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1、2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 1 第三章规划企业战略与市场营销管理 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 2 第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 3 学习目标 了解战略规划的一般过程 明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 4 第一节企业战略与战略
2、规划 一 企业战略的特征二 企业战略的层次三 战略规划的一般过程 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 5 一 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 6 二 企业战略的层次 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 7 三 战略规划的一般过程 发展战略计划和形成行动方案 提出与问题相关的战略 分析问题 评估问题的重要性 判定问题和目标 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 8 第二节规划总体战略 一 界定企业使
3、命二 区分战略经营单位三 规划投资组合四 设计成长战略 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 9 一 界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的 特征和性质 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 10 一 界定企业使命 2 企业使命说明书1 活动领域 产业范围市场范围纵向范围地理范围 2 主要政策 对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3 远景 4 发展方向 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场
4、营销管理 11 企业使命实例 企业使命其实就是企业从哪里来到哪里去的问题 微软 让每一张桌子上 每一个家庭中都有一台计算机 都使用微软件 索尼 改变生活状况 引入新的娱乐方式 提供新时代的技术和数字概念 宝洁 提供名优产品 真正改变客户的日常生活 联想 将提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 海尔 敬业报国追求卓越长虹 质量第一 用户至上 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 12 二 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据
5、是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 13 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 14 三 规划投资组合 通过对企业战略经营单位的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 市场增长率 市场占有率 矩阵 波士顿咨询公司投资模式 多因素投资组合 矩阵 通用电气公司模型 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 15 市场增长
6、率 市场占有率矩阵 市场增长率 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi Qi QiRMSi MSi MSm 战略经营单位BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 奶牛类 明星类 问题类 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 16 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 瘦狗类 2020
7、5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 17 课堂思考 请研讨 市场增长率 市场占有率 矩阵对企业战略经营单位分析的利弊 注意产品的特点和利润率 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 18 案例研讨英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约75 的微处理器芯片市场 英特尔 Intel 公司具有规模经济的优势 比对手的单位成本低 和高额的利润 结果 公司能够按期得到开发新产品所需的资金 因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快 英特尔公司的竞争对手负担沉重 按照行业专家的说法 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元 该数字是486芯片所需的5倍 386芯片所需的50倍 通
8、常而言 成本每四年翻一番 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 19 一些分析家说 英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司 他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间 事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37 的赢利增长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击 1965年 英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一项观察结论 芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英特尔公司多数战略都围绕该定理展开 制造较小电路 案例研讨英特尔芯片中的秘密 2 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 2
9、0 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更可靠 成本也更低 例如 IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第66页 北京 华夏出版社 2001 1 案例研讨英特尔芯片中的秘密 3 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 21 多因素投资组合 矩阵 通用电气公司模型 企业对每个战略业务单位 都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估 市
10、场吸引力取决于市场份额大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力 业务优势 由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 对每个因素 分别依据等级打分 并依据计算其加权值 将加权值累计起来 得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分 分强 中 弱三档 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 22 通用电气公司 GeneralElectricCompany GE是一家多元化的科技 媒体和金融服务公司 致力于解决世界上最棘手的一些问题 GE的产品和服务范围广阔 从飞机发动机 发电设备 水处理和安防技术 到医疗成像 商务和消费者融资 媒体 客户遍及全球100多个国家 拥有30多万员
11、工 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 23 影响战略事业单元竞争实力的典型性内部因素 事业单元自身资产与实力 StrengthofAssetsandCompetencies 品牌 市场的相对力量 RelativeBrand MarketingStrength 市场份额 MarketShare 市场份额的成长性 MarketShareGrowth 顾客忠诚度 CustomerLoyalty 相对成本结构 RelativeCostPosition CostStructureComparedwithCompetitors 相对利润率 RelativePorfitMargins
12、ProfitMarginsComparedwithCompetitors 分销渠道结构及产品生产能力 DistributionStrengthandProductionCapacity 技术研发与其他创新活动记录 RecordofTechnologicalorOtherInnovation 产品 服务质量 Quality 融资能力 AccesstoFinancialandOtherInvestmentResources 管理能力 ManagementStrength 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 24 影响市场吸引力的典型性外部因素 市场规模 MarketSize 市
13、场成长率 MarketGrowthRate 市场收益率 MarketProfitability 定价趋势 PricingTrends 竞争强度 CompetitiveIntensity Rivalry 行业投资风险 OverallRiskofReturnsintheIndustry 进入障碍 EntryBarriers 产品 服务差异化机会 OpportunitytoDifferentiateProductsandServices 产品 服务需求变动性 DemandVariability 市场分割 Segmentation 市场分销渠道结构 DistributionStructure 技术发展
14、 TechnologyDevelopment 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 25 多因素投资组合分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 26 课堂思考 为什么说多因素投资组合分析法是对 市场增长率 市场占有率 矩阵分析法的完善 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 27 专家妙论 你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作出的决定失败了 就该赶快行动去改变它 即使是这种情况也比呆在那儿不动好 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托 高杰塔资料来源 美 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第52
15、页 北京 华夏出版社 2001 1 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 28 四 设计成长战略 一 设计成长战略的思路 二 密集式成长 三 一体化成长 四 多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 29 设计成长战略的思路 首先 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 30 密集式成长 IntensiveGrowth 2020 5 31 Ch03规划企业
16、战略与市场营销管理 31 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 32 多角化成长 DiversificationGrowth 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 33 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出 加入世贸组织后 中国企业将面临八种竞合新模式 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快 各产业的集中化速度加快 集中度幅度增大 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 34 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 资本运作两个阶段后 正在向产融结合的第三阶段跨越 成分论 的逐步淡化和 国民待遇 的渐续推行 以及民间资本的崛起 正在使企业改制 制度创新以至治理机制纳入新的轨道 在以上大背景下 中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式 2020 5 31 Ch03规划企业战略与市场营销管理 35 营销前沿中国企业将面临八
