成本和利润 公司也可以用其他财务方法来评估某新产品建议的价值 最简单的方法是保本分析法 最复杂的方法是风险分析 五 管理开发过程 从开发到商品化 一 产品开发 研究开发部将开发关于产品概念的一种或几种实体形式 它希望能找到满足下列标准的一种产品原型 消费者觉得它是产品概念说明中关键属性的具体体现 在正常使用和正常条件下 该原型安全地执行其功能 该原型能够在预算的制造成本下生产
16、出来 实验室的科学家不仅要设计符合要求的功能特性 而且要知道如何通过实体暗示来传达心理上的诉求 原型准备好以后 必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试 功能测试是在实验室和现场条件下进行的 以确保产品运行的安全和有效 消费者测试可以采用多种方式 从把消费者带入实验室测试该产品样品或送样品上门试用 在测试诸如电动汽车这样的尖端产品时 营销者必须像产品设计师和工程师一样发挥创造性 消费者偏好测试有好几种技术方法 这里介绍3种常用方法 简单顺序排列 配对比较和单元分等 二 市场测试 在管理当局对产品功能测试的结果感到满意以后 该产品就要被准备确定品牌名称 包装设计和制定一个准备性的营销方案 在更可信的消费者环境中对它进行测试 市场测试的目的是了解消费者和经销商对处理 使用和再购买该实际产品将如何反应 市场测试的数量 一方面受到投资成本和风险的影响 另一方面也受到时间压力和研究成本的影响 高投资 风险 产品和那些创造性新产品品种或具有新奇特性的产品更值得进行市场测试 三 商品化 市场试销大体上为管理当局提供了足够的信息 以便对是否推出新产品作出最后的决策 1 何时 时间性 在新产品正式上市时
