《精编》精细化营销策略论述

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1、精细化营销策略 营销过程管理控制 Dothingsright 正确的做事追求的是营销的效率 企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理 设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行 营销策略制定与营销过程管理控制的关系 营销策略 可以保证Dorightthings 做正确的事追求的是营销的效果 目标顾客满意设计制定恰当的营销策略的含义是 企业要满足哪些顾客的哪些需求 用什么东西去满足 效率 效果熟轻熟重 前轮 确定方向 后轮 提供动力 策略错误 你会在一条错误的道路上愈走愈远 而如果没有良好的执行作保障 策略只能是纸上谈兵 营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件 使你播下龙种 收获的肯定是恐

2、龙而非跳蚤 但你播下跳蚤也不能收获恐龙 本课程将回答您以下三个方面的问题 消费者为什么会购买商品 消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品 消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买 有效的营销策略制定 行为的基本模式 刺激 原因 生理心理 过程 反应 黑箱 态度行为 需要 欲望 需求 某种基本满足被剥夺的状态 一种缺失 这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡 紧张 需要是一切生命体的本能 是生命体固有的 在不同人生阶段 不同环境下以不同的形式体现出来 对特定产品的欲望 前提是具有购买能力 需求是对欲望的一种理性归纳 取决于购买力 意识到这种状态 并企图改变 是一种 意识 欲望是需要的表现

3、 在很大程度上受到人的经历 地位和社会环境等多方面的影响 包括营销活动的影响 基于一种需要 可能会产生不同的欲望 需要的种类 层次和状态 显在需要 潜在需要 马克思 生理 安全 社交 尊重 自我实现 马斯洛 发展 享受 生存 人的需要存在一定的层次性 一般而言 一个层次的需要相对的满足之后 就会向更高一个层次发展 但需要的产生并不严格遵循这种次序 同一时期 可能几种需要同时并存 人的行为受多种需要的支配 但总有一种需要占据强势支配地位 缺失引起的生理不适和心理紧张的程度 高层次的需要发展之后 低层次的需要仍然存在 只是对人的行为影响比重减轻而已 营销并不能创造需要 只是通过刺激 使人意识到某种

4、需要 也即使某种需要上升到潜在状态 需要冰山 关于欲望的理论 美国俄亥俄大学研究认为 人的所有行为都由15种基本欲望所控制 好奇心 所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的 食物 最本能的需求 荣誉感 以满足个人心理 并构成一个完整的社会结构 被社会排斥的恐惧 这令人们自觉遵守规矩 法律和道德 性 弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力 体育运动 玩耍的本能 秩序 人人都希望在日常生活中占有一席之地 独立 对于自作主张的渴望 社会交往 渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友 家庭 与家人共享天伦之乐的欲望 社会声望 对名誉和地位的渴望 厌恶 对疼痛和焦虑的厌恶 公民权 对服务公众和社会公正的渴望 权力

5、和力量 希望影响别人和改造自然 复仇 就像莎士比亚著作中的王子 人们不会轻易忘记仇恨 营销的任务就是 消费者为什么会购买商品 消费者需要及动机分析消费者怎样购买商品 消费者购买心理和行为分析我们将怎样影响消费者的购买 有效的营销策略制定 消费者购买任何产品 都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题 他们购买的不是产品本身 而是问题解决方案 我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程 所谓问题 就是现实与理想状态 目标 之间的差距 理想 期望 状态我应该怎样生活 我应该怎样工作 我应该是一个什么样的人 现实可是我现在 唉 问题 消费者问题解决的一般性模型 认知问题 寻找替代品解决方案 评估

6、 选择 执行 购买 买后使用和对被选择替代品做出再评估 是否满意 市场营销 市场营销的本质 就是利用公司的资源 解决顾客的问题 企业之所以存在 就是要解决人在生活和工作中的问题 所谓优秀的企业 也就是在解决人的问题方面表现得速度更快 效果更好 成本更低的企业 市场营销的过程 1 发现问题是解决问题的前提 问题的类型 并不是所有问题都是轻而易举可以发现的 对营销而言 问题就是机会 问题 顾客的哪些需求没有得到满足 空白市场或没有得到很好的满足 现有竞争者的弱点 好的市场营销者 都是善于发现问题的人 例 美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的 美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社 在

7、60年代末 敏锐的意识到信用卡广泛的需求 开创性的开始跨地域推行信用卡的使用 从而成为世界信用卡业务领域的领导者 但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够 第一银行的官员们发现 许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱 而此时银行都已经下班 当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间 要客户围绕着他们转 并不认为这有什么不妥 而第一银行的经理们认为 顾客的问题就是机会 1968年 第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备 ATM 除了银行卡 ATM之外 第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新 如零售店的刷卡机和POS机 能把车开进去的营业

8、窗口等 第一银行成功的关键是 他不把自己看成为一家银行 而是一家 客户金融中心 是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构 养成问题意识 问题并不是最可怕的 最可怕的是不知道问题出在哪儿 美国M1A2坦克的研制经历关心顾客的生活状态和心理感受 随身听多种渠道倾听顾客意见 宝洁的做法跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程鼓励内部创新 头脑风暴 如何发现问题 如何敏锐的发现顾客在生活和工作中的问题 是营销获得成功的关键 例 电视机遥控器的创新 如何发现问题 宝洁的做法 顾客 顾客服务代表 顾客采访小组 顾客角网站 洗涤实验室 包装实验室 未来家庭实验室 零售研究实验室 投诉 研究 参与 实验 意

9、见 参与 参与 顾客市场知识部 象牙谷技术中心 白科特 里奇研究所 汇总研究 汇总研究 汇总研究 产品改进或创新 市场 销售 并不是所有顾客都能意识到自身的问题 2 让顾客意识到问题的存在 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想状态期望状态 实际状态 不一致 阈限水准 比较过程 没有认识到问题或不认为是问题 注意是对刺激信号的觉察和意识 注意意味着从许许多多的信息中选出一种特定的信息而忽略其他信息的选择过程 而这种选择可以是有意识的 也可以是无意识的 选择性注意 一般情况下 消费者很少有意识的寻找有关商品或服务的信息 而更多的是无意识的或偶然的与市场信息接触 无意识注意对消费者能

10、起到潜移默化的作用 并有可能导致有意识注意 营销的真正敌人是 没有注意 调查表明 能回忆起经常光顾的超市的购物车上广告的消费者不足7 多数质量并不坏的商品之所以死掉 只有一个原因 没有被消费者注意 我们的大脑有两种神奇的功能 知觉警戒和知觉防御 知觉警戒 也就是无意识注意的能力 知觉警戒是消费者追求利益的函数 追求的利益越重要 知觉警戒性就越高 营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高 信号被自动感知的可能性越高 同时 知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关 目标 价值模式 知识储备 知觉防御 人们倾向于选择那些支持自己观点 维护自尊的信息 当信息与固有的信仰 价值观 态度不一致时 当信息

11、过量超出认知容量时 知觉系统会建立心理屏障 抵制有关信息的输入 回避带有冲突性的信息 或者尽量把冲突性的信息曲解 知觉关闭 充耳不闻 要从问题产生的后果的严重程度着想 现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题 海飞丝 你只有一次机会给人留下第一印象 舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒 夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性 把理想状态描绘的更美好 飘柔 洋酒 明星广告 把现实描绘的更可怕 任何能够替客户预见并解决问题的公司 会比那些仅会销售产品的公司长寿的多 因为问题总是存在 而产品终会淘汰 3 销售的永远应该是 问题解决方案 而不是无生命的产品

12、例 蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业 IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人但90年代初 这家公司重重地跌了一跤 公司首次亏损 亏损额达五十多亿美元之巨 公司市值下降68 幅度超过许多小国的生产总值 并裁员近20万人 在当今世界仍然是最了不起的产业 IT业中 市场领袖已经成了微软 英特尔 IBM怎么了 IBM失败的过程 1981年前 IBM的年增长率一直在10 以上 1980年 销售额达到400亿 如果公司继续以这个速度增长 预计到1990年 IBM销售额将达到1000亿美元 经过分析和讨论 IBM的高层经理们认为 IBM应该 也能够实现这一目标

13、为了实现这一目标 公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划 到1990年 IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备 但不幸的是 1990年 销售额只有500亿美元 过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来 失败的原因 有人将IBM的衰落归咎于技术落伍 但实际上 尽管IBM财务困难 但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和 IBM虽然一度失去了技术领袖的地位 但却从未落伍过 对IBM兴衰仁者见仁 智者见智 但有一点却是谁也不容忽视的 IBM忘了自己的业务 多年来 IBM一直是大企业的一站式信息服务商 IBM承诺提供有效 优质的技术和卓越的整套服务支持 并通过与顾客保持紧密的联

14、系成为顾客不可缺少的 信息 办公 计算 的顾问和伙伴 因此 可以说 IBM销售的是一种信息处理和办公能力 但后来 受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力 IBM的经理人错误地走上了 销售产品 之路 他们错误的认为 IBM与顾客的关系基础是IBM的产品 是机器 而不是可靠的系统服务 因此当IBM转向 销售产品 时 顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉 因此他们离开了IBM 后来 IBM新任行政总监重新调整了策略 他 1 重新致力于成为全方位服务供应商 重于为顾客解决问题 而不仅仅是销售机器 致力于带领大企业进入网络世界 在咨询 系统集成 网络服务 教育培训等方面为客户提供帮助

15、 2 重新构建客户关系和员工关系 1996年 IBM重新站了起来 收入达760亿 增长率达9 站在为顾客解决问题的角度 可以发现许多以前所不能发现的市场机会 柯达一次性相机 1987年 销售500万架 1996年 销售5000万架 微波炉的诞生 将精力集中在更容易 更迅速的食物提供方式上 而非更好的多用电饭煲 h型杯子的诞生 许多产品在市场上找不到立足之地的原因 是因为缺乏对顾客需求的真正洞察 而无论一种技术是多么的光彩夺目或富有创造性 无论有多少金钱被投在了旨在促使消费者购买的宣传促销上 如果产品解决不了消费者存在的问题 或不能提供更好的问题解决方案 这种产品或服务注定要失败 4 协助顾客完

16、成信息的搜寻评价过程 发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段 第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案 产品 是最优秀的 让顾客认识到你的产品是最好的 解决问题的欲望 信息处理 方案的综合评价 形成偏好 态度 购买行动 信息搜寻模式消费者如何搜寻信息 认知经济性原理 消费者搜寻 评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐 实际上 消费者在做出购买决策时 倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化 他们他们只搜集够评估品牌使用的信息 就不会再去额外努力了 只有在他们认为搜集评价信息是值得的 搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报 的情况下 他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息 以最少的付出得出最适宜的决定 商品的价值技术含量 复杂程度 不同品牌间产品的差异性与自我形象相关程度 商品 消费者变量 性格 社会阶层 知识储备 收入 过去的使用和购买经验等 营销者行为 营销者的干扰 操纵和影响 消费者信息搜集评价的复杂程度 信息搜寻的复杂程度 信息搜寻活动所花费的时间精力 广度 搜寻多少个品牌的信息深度 会搜寻品牌的多少信